原標(biāo)題：一個好用的創(chuàng)意公式，你確定不看？

一些行業(yè)人士，喜歡有意或無意地神秘化自己的工作。他們以把客戶搞暈為目的，認(rèn)為只有這樣，才能獲得客戶尊重與回報。我與其相反：看到復(fù)雜的東西，都想把它簡化到能輕松認(rèn)知的程度。

前幾年，格拉德威爾的“一萬小時”定律很是流行。他認(rèn)為任何人花一萬小時練習(xí)，就能成為行業(yè)領(lǐng)先者。我們大多數(shù)設(shè)計師或文案在從業(yè)數(shù)年后，實際工作超過一萬小時，就會積累足夠多的專業(yè)知識，對于工作效率和品質(zhì)有肉眼可見的巨大提升。不過，唯一例外的是 —— 如何想創(chuàng)意這件事。就算經(jīng)過“一萬小時”的錘煉，也經(jīng)常想不到好的創(chuàng)意。

客戶關(guān)注生意，我們關(guān)注創(chuàng)意。我們都追求創(chuàng)意，但我們對創(chuàng)意的定義各不相同，也難以穩(wěn)定的輸出好創(chuàng)意。

多年以前，我尋找了國內(nèi)外各大師的有關(guān)創(chuàng)意智慧，大多說的玄之又玄，也并不能給出一個清晰明確的方法論。我花掉大部分業(yè)余時間，撰寫了一系列廣告營銷史。原本在這個系列的收尾階段，會提出我的創(chuàng)意模型。由于最近連續(xù)幾期講的營銷策略知識，可能大家有點吃不消了。

所以，這次打亂順序，提前把自已總結(jié)的創(chuàng)意模型先給大家分享。

一、創(chuàng)意的完整歷程

我們進入主題，談一談創(chuàng)意生成的歷程。首先假設(shè)，你接到了一個為某產(chǎn)品做創(chuàng)意的機會。為了做出好創(chuàng)意，你必須要明確以下兩點：

• 1、產(chǎn)品的現(xiàn)狀；

• 2、產(chǎn)品的目標(biāo)。

我們將其簡稱A、D兩點。

做創(chuàng)意就是要讓產(chǎn)品從A點順利到達(dá)D點。

兩點之間，雖然直線最短，但卻常常此路不通。我們很難直接讓產(chǎn)品從現(xiàn)在A點到達(dá)目標(biāo)D點。

那怎么辦呢？要轉(zhuǎn)向從消費者層面來思考。到了消費者層面，你又必須明確新的兩點：

• 1、消費者的現(xiàn)狀；

• 2、消費者的目標(biāo)。

我們將其簡稱B、C兩點。

只要我們能夠 —— 讓消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從現(xiàn)有的B點，轉(zhuǎn)化到我們想要的目標(biāo)C點，自然也就能實現(xiàn)產(chǎn)品從A點到達(dá)D點。

這ABCD四點非常重要，決定創(chuàng)意方向正確與否！如果沒有將這四點搞清晰就出創(chuàng)意，甲乙雙方有極大機率會陷入無休止的改稿和扯皮中。

那么，如何讓消費者的認(rèn)知，從B點轉(zhuǎn)化到C點呢？這兩點之間，就是創(chuàng)意的大展身手之處。好的創(chuàng)意，能更順利地從B點轉(zhuǎn)化到C點?？上?，創(chuàng)意卻是個黑匣子。

然后，我們來試著打開這個黑匣子。

創(chuàng)意黑匣子里面，我認(rèn)為主要包括三大層級。分別是：

• 1、賣點；

• 2、訴求點；

• 3、傳播點。

也就是說，在輸出創(chuàng)意時，我們需要經(jīng)歷這三個層級的提升：

• 1、首先窮盡產(chǎn)品的所有賣點。并對這些賣點進行同類合并、梳理組合。

• 2、然后從梳理后的賣點中，選擇一個最能轉(zhuǎn)化消費者的，作為核心主訴求點。

• 3、最后與時代環(huán)境相結(jié)合，讓訴求點上升到傳播點，達(dá)到人人相傳的至高境界。

拿戰(zhàn)爭來比喻：賣點是子彈，訴求點是大炮，傳播點就是原子彈。一級比一級更具威力。

如果你找到一堆賣點，就仿佛讓密集的子彈射向目標(biāo)，殺傷力比較有限；如果你選對了訴求點，就能像大炮一樣遠(yuǎn)程大規(guī)模地殺傷；而如果你創(chuàng)造了一個傳播點，就仿佛擁有原子彈，能實施最恐怖的攻擊力，從而一戰(zhàn)而定，影響百年。

以上，就是七點式創(chuàng)意模型的簡單介紹。

二、用POLO的案例來分析

接下來，舉個例子。我對2011年情人節(jié)左右的大眾POLO汽車廣告記憶深刻。

在講案例之前，先提自己的兩點不足：一是因年代久遠(yuǎn)，我沒能找到當(dāng)時的廣告圖稿；二是未能確認(rèn)其中ABCD四點的內(nèi)容。

這四點決定創(chuàng)意方向正確與否，本不應(yīng)該如此粗放。可是以我目前的資源，自然是無法對一個十年前的案例進行底層調(diào)研，也沒有足夠的資格向大眾POLO當(dāng)時的甲乙雙方進行詢證。

所以，這里的ABCD四點，是我猜的。如下：

• A點：小型車中的優(yōu)等生，但2010年銷量低于飛度。

• B點：消費者認(rèn)為車好，價格高，不劃算。

• C點：消費者認(rèn)為車好，貸款好，超值。

• D點：小型車中的優(yōu)等生，且賣的更好。

然后，我們來看創(chuàng)意的三級飛躍。

首先窮盡產(chǎn)品的所有賣點。我們可以羅列一大堆：大眾品牌、時尚外觀、配置豐富、先進動力、小巧靈活、寬敞空間、可變尾箱、日供2元的金融計劃、品質(zhì)可靠……如果在推廣中，只是羅列這一堆賣點，很顯然不會吸引更多的目光。所以我們進入創(chuàng)意的第二步：選擇訴求點。

在上面一堆賣點中，消費者感知最強的賣點有三個：大眾品牌、時尚外觀、日供2元的金融計劃。你會選擇哪一個來作為核心主訴求點？

有人要問：為什么只選一個點來說？將所有賣點全說出來不是效果更好嗎？回答是：因為消費者不會像小學(xué)生一樣坐你面前聽你一一道來。你只能通過一句話先吸引他，然后他自己決定 來體驗。所以，如果你只能說一句話，你會選擇哪一句？時尚外觀無需多言，一看便知。大眾品牌早已深入人心，也無需作為主打。所以“日供2元的金融計劃”是讓消費者從B點到C點最有力的支撐，以此為訴求點，更能轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費者。

那是不是可以直接說“全新POLO推出日供2元的金融計劃”呢？

當(dāng)然可以，只要你高興。但直接這樣說，就放棄了傳播點的巨大威力。要上升到傳播點，需要結(jié)合時代環(huán)境。包括行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會環(huán)境等。POLO考慮的社會環(huán)境是目標(biāo)消費者比較在意的情人節(jié)，最終出街的廣告是：

沒能找到原設(shè)計稿，上圖僅為文案示意

每天送她玫瑰花，不如買個POLO送給她 —— 全新POLO金融計劃，日供僅2元

當(dāng)時，我被這個廣告震撼到了。你也可以用這個案例，在想像中對比一下，賣點、訴求點、傳播點這三級創(chuàng)意的不同威力。很明顯結(jié)合了情人節(jié)的傳播點，讓威力上了一個大臺階。

最終結(jié)果，在2011年小型車銷量榜中，POLO超過同級標(biāo)桿車型飛度，名列前茅。

這是一個好創(chuàng)意的樣本范例。

三、POLO的反面案例

我們再看一些POLO其他被推崇的“創(chuàng)意大作”。如下圖所示：

你能看出什么嗎？

嗯，設(shè)計精美，很有創(chuàng)意！再搜索一下，“Tough, The Polo”這三幅廣告是這個意思：

• 1、生氣的小孩把玩具都砸壞了，惟獨對 Polo 無可奈何！

• 2、POLO很強悍！連圍墻也要讓它三分！

• 3、警察都躲在了 Polo 的后面！

原來如此，果然有創(chuàng)意！

現(xiàn)在，請拿掉自己專業(yè)人士的身份，以一個普通人的角度，再看！如果自己是普通人的話，真實情況大多是 —— 視而不見，快速劃到下一頁。王錚說：別以為廣告都是騙人，其實它誰也騙不了，除了做廣告的人自己。

當(dāng)年大眾這一套所謂的“創(chuàng)意”稿，丟掉了最初大眾甲殼蟲那種誠實的小幽默，只剩下一味的夸張和自嗨（甲殼蟲經(jīng)典案例，請看本系列第10章）。

不過這種自嗨，在今天還是有一定作用的。聰明的品牌商在社交媒體上打造專屬陣地，用一切有趣的方式推廣自己的產(chǎn)品。在這個免費的私域流量主場，一切只要有趣就夠了！但是，出了這塊自留地，若要以此來整合全盤營銷傳播，就顯得內(nèi)力不夠了。

這些實際并不好的“創(chuàng)意”稿，主要原因是沒有進行前期ABCD四點的研究，沒有正確的現(xiàn)狀和目標(biāo)分析，自然只能是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。關(guān)于這一點，高明的甲方也早已洞若觀火。

有人持反對意見，認(rèn)為“Tough, The Polo”拿了戛納獎，而且都是入選廣告教材的經(jīng)典案例，要論創(chuàng)意甩我舉的例子好幾條街！對這種人，我只能說：創(chuàng)意從實際出發(fā)，找到模型中的前4點，然后再按后3點提升，給出了一個有章可循的流程，這是經(jīng)過我工作實踐出的總結(jié)。你拿廣告教材來與商業(yè)實例來比較，那這個事就沒法說了，兩個重點本就不一樣。

還有人認(rèn)為中國人更務(wù)實，對營銷上的玩笑無感。其實，“Tough, The Polo”廣告是2004年戛納廣告節(jié)的獲獎作品，這個作品是廣告公司專門做出來去參賽的，在真實的商業(yè)現(xiàn)實環(huán)境，并沒有做大量投放。因為參賽的作品一般主要考慮評委喜好這一個因素，一般沒有考慮更全面的因素，比如ABCD四點。Polo這套稿子問題也就在這一點，所以得獎和贏得行業(yè)人士好評是沒有問題的，成為經(jīng)典就差了點實效。

另外，國內(nèi)對好的娛樂性廣告，仍然是有接受的，比如士力架。不管娛樂、理性，還是其它什么，各種手法都是可以接受的，問題在于這個手法是否是基本面渾然天成，是否一出手就是力道貫通。

士力架的夸張就很好，整體策略很扎實，我知道廠商說的是假的，但無傷大雅，充滿情趣，我愿意“信”。但Polo這套稿子，如果真的大范圍投放，大多數(shù)人只會覺得商家在吹牛。這就是沒有考慮模型中的基礎(chǔ)因素。

這也是在說創(chuàng)意三個點之前，為何要先定ABCD四點的原因所在。

四、一個重要的總結(jié)

我們回到七點式創(chuàng)意模型，給大家說一個重要的事情。那就是 —— 在這個模型中，揭示了創(chuàng)意與調(diào)研、策略的整體關(guān)系。如圖所示，可以看出：

• 1、AB兩點，都是確認(rèn)現(xiàn)狀，這就是調(diào)研；

• 2、CD兩點，都是制定目標(biāo)，這就是策略；

• 3、正中間的就是創(chuàng)意。

從左至后，調(diào)研、創(chuàng)意、策略三者相輔相成，缺一不可。調(diào)研工作就是搞明白現(xiàn)狀，策略工作就是決定目標(biāo)，創(chuàng)意工作的價值在于將訴求點上升為傳播點，更好地連接現(xiàn)狀到目標(biāo)。在這個框架中，明確了這三大塊的七個點，幾乎就成功了一大半。

實際上，很多甲乙雙方的糾紛，就源于對這三大塊工作責(zé)任劃分的不同看法。甲方通常認(rèn)為：乙方應(yīng)該從調(diào)研、策略到創(chuàng)意整體服務(wù)；而乙方又認(rèn)為 —— 甲方應(yīng)該提供調(diào)研與策略，我只負(fù)責(zé)創(chuàng)意。乙方最怕甲方只給了一份的錢，想要三份的回報；而甲方也怕給了三份的錢，乙方只給了一份不合適的創(chuàng)意。

解決方法是，兩者都可以。但最好要雙方先說好具體工作范圍是一份，還是三份。大家都誠意一些，雙方皆好。如果只合作創(chuàng)意這一塊，乙方需要讓甲方提供明確的調(diào)研和策略成果資料。甲方不要讓乙方來猜你的策略，憑運氣來試稿，還反過來把自身責(zé)任推給乙方，說其不懂策略。如果是三份全包，乙方付出三倍努力并參與后期落地輔導(dǎo)，甲方則付出對等的三份資金。全包型的代表是國際4A公司，以及國內(nèi)頭部廣告公司。

4A公司通常會將調(diào)研和策略的成果形成一個brief，又叫創(chuàng)意簡報。創(chuàng)意簡報樣式繁多，每家公司的格式都不盡相同。通常情況下，4A公司做創(chuàng)意簡報的時間數(shù)倍于創(chuàng)意工作本身。有興趣的朋友，可以看看哈里森的《創(chuàng)意的秘密》，里面有關(guān)于創(chuàng)意簡報的一些介紹。國內(nèi)頭部廣告公司對于調(diào)研和策略的成果叫法不一。葉茂中在《廣告人手記》中，大肆匿名搬運國外理論（比如將科特勒的水平營銷，改名成為他的橫向營銷），原本不值一提，但書中公布有他實戰(zhàn)過的營銷診斷書，算是填補了國內(nèi)空白?？上Ш髞碓谛掳姹局袆h去了這一章，如果能找到下圖中的老版本，也是可以看一看的。

無論是叫創(chuàng)意簡報，還叫營銷診斷書，其核心還是七點式創(chuàng)意模型中ABCD點、賣點、訴求點這六點。這六點就是為創(chuàng)意上升到傳播點提供扎實的基礎(chǔ)。帶著這個模型框架去看任何的創(chuàng)意簡報、營銷診斷書，就會胸有成竹。

七點式創(chuàng)意模型可以說是我心血的結(jié)晶，但其中最核心的“傳播點”并沒有講透。關(guān)于這一點，你有什么看法，歡迎留言討論！

下次再從設(shè)計、文案兩個方面對傳播點進行詳細(xì)展開。覺得還行的話，希望得到你的贊！