金投賞：擺脫思維慣性，打造效果廣告新標(biāo)準(zhǔn)
原標(biāo)題：透過三百件短視頻作品，金投賞的使命更感沉重！
上周，本年度的金投賞作品征集活動圓滿落幕。金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩先生看完所有參賽短視頻后，思緒良久，特地針對效果營銷類別發(fā)表了他的看法和感受。
本年度的金投賞作品征集活動在上周剛剛結(jié)束。同去年相比，今年收到的作品數(shù)量增加了18%。在疫情危機(jī)席卷全球且至今尚未平穩(wěn)的環(huán)境下，金投賞能有如此卓越的成績，需要感謝所有參賽公司的支持！
我們都看到：很多國際公司把他們的參獎費(fèi)用預(yù)算全部取消以度過疫情難關(guān)；很多國際獎項(xiàng)如法國戛納Cannes Lions因?yàn)閺V告公司的缺席，沒有征集到足夠的作品而取消了今年的賽事；其他二線、三線的獎項(xiàng)更是苦于沒有作品、資金、評審、客戶的支持而推遲至下一年。
相比之下，金投賞是幸運(yùn)的。每年10月的金投賞商業(yè)創(chuàng)意節(jié)和頒獎典禮日期讓我們暫時躲過了第一波疫情的打擊。與此同時，我們多年的堅(jiān)持獲得了理事會和合作伙伴的認(rèn)同，這讓我們在困局中反而獲得了更快速的增長。
今年作品的增量主要來自短視頻、AI、MCN作品類別，而參賽公司的增量主體是效果廣告代理、出海廣告代理和TP。它們的高速增長彌補(bǔ)了今年國際4A廣告下降的短板，“短視頻”的增長尤其矚目，現(xiàn)已成長為我們的第一大類別。
談及“短視頻”，業(yè)內(nèi)其實(shí)有非常多這方面的獎項(xiàng)。但對“短視頻”這個類別背后的定義，以及它在營銷生態(tài)中的位置，卻缺乏非常深入和透徹的理論體系加以支撐?；诖爽F(xiàn)狀，金投賞獎項(xiàng)委員會每年都在可持續(xù)地研究和推動這些類別的設(shè)計(jì)和追蹤，以幫助業(yè)界定義標(biāo)桿。
金投賞設(shè)立“短視頻”類別的初心來自于效果廣告
金投賞設(shè)立的每一個類別都基于廣告主的預(yù)算分類。
從管理會計(jì)學(xué)上思考，每一波Campaign的支出是來自于品牌預(yù)算還是效果預(yù)算，亦或是公關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的預(yù)算呢？
我們從這樣的思考角度出發(fā)，看到了效果廣告的高速增長和崛起，并且短視頻已經(jīng)成為效果廣告中被消耗最大的類型，但行業(yè)卻沒有一個被業(yè)界定義的標(biāo)桿。因此，金投賞將焦點(diǎn)對準(zhǔn)此處，試圖尋求突破。
中國廣告市場規(guī)模預(yù)算約9400億，效果占了76%以上
統(tǒng)計(jì)市場營銷規(guī)模的方式分別是廣告主的預(yù)算相加，或是代理商的流水相加，又或是媒體平臺的預(yù)算相加，這三者應(yīng)該是對等的。但目前市場上沒有一家研究機(jī)構(gòu)有非?？陀^專業(yè)的數(shù)據(jù)。
于是，我們在今年年初做了一個調(diào)研和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)不同的研究機(jī)構(gòu)所出的報(bào)告，估算了一個有一定參考意義但未必精準(zhǔn)的值：2019年中國廣告規(guī)模大概在9000多億左右，其中品牌廣告約1800億，效果廣告約7200億，而公關(guān)傳播約400億左右。這三個類別其實(shí)正是金投賞獎項(xiàng)設(shè)立的對應(yīng)類別，我們從廣告主角度，把短期效果預(yù)期的稱為銷售促銷預(yù)算，中期效果預(yù)期的稱為品牌市場預(yù)算，長期效果預(yù)期的稱為企業(yè)社會責(zé)任公關(guān)等預(yù)算。
可以說，過去中國廣告創(chuàng)意獎的歷史是基于品牌廣告發(fā)展起來的，金投賞也不例外。并且在效果廣告這一領(lǐng)域，金投賞很早就設(shè)立了相關(guān)參賽類別，對優(yōu)秀作品的衡量也一直是根據(jù)品牌廣告的思維去評判。正是因?yàn)槲覀冨e誤地用品牌廣告的思維去評比效果廣告，我們無法快速地發(fā)展起來
全世界的廣告創(chuàng)意獎經(jīng)驗(yàn)都是基于品牌而沒有效果
在全世界60多年廣告獎的歷史上，無論是法國Cannes或美國OneShow，還是英國D&AD，它們的作品分類以及創(chuàng)意源點(diǎn)的出發(fā)都是基于品牌廣告（平面，戶外，影視）。
當(dāng)然我們也看到在品牌廣告中有BTL線下促銷的類別，但如果看待他們對于作品的理解，其創(chuàng)意作品的意識形態(tài)依然沿用著品牌廣告的思維。包括評這些BTL作品的評審，也幾乎全部來自廣告公司中服務(wù)品牌廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。他們的思維已經(jīng)形成定式。
我覺得金投賞沒有這些國際獎項(xiàng)的包袱和思維慣性，反而可以在下一個時間周期里，在效果廣告的賽道中，建立起一個全球性的標(biāo)準(zhǔn)。我相信這是金投賞全球化的機(jī)遇所在。
全部看完近300件短視頻作品之后，如果讓我提煉品牌廣告和效果廣告的差別，尤其是和這些營銷短視頻素材的差別，以下便是我的回答：
更聚焦在產(chǎn)品的介紹上，包括它的功能、使用、體驗(yàn)，而且不回避在廣告中提到價(jià)格。
制作上追求時效性和真實(shí)性，用素人和真實(shí)場景來貼近消費(fèi)者，而不是一味追求高質(zhì)量的制作。大家知道時效性和精美的制作是成反比的，相比快速及時的呈現(xiàn)，精美制作的執(zhí)行是可以靠后的。
它會模擬很多使用產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)場景，其目的是讓消費(fèi)者更快速地明白其在場景中如何使用。因此，相比品牌廣告而言，它的同一波Campaign會有幾十支，幾百支，甚至幾千條的作品素材。
它非常直接且目標(biāo)明確，附上購買鏈接讓消費(fèi)者點(diǎn)擊購買，反而讓消費(fèi)者更習(xí)慣。消費(fèi)者天然的對廣告中的推銷有抗拒力，而品牌廣告又天生希望在消費(fèi)者中建立好感和信任。雙方的需求天生是矛盾的。但這些效果廣告里，廣告商不用回避目的，消費(fèi)者反而對于這些直接的形式更容易接受。
循環(huán)可持續(xù)的投放。相比品牌廣告，短視頻每一波投放周期投放完閉后就馬上進(jìn)行迭代，效果優(yōu)的素材在不斷改良后繼續(xù)投放，效果不佳的素材則被替換。因?yàn)槭歉們r(jià)的、效果付費(fèi)的模式，所以它們沒有排期期限和預(yù)算限制。
上述這幾點(diǎn)觀察，我相信正是金投賞需要在行業(yè)中樹立標(biāo)桿的地方。在感受到了信心和使命感的同時，我們同樣感受到了沉甸甸的壓力，看到了值得正視的作品價(jià)值觀問題：
1、關(guān)于真實(shí)
我們看到很多作品的創(chuàng)意和故事會嚴(yán)重懷疑它的真實(shí)性。
有些利用文字語段巧妙嫁接，在介紹一個產(chǎn)品的時候夸大效果，如“首月1塊錢就保600萬”“借1萬塊最低只要2塊錢利息”“你只要買英語app產(chǎn)品，七天就能學(xué)會就會升職加薪”“你只要走路就能賺很多錢，賺生活費(fèi)”等，這些宣傳語有非常強(qiáng)的誘導(dǎo)性夸張和欺騙傾向。
2、關(guān)于人性的弱點(diǎn)
如對工作的焦慮，孩子學(xué)習(xí)的焦慮等，諸如“你再不努力就要輸在起跑線上”“ 你工作了這樣多年但你沒有理財(cái)，所以你沒錢人生失敗，而別人理財(cái)就能每月出去旅游，還能錢生錢”等內(nèi)容泛濫。焦慮，貪婪這些人性的弱點(diǎn)，我們在這些短視頻中看到了很多。
3、關(guān)于向上向善的價(jià)值觀
很多作品中的創(chuàng)意有辦公室第三者的曖昧戀情，甚至有為了吸引眼球，設(shè)計(jì)綁匪綁架女生但最終被一個App吸引的場景。盡管我們在后臺的數(shù)據(jù)上看到這些作品都有非常不錯的表現(xiàn)，但金投賞堅(jiān)信這些不應(yīng)該是我們要鼓勵的作品，我們追求的是向上向善的力量。
可以預(yù)見，在效果廣告這條嶄新的賽道上，金投賞有著巨大的發(fā)展?jié)撃芎瓦M(jìn)步空間，同時也肩負(fù)著沉重的使命。一語概之，我們負(fù)重前行，我們未來可期！
最后，我也想感謝這個時代，可以讓我們和我們的理事、評審、所有參賽公司，以及今年對于我們金投賞短視頻提供戰(zhàn)略支持的巨量引擎，一起攜手來共同打造行業(yè)標(biāo)桿！今年，我們將會更積極全力的投入到第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)的籌備中，在10月19日至22日給大家一個值得期待的創(chuàng)意節(jié)！
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）