每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
隨著氣溫逐漸攀升，創(chuàng)意的心也越來越躁動出格。最近廣告圈里涌現(xiàn)了不少令人印象深刻的精彩案例：喜茶×茶顏悅色官宣CP、999金維多出“能吃的日歷”、B站土味說唱、美團袋鼠耳朵出周邊……個頂個的有趣、有梗，當然還有料！我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了7個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。如何把創(chuàng)意玩出花樣？且看下面7份答案。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、紅星美凱龍×國家寶藏，玩轉尖貨弄潮
品牌主：MACALLINE 紅星美凱龍
代理商：IN STUDIO 北京
推薦理由：
魯班設計尖貨節(jié)開幕之際，本著“四海通商，尖貨弄潮”的主旨，紅星美凱龍聯(lián)合國家寶藏甄選了全球28件設計尖貨，并發(fā)布了一支視頻，將中國移動、海爾智家全屋智能、春秋航空等一眾品牌囊括其中。紅星美凱龍×國家寶藏這波Campaign的年輕化風格確實很對味，把山河湖海與家具相結合，同時散發(fā)出自然又大氣的韻味；海報將文化、藝術和趣味相融合，大膽又有趣，經(jīng)此一役不難感受到紅星美凱龍的品牌形象越來越高級和生動。
精彩點評：
鄧千軍，主理人@文案與美術（公號：copyart）：
如果是視覺創(chuàng)意，除非非常有開創(chuàng)性，或者非常炸，否則很難會讓挑剔的受眾有觸動，相比動畫制作這個視頻，我更喜歡與國寶與產(chǎn)品聯(lián)合的這組海報，因為它更有趣。
Julie，資深文案一枚：
說實話，傳統(tǒng)文化方向的宣傳不太好做，尤其把文化嫁接商業(yè)更是難上加難，但這次紅星美凱龍×國家寶藏的跨界合作讓我眼前一亮。風格華麗細膩，又獨具巧思，尤其后面幾張海報更是很會玩梗、造梗，似乎也在側面證明，具有歷史底蘊的東西要走近現(xiàn)代年輕人心里，一定不能端著，好玩、接地氣才是王道。
西瓜太娘：
紅星美凱龍再一次中西合璧玩轉家居尖貨，國寶梗點不算新奇、但social感還算在線。作為家居品牌長線運營的一環(huán)，算是延續(xù)了品牌一貫打造的質感與內(nèi)涵。視頻中將山川湖?；癁榧揖右唤堑母拍钔ο矚g，中西元素結合的概念雖然并不新，但勝在構思巧妙；海報不如夜宴圖的精致，不過自帶social感，有如果國寶會說話那味兒了。
2、喜茶×茶顏悅色聯(lián)名出周邊，官宣CP“喜笑顏開”
品牌主：HEYTEA 喜茶
推薦理由：
從上半年喜茶抽獎抽到@等一杯茶顏悅色 時結下的緣，在下半年的開頭，喜茶和茶顏悅色終于牽手推出兩個版本的限量聯(lián)名禮盒，并且來了一次友好面基，在社交媒體平臺上推出長沙旅游兼雙方初見面vlog和插畫長圖文，宛如情侶般的互動讓兩邊粉絲紛紛表示“嗑到了”！
精彩點評：
世紀佳緣C“味”出道，夢幻聯(lián)動不能再妙。粉絲搖身變?yōu)樵吕?，陰錯陽“茶”在劫難逃。既然競品打敗不了，不如反手把TA追到。老板見打預算燃燒，茶粉全程姨母微笑。精修茶藝喜提頭條，IP形象不再傲嬌。聯(lián)名禮盒瘋狂種草，面基不忘新品爆料。她在鬧他在笑，愛情的酸臭我知道。檸檬成精也要謝邀：謝謝，這對CP有磕到！
野生瑪麗：
這次聯(lián)名，實屬雙贏。對喜茶進駐地方本土城市，獲得已有十分有自信力的本土茶飲品牌的湖南人民來說，是一個友好信號的釋放，稀釋了排斥心理，同時也十分符合喜茶聯(lián)名萬物的屬性和實力。對于茶顏悅色來說，也是擴大知名度，開拓全國市場的有利舉動。
是個不錯的合作：1、因抽獎抽到對方的粉絲從而產(chǎn)生合作，本來就是一個不錯的故事，用在傳播上非常好；2、這樣合作顯得喜茶很大氣，且成功借助了茶顏悅色的粉絲來關注自己；3、CP粉大家都愛嗑，奶茶多一個好喝的品牌，對消費者來說也挺好 ，三贏局面；4、只是在內(nèi)容上，也許還可以玩得好玩一些。
3、999今維多出了一本“能吃的日歷”，好想擁有！
品牌主：華潤三九
推薦理由：
華潤三九999今維多做了一本能吃又能看的高顏值日歷“999今維多免疫歷”，視頻中用經(jīng)典的歌劇配樂隆重地烘托出色彩濃厚的免疫歷，而日歷中藏著VC咀嚼片，一天吃一粒，就能讓壞事都免疫。不只是諧音梗，也是種祝福與希望，在一眾醫(yī)藥品牌的營銷中顯得比較亮眼。
精彩點評：
“免疫歷”雖是個諧音梗，然而在疫情期間推出還是深得民心的，畢竟今年大家都太難了。這本分分鐘對壞事免疫的青年老黃歷，同時滿足了這屆年輕人對成為好運錦鯉和“日常生活的儀式感”的雙重需求。毫無包袱的復古色調(diào)+官方鬼畜，外加產(chǎn)品能吃、能看、能送、能秀，999把平平無奇的VC泡騰片玩出了新高度，讓關愛衍生出了社交價值，讓social也多了幾分人情味（BTW，能借寶地許個愿嗎？八月請對我好一點，求求了）。
五花扒門：
現(xiàn)在能看到一個沒有硬跨的跨界都很不容易，999免疫歷做到了，用可愛的日歷型式提醒消費者每天都要用VC守護自己的免疫力，挺戳現(xiàn)在各種亞健康卻還堅挺在工位上的前浪后浪。至于廣告人最受不了的諧音梗，主要寓意和創(chuàng)意形式富有新意和美意，就原諒它了。
4、B站找騰格爾為說唱“代言”，
新節(jié)目宣傳片太 real hip-hop
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
推薦理由：
這是B站為推出首部自制說唱節(jié)目《說唱新世代》而打造的宣傳片。廣告通過“講價”、“帽子”、“四哥”、“演唱會”，4種完全不同的生活片段構造了同一個主旨“萬物皆可說唱”。在土土的鄉(xiāng)村環(huán)境里，摳出于說唱有關的酷元素，廣告“土酷味”十足。最后歌唱家騰格爾的出現(xiàn)，堪稱最酷的彩蛋了。
精彩點評：
不得不吐槽一下這春晚小品式的服化道具，營造出了一種假假的年代感，硬著頭皮看完了。如果是預算的原因，不如就用粗糙的紀實風格會更適合吧。再說片子內(nèi)容。萬物皆可說唱，rap村里村外的大事小事，挺好的角度……可惜了。評論里不少人在講諾基亞那條，相較之下，這條片的執(zhí)行真的“不可以”（手動doge）。
借助農(nóng)村題材拍攝，是我個人很喜歡的操作。B站這條沒有驚喜到我，但我有笑到。還是無法超越經(jīng)典的《啥是hip-hop》，說明還不夠土不夠接地氣，等等，我在看快手嗎？emmmm…B站這次是認真的嗎？
空手，內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理@省廣集團：
非常有趣的一次跨界。我想主創(chuàng)團隊在創(chuàng)意發(fā)想時肯定想到了諾基亞經(jīng)典的《啥是hip-pop》，但是珠玉在前，這個模仿秀有點不及格，故事情節(jié)比較生硬。
5、vivo用手機拍了一支電影：
當我們決定放棄的夜晚
品牌主：vivo
推薦理由：
今年vivo與FIRST青年電影展達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了“超短片單元”。這支微電影即是在這一背景下，由青年導演楊慶用vivo手機拍攝的一個關于在雨夜的故事。影片講述了一對父女為各自生活抵抗現(xiàn)實的心境。短片采用固定長鏡頭敘事方式，以第三人敘述為主，父女電話對白為輔，5分鐘時長，卻給觀眾塑造了“50分鐘”的電影意境與質感。vivo手機的夜拍能力不言而喻。
精彩點評：
還是Shoot on iPhone的思路，除了在這個層面看得到vivo的角色，內(nèi)容上幾乎沒有品牌什么事，像個贊助商的存在。有點不明白，這個項目的背景到底是什么。拍拍腦袋：“誒，拍部夜晚的文藝小片吧，我們產(chǎn)品夜景功能強大，關鍵是我們還有預算，可以找個好導演”？內(nèi)容營銷，我覺得至少應該點明清晰的主題吧，否則看完就看完了，留不下任何東西，只有一句不痛不癢的vivo手機拍攝。比如，哪怕你的主題就是疫情背景下的夜晚故事，然后做一個系列，手機的角色在影片中再強一些，找?guī)讉€導演不同的演繹。這樣可能會更好？以上，僅代表個人看法。
空手，內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理@省廣集團：
vivo也開始用電影短片來做內(nèi)容營銷了，這是一個非常不錯的嘗試。我們的確應該給廣告更廣闊的創(chuàng)造天地，而非單向度地強調(diào)產(chǎn)品功能性的傳播，這樣更有助于消費者認同、喜愛vivo這個品牌。不過這一電影營銷的槽點有二：
其一，這條短片的旁白實在是太多了，故事要靠演員的表演和鏡頭來推進，而不是靠旁白。
其二，如果我們把這條短片理解成vivo的營銷內(nèi)容來看，那么短片和vivo品牌的銜接還是太弱了一點，短片中應該強調(diào)一下，是手機，維系起了父女情。
抱歉，我真的只能用“臟話式”的贊美對待這條片，真的很贊！最近正好機緣巧合在做一些故事片，難得一條不那么廣告化的故事出現(xiàn)。比起急功近利的魔性腦洞荷爾蒙式刷屏，故事片就像是紅酒，微醺的后勁兒會讓你欲罷不能。這條片子不用多說，好幾處留白恰到好處。含蓄的父女感情，在這個風雨交加的夜晚真實又美好。
吳卓喜：
用手機來拍短片，是一種聰明且越來越頻繁的手機廣告宣傳方式，可以說步入電影營銷、內(nèi)容營銷的范疇了。這樣的片子已經(jīng)不僅僅在傳達手機產(chǎn)品的拍攝、影像功能，更是在塑造品牌。這不是任何品牌都能玩得起的，除了錢之外，其產(chǎn)品的市場占有率、滲透率一定是在第一梯隊的，品牌往往到了這種程度，才有底蘊打造真正的“品牌”。
6、美團蘋果風海報：我們是袋鼠耳朵加工廠
品牌主：美團
推薦理由：
網(wǎng)上沖浪的小伙伴肯定眼熟，美團這雙袋鼠耳朵火了得有大半年了。這次官方正式發(fā)聲，借熱點和呼聲順勢而為，稱自己為“袋鼠耳朵加工廠”并售賣耳朵周邊，最后以公益為落腳點，不得不說是一次既有趣又暖心的social營銷。
精彩點評：
鄧千軍，主理人@文案與美術（公號：copyart）：
重要不是蘋果風，而是美團這個袋鼠耳朵的策略，非常棒，戴在騎手頭上，會有很強的反差萌，還會有一絲柔軟，用現(xiàn)在流行的話來說叫很有愛。路遇也會記憶度深刻，對于品牌來說好感度爆棚。這個營銷先從線上傳播到線下執(zhí)行，再到社交媒體發(fā)酵返回線上，實現(xiàn)多重聲量，挺好的。
Julie，資深文案一枚：
記得從疫情期間，美團袋鼠耳朵這梗就火了，沒想到能一直火到現(xiàn)在。這次美團官博官微齊發(fā)聲，正式售賣耳朵周邊，可以說是響應民意的順勢而為，頭箍6.9著實不貴，并且最后以公益收尾，看起來也確確實實把流量變現(xiàn)為公益價值，拔高了這次販賣行為的立意，喜歡！
野生瑪麗：
耳朵風吹這么久，美團終于官方出品了耳朵，耳朵的多樣設計和功能也體現(xiàn)了對外賣員的關懷和對吃瓜群眾的理解。結合社交梗的產(chǎn)品設計也讓品牌形象更加接地氣。同時結合公益活動，更加夯實了品牌的親和力和人文關懷。
7、綠色和平組織公益海報：改變當下就是改變未來
品牌主：Greenpeace 綠色和平組織
代理商：Ogilvy 奧美
推薦理由：
優(yōu)秀的平面廣告直白易懂，卻依舊能夠打動人心。奧美香港和奧美上海與波蘭設計工作室 Ars Thanea 為綠色和平組織創(chuàng)作的這一套平面作品，就是用最直接的對比手法，講述了一個大家都懂的道理。難能可貴的是，這套平面作品在傳遞環(huán)保概念的同時，又具有強烈的美感，一目了然地沖擊著大家的視覺神經(jīng)。
精彩點評：
小強，美術@HAVAS CHINA 漢威士 上海：
廣告被資本裹挾太久，公益廣告在后疫情時代顯得尤其的彌足珍貴。2020年大自然對人類的反噬在逐漸升級，這個作品讓我們這樣的從業(yè)者能夠慢下來。作品視覺利落地把“因”、“果”結合，引發(fā)深思，畫面干凈直接，令人賞心悅目的同時又被警醒。
公益海報有很多不同的主題，常見的有戒煙、節(jié)水、暴力、全球變暖、保護兒童等。這些主題都有一個共性：吸引公眾的注意力，讓大家產(chǎn)生一種緊迫感，警醒人們采取行動保護家人、保護地球。即使目的相同，但落實到具體不同的公益海報創(chuàng)作上時，考慮的因素和采取的創(chuàng)作手法也各有不同?？梢韵胂蟮胶米髌返恼Q生非常不容易。這一系列公益海報，從接到brief到出街一定也是經(jīng)歷了許多辛酸，雖然海報的創(chuàng)意形式很常見，但依舊直擊人心。
公益廣告，除了廣告本身所蘊含的深刻意義之外，最重要的是創(chuàng)意和技術。創(chuàng)意從來就不局限于商業(yè)，公益廣告因創(chuàng)意表現(xiàn)而讓發(fā)人深省的主題更加深刻。互聯(lián)網(wǎng)時代下，技術可以說是創(chuàng)意的革新力。未來我們在思考如何用創(chuàng)意引起人們對公益的注意時，或許可以額外考慮到利用技術與人們互動，讓大家更能參與公益。
其實公益廣告的本質，就是喚醒生命，引起人們警覺的行動。希望有越來越多有創(chuàng)意的公益廣告，用更具有影響力的方式，為弱勢群體發(fā)聲，引導公眾關注弱勢群體，關心我們生活的環(huán)境。
公益廣告的存在一直是另類的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意作品，在如今更顯彌足珍貴！ 首先，不是商業(yè)廣告，純粹公益目的能更多把發(fā)揮空間讓給創(chuàng)造者。第二，在廣告業(yè)受環(huán)境嚴重影響、拿獎類創(chuàng)作機會越來越少的今天，這類創(chuàng)作越能激發(fā)勉勵廣告人。第三，此類作品更像藝術，就像藝術一樣有戲劇性，是審美、是哲學、是生活、更是生命領悟。第四，如果讓我為這則廣告寫個文案，“現(xiàn)在很遠，未來很近”，可能更哲學性！
示棕：
對于受眾廣泛的公益廣告，其實最怕的就是難懂，創(chuàng)意團隊藏了很多小心思，但是受眾并不能get到。奧美的這套平面的優(yōu)越之處就在于對象明確，畫面干凈，對比明確，直戳人心，創(chuàng)意看似“毫不費力”，但恰恰暗含巧思。從這套平面可以得知，好的創(chuàng)意不在于高大上、直白易懂的idea往往更能給受眾帶來深刻的印象。
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