每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
轉(zhuǎn)眼6月已經(jīng)過半，馬上又要迎來618購物節(jié)和端午節(jié)，都是品牌們能夠借以大展身手的節(jié)點，打造優(yōu)秀創(chuàng)意這件事，也一直沒有停歇。我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了五個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。在這燥熱煩悶的夏天，來點創(chuàng)意激活一下自己的想象力吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、由他到她的「從心」之選，
DIESEL這支片子很“驕傲”！
品牌主：DIESEL
推薦理由：
一貫特立獨行，不走尋常路的意大利時裝品牌 DIESEL 迪塞爾最近發(fā)布了一支視頻廣告，內(nèi)容展現(xiàn)了一個男生變?yōu)橐幻缘男詣e轉(zhuǎn)變過程，并旨在通過此故事來 “致每一個普通的你”。品牌透過大膽的跨性別與身份認(rèn)同的主題，不僅讓大家看到了品牌自身鮮明而獨立的形象和個性，還傳遞出了更深一層的包容態(tài)度。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
說性少數(shù)群體的國外廣告很多，但切入變性群體的相對較少，這也讓人佩服品牌的勇氣和突破，事實上DIESEL已經(jīng)多次與跨性別模特、藝術(shù)家進行合作過。DIESEL算是時裝品牌中玩得比較野的品牌，經(jīng)常操刀一些大膽議題、政治隱喻題材，順便說一下，它曾經(jīng)在大名鼎鼎的P站做過廣告投放，可見一斑，當(dāng)然也不斷能引起爭議，是時裝品牌中極具反叛精神的品牌。
回到片子來看，整個片子的節(jié)奏感挺好，講述了一個男生變性且最終獲得了家人、社會認(rèn)同的故事，影片基調(diào)并沒有討巧地展現(xiàn)過多沖突和陰暗面，而是用積極正面的方式進行表達(dá)，這讓影片的立意上了一個臺階，與其說贊揚的是跨性別者的做自己，不如說贊揚的是當(dāng)下這個開放包容的社會文化環(huán)境，這也是這個片子受到認(rèn)可的原因。
視頻的每一次轉(zhuǎn)場和同視角切換都是主人公的又一次蛻變，BGM和畫面語言的完美結(jié)合，讓整支廣告高質(zhì)得如同一部送審國際電影節(jié)的片子一樣，個性張揚、獨特包容。相比較依靠貼標(biāo)簽、造人設(shè)，甚至制造矛盾以達(dá)到宣傳目的的方式，這種單純地讓觀眾通過觀影感悟到 “釋放內(nèi)心的自己，你很美” 的體驗，反而更為打動人心。不是每一個選擇不同的人都要歸屬于LGBT群體，最本質(zhì)的是尊重每一個人獨特的自我個性，視頻更多地表達(dá)了一種追尋真我的態(tài)度。同樣，這可能也是影片結(jié)尾所展現(xiàn)的宗教畫面想要傳遞的內(nèi)容——當(dāng)真我釋放，自己就是自己的信仰。
當(dāng)大家都在追求個性、標(biāo)新立異，爭做 “influencer”（有影響力的人）的時候，DIESEL告訴大家 “be a follower”（做一個追隨者也挺好）；當(dāng)市場上退貨風(fēng)盛行的時候，DIESEL表示 “Enjoy before returning”，在退貨之前盡情享受新衣服的快樂……一直在反其道而行的DIESEL，總能給人一種大膽、反叛、特立獨行的精神力量，這也同時是他們想要表現(xiàn)的品牌內(nèi)核。
這次的視頻再次講述了一個大膽的故事。既表現(xiàn)了其對獨立個性的尊重和堅守，也展現(xiàn)出了一種多元化的包容形象。同時和具有突破和反叛的態(tài)度不同，視頻情節(jié)和畫面的展現(xiàn)更加和諧美好，自然而有感染力。
2、五芳齋無厘頭廣告，
朋友們蘸起來！
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 北京
推薦理由：
端午將至，五芳齋推出了一支集等科幻電影、美食紀(jì)錄片、廣告人式吐槽、戲中戲等多種元素于一體的趣味大片，以夾敘夾議、插科打諢的方式介紹五芳齋的新品粽子和特色蘸醬，臺詞有梗，演員有戲，刻意沙雕得恰到好處。
精彩點評：
陳社長，@營銷人公社（公號：MarketingCommune）：
看完之后，有兩個感受：
用地球生命的誕生去比喻粽子的誕生，確實是一個創(chuàng)意，但……總覺得粽子缺少點美感，可能太理性了吧。粽子還是節(jié)日屬性比較強的，感性一些表達(dá)可能會更好。第二個感受是，能感覺到品牌追求品效合一的愿望，無論是采用大爺大媽的戲中戲（和年輕人的受眾群體形成了反差），還是最后被腦袋頂來頂去的二維碼，都給人一種新意（沒有強加廣告那么令人反感），這個方面是處理得比較好的。
不過話說回來，這個片子的一個主題是 “蘸著吃”，其實從這個主題上可以再衍生出很多有意思的創(chuàng)意的，比如 “生活是個調(diào)料瓶，酸甜苦辣咸，我們有權(quán)利選擇把自己蘸出什么味道”，這樣呼應(yīng)一下主題可能會比較好。現(xiàn)在直接展現(xiàn)并不存在的多人蘸著吃一個粽子的場景（多人運動哈哈），雖然搞笑，但也有點尬。
蠻有意思的廣告，每年粽子節(jié)都是五芳齋一年中的 “C位爭奪戰(zhàn)”，這幾年環(huán)時都貢獻了出圈的作品。
作為傳統(tǒng)品牌，原本很顯老的品牌在一系列操作下，也顯得生機勃勃，跟年輕人打成了一片。更難得的是不僅在品牌營銷上打成一片，不斷地推出新口味的產(chǎn)品，更顯出創(chuàng)新精神。每年都出圈的作品，又都帶著腦洞和沙雕無厘頭氣質(zhì)，讓品牌也顯得更加有趣親民。大爺大媽的表現(xiàn)也難得不顯得尷尬，一本正經(jīng)地搞笑更顯有趣。點贊。
有人說這是廣告人的自嗨，恕不能茍同。其一，視頻借星球大戰(zhàn)的宏大BGM與微觀的美食攝影形成反差，視覺上先給人留??；其二，大爺大媽略帶調(diào)侃的評論，用戲中戲的剪輯手法打破第三堵墻，起到解說廣告的作用，讓冗長的廣告充滿趣味性；其三，從整支視頻來看，大爺大媽的討論好像都是廣告營銷術(shù)語，廣告剪輯跳脫，其實這也是洞察到當(dāng)代年輕受眾的一種應(yīng)對方式，跳脫和反差的剪輯拼貼，讓常規(guī)的視頻廣告變得清新脫俗，贊！
3、由新海誠工作室美指，
雀巢香港這支提神番有點美
品牌主：Nescafe 雀巢咖啡
代理商：Filmony Animation
推薦理由：
雀巢香港于近日推出一支動畫廣告，用新海誠式的唯美畫風(fēng)呈現(xiàn)了一個女孩子慌亂中因為有了雀巢而變得幸運且元氣滿滿的求職路。飛快的劇情，讓觀眾仿佛也坐在女主的腳踏車后座，一起馳過了香港的大街小巷。老香港 “拼搏” 的精神和雀巢 “比本分多做一分” 的slogan貫串全片，卻并不讓人反感，甚至有些熱血和治愈。
精彩點評：
“誠”意滿滿的畫風(fēng)讓略顯俗套的劇情也平添了幾分唯美浪漫，老夫的少女心又回來了。飛馳的青春，未知的精彩，翻飛的飲品……一連串的巧合構(gòu)成了繁忙都會的街頭一瞥。“比本分多做一分” 的slogan不止于提神醒腦，更是振聾發(fā)聵，動漫TVC借雀巢之口，完美地詮釋了香港這座城的精神內(nèi)核。生命不息，拼搏不止，平凡角落里小人物的笑與淚才是今夏開罐即飲的小確幸。
南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：
用新海誠的方式做廣告是什么樣子？雀巢咖啡已經(jīng)給出答案了。
畫面和執(zhí)行真心沒得說，新海誠老粉表示很可以。劇情上，用一個短而美的香港城市新青年的故事，完整地表達(dá)出產(chǎn)品與年輕人之間特有的聯(lián)系——充滿精神氣，這種精神氣來源于多做一點可以走得更遠(yuǎn)的自信，同時也契合了雀巢咖啡的 slogan “比本分多做一分”。
手法方面，用辨識度高的新海誠手法，容易吸引住目標(biāo)受眾的眼球，在香港如此快節(jié)奏的生活下，城市的精神內(nèi)核和動漫里的熱血完美融合，加上品牌的訴求點“真正提神”，三者作用力，廣告的清晰度不言而喻。 另一方面，這種動漫TV的廣告不同于一般廣告片，看完就是魚的7秒記憶，它有著重復(fù)觀看的奇效，讓目標(biāo)受眾不反感的情況下愿意多看幾眼，甚至幾遍。畢竟這唯美浪漫的畫風(fēng)，擱哪個精神小伙不得多瞄幾下呢？
煤球：
一支正向激勵的動畫短片。用制作精良的日系畫風(fēng)復(fù)刻出別具一格的香港街景，用戲劇性的情節(jié)和鋪墊，勾畫 “真正醒神，就是比本分多做一分” 的品牌立意。日本動畫在表達(dá)元氣和初心的主題上，具有天然的優(yōu)勢和心智標(biāo)簽；而雀巢選擇強大的制作陣容和吸睛的番劇形式，來表達(dá)品牌的理念及內(nèi)核，讓香港消費者對于改變世界的美好愿景增添了一分，也無形中提醒到香港年輕人，他們父輩所擁有的一直為外界所尊敬的拼搏精神。不論其他，一個品牌但凡能為當(dāng)下的社會擔(dān)負(fù)一份力、發(fā)出一絲正面的聲音，僅這份格局就挺迷人的。
4、京東超市618：
我們相遇就是奇跡（雀巢茶咖啡拿鐵篇）
品牌主：JD.com 京東
代理商：bigdoor 大門互動 北京
推薦理由：
每年618都是各電商平臺大戰(zhàn)的重要節(jié)點，京東今年推出了萬物更新頒獎典禮，并拍了四條很特別的廣告片。其中雀巢茶咖啡拿鐵篇廣告《相遇》，講述的是一些 “不可思議” 的愛情故事。原本各種條件看似不同的兩個人，因命運奇跡般地相遇相愛。就像咖啡和茶，看起來沒有任何交集，卻能碰撞出全新的火花，也多了一份浪漫。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
黑白定格的展示還是挺有特色和味道的，也比較符合茶與咖啡的主題，通過反差型素人情侶搭配去表達(dá)茶與咖啡的融合，這個切入點很棒，相信在拍攝執(zhí)行的過程中也能收獲很多樂趣。但最后帶出雀巢產(chǎn)品品牌信息的轉(zhuǎn)折感覺稍微生硬了點，如果能用一兩句文案過渡、或者產(chǎn)品通過更巧妙的方式在前面稍微植入的話，可能效果會更好。
另外，拍攝造型、拍攝動作等執(zhí)行方面很不錯，但 LGBT（也就是導(dǎo)演所說的私心）植入的有點生硬，幾對同性情侶感覺沒有特別體現(xiàn)出反差感，同性感情在文案中的表現(xiàn)也有些牽強。坦率說，英文旁白比較影響中文文案的閱讀，尤其是這類非劇情類的旁白，但由于這個系列前幾部都是用外語旁白，也算是一個整體特色。相比于創(chuàng)意洞察和視覺表現(xiàn)，個人覺得文案稍弱，文案表達(dá)了觀點、態(tài)度，但沒有做太多的烘托、支撐，比如 “相遇是一道難題”，但沒有其他內(nèi)容去體現(xiàn)它的難，容易造成共鳴不足和作文感。
茶與咖啡，擁有著悠遠(yuǎn)的歷史，且蘊含著讓世人都為之上癮的可卡因。廣告影片選用黑白基調(diào)，老式拍攝手法，正契合了茶與咖啡本身的產(chǎn)品屬性——深厚的飲品文化。選用愛情為主題，又契合了其令人著魔、難以忘卻的可卡因?qū)傩?/strong>。當(dāng)不同種族、不同職業(yè)、不同年齡之間碰撞出愛情，也猶如茶與咖啡碰撞出新意，誰又不想在這場令人上癮的味覺盛宴中體會1+1＞2的獨特風(fēng)味呢？
示棕：
首先，就短片本身而言，黑白的質(zhì)感，有磁性的男聲，感性的文案，是很符合雀巢有些文藝、有些國際范的品牌定位的。其次，就廣告的創(chuàng)意而言，扣住了 “來自不同的世界，卻走到了一起” 這一點，和雀巢這次茶 + 咖啡新品的關(guān)聯(lián)很強，也比較能讓人記住這次新品的特別之處。（比奧妙的那支明確）最后，就廣告內(nèi)容本身，探討了多元世界存在的可能性，挺好的。
5、宜家×新褲子激萌廣告：
家有「小怪獸」出沒？一起助力新手奶爸
品牌主：IKEA 宜家
推薦理由：
宜家攜手新褲子樂隊將大家耳熟的《別再問我什么是迪斯科》改編為《別再問我為什么長大》，熟悉的旋律下，唱出了新手父母眼中 “巨嬰” 的野蠻生長、不受控制又無辜可愛。畫面中，隨著巨嬰長大過程中不斷汰換的場景，非常自然地露出了宜家各種各樣的新生兒系列產(chǎn)品。
精彩點評：
家里小怪獸搖滾樂般奇幻的成長史魔性踩點新褲子代表歌曲，加速養(yǎng)成的神獸與束手無策的奶爸兩個角色間戲劇沖突升級，極富感染力的暖萌二重奏由此開啟。如果說新生兒對于新手爸媽來說是個驚喜盲盒，那么宜家就是隱藏的寶藏——在小怪獸猛躥個頭的同時，家也同樣處于不斷煥新的過程中。宜家家居特有的靈活性和實用性令成長的煩惱悉數(shù)消失，讓幸福重新組裝，只留下與家人共處的溫馨時光。
南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：
宜家終于和新褲子一起搞怪了，以前彭磊的觀點就是 “成為父親也可以很酷”，宜家這次和新褲子的結(jié)合簡直是這句話的二次詮釋，總結(jié)就是沒有在怕的。片里將 “小怪獸” 和家長塑造成一對有強沖擊力的組合，暗示寶寶雖小，麻煩不小，大人雖大，在 “小怪獸” 面前依然是弱小無助...…這個比喻除了宜家也真的是沒誰了哈哈哈。
比喻是夸張的，但氛圍踩著音樂的節(jié)奏卻是無比歡快。在 “小怪獸” 快速成長的日子里，驚喜意外接連不斷上演。搞點小破壞什么的跟吃飯一樣，而每一個成長的細(xì)節(jié)，都被映射在家具上，當(dāng)然這些在靈活性和實用性兼?zhèn)涞囊思壹揖呙媲?，都是小問題，甚至可以說 “就這？”，新晉奶爸奶媽也從開始六神無主到最后的從容應(yīng)對。 最后的歌詞也唱得很好 “有愛就有一個家”，宜家把麻煩解決了，家里就只裝愛和溫暖啦。
五花：
第一次遇到這個廣告是在朋友圈，廣告底下一堆新褲子粉都直呼宜家太精準(zhǔn)投放了！而且不管是朋友圈廣告形式還是視頻，“巨嬰” 都是快要塞滿畫面的比例，確實非常形象又可愛地呈現(xiàn)了新手爸媽照顧 “巨嬰” 的困擾、混亂和溫馨。再搭配年輕人耳熟又眼熟的新褲子歌曲，很容易讓人在熟悉的 disco下放下對廣告的戒心，歡快地接受了這支視頻和里面種種產(chǎn)品。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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