“丟書(shū)大作戰(zhàn)”犯了不少營(yíng)銷(xiāo)大忌，你看清它的本質(zhì)了嗎？
新世相又刷屏了，這一次，是在北上廣地鐵站丟了10000本書(shū)。如果你身處營(yíng)銷(xiāo)圈或者自媒體圈，相信你的朋友圈又一次被刷屏了。但是這一次，等待新世相不是粉絲的狂歡，卻是媒體和網(wǎng)民的集體吐槽。
（主流媒體對(duì)“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的報(bào)道均為負(fù)面）
可以看到，主流媒體對(duì)“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的報(bào)道關(guān)鍵詞多為“尷尬”、“套路”，足見(jiàn)新世相擅長(zhǎng)的打著文藝旗號(hào)的這場(chǎng)“媚俗”并不討好。不僅媒體和網(wǎng)友紛紛給了差評(píng)，就連新世相自己的公眾號(hào)粉絲也忍不住了：
（新世相粉絲在文章下的留言）
“沒(méi)有看到對(duì)讀書(shū)的熱情，只看到對(duì)創(chuàng)造一件事情的渴望”，這位粉絲的評(píng)價(jià)可謂一語(yǔ)中的。而想要看清“丟書(shū)大作戰(zhàn)”這場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)，必須先弄清楚一個(gè)前提：新世相是一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，它遵循商業(yè)邏輯，其創(chuàng)始人張偉曾公開(kāi)表示自己創(chuàng)業(yè)目的就是為了賺錢(qián)。張偉就是一個(gè)商人，你怎么能期望從一個(gè)商人那里獲得“文藝”和“情懷”？
不過(guò)張偉心理倒是比大多數(shù)人都明白，“文藝”和“告訴別人（zhuang）我很文藝（bi）”是兩種截然不同的需求，他要滿(mǎn)足的顯然是后者。如果營(yíng)銷(xiāo)人也跟著談“情懷”、談“公益”起哄，那顯然是高估了新世相，也是對(duì)精明的張偉的“褻瀆”。
張偉的目標(biāo)很清晰，他要給營(yíng)銷(xiāo)圈投下一個(gè)炸彈，制造火熱或火熱的假象，這樣就會(huì)有無(wú)數(shù)企業(yè)排著隊(duì)求合作，新世相賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)也是邏輯之內(nèi)的事。問(wèn)題在于，即使張偉不承認(rèn)，當(dāng)新世相徹底從一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的公司變成一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司后，當(dāng)他的底牌——“粉絲”——的價(jià)值被榨取殆盡后，誰(shuí)還會(huì)傻到為這樣的活動(dòng)買(mǎi)單？
你能說(shuō)張偉是成功的，新世相是成功的，但如果你說(shuō)這個(gè)活動(dòng)是成功的，那你顯然不是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人，因?yàn)椤皝G書(shū)大作戰(zhàn)”對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)沒(méi)有什么參考價(jià)值。
“丟書(shū)大作戰(zhàn)”所犯的營(yíng)銷(xiāo)兩大忌
1、有抄襲，無(wú)洞察，價(jià)值觀傳遞失敗
“丟書(shū)”并不是新世相的原創(chuàng)，而是一場(chǎng)徹頭徹尾的copy。在英國(guó)，“丟書(shū)”的創(chuàng)意最初來(lái)自一名廣告公司職員Hollie Belton，她酷愛(ài)在地鐵閱讀，由于想知道別人在地鐵里讀什么書(shū)，就講貼上貼紙的書(shū)丟進(jìn)地鐵傳遞給他人。Belton的丟書(shū)行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行了4年多，一共在地鐵上丟了近2000本書(shū)。
而兩周前，英國(guó)演員艾瑪·沃森的“倫敦地鐵藏書(shū)”活動(dòng)充當(dāng)了一個(gè)引爆點(diǎn)，成立了婦女權(quán)益讀書(shū)會(huì)的她為推廣讀書(shū)分享活動(dòng)，在倫敦地鐵藏了100本書(shū)，并在社交網(wǎng)絡(luò)引起熱議?？梢钥吹剑趪?guó)外，丟書(shū)活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了4年多的積累，從個(gè)體真心實(shí)意的情懷行為經(jīng)過(guò)明星的引爆成為廣為認(rèn)知的商業(yè)活動(dòng)。而在國(guó)內(nèi)，則沒(méi)有任何鋪墊，直接由一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起。
不得不說(shuō)，新世相的嗅覺(jué)的確靈敏，執(zhí)行力也令人傾佩，但也許是抄襲心切，新世相并沒(méi)有對(duì)“丟書(shū)”活動(dòng)的社會(huì)背景和人群特征進(jìn)行應(yīng)有的洞察。
在英國(guó)，“丟書(shū)”活動(dòng)傳遞了熱愛(ài)閱讀的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀是有深厚背景的。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)平均每人每年讀書(shū)64本，而2015年我國(guó)國(guó)民人均圖書(shū)閱讀量為7.84本，英國(guó)人人均閱讀量是中國(guó)人的八倍多，英國(guó)人均書(shū)籍出版量也是世界第一。
而在中國(guó)，熱衷閱讀的人占少數(shù)，這股潮水很難通過(guò)一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)就能改變，更尷尬的是，新世相的“丟書(shū)”活動(dòng)不僅沒(méi)有喚起目標(biāo)人群的行動(dòng)，還引起了真正的愛(ài)書(shū)人士的反感。
（愛(ài)書(shū)人士對(duì)“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的鄙夷）
再者，中國(guó)的地鐵也絕不是一個(gè)合適閱讀的空間。擠過(guò)北上廣早高峰地鐵的人都知道，在地鐵上拿出一本32開(kāi)的書(shū)并且是文藝類(lèi)的書(shū)并且要讀進(jìn)去，根本就是一件不可能完成的任務(wù)。對(duì)此，網(wǎng)友也是吐槽一片。
2、假High，品牌主落入的危險(xiǎn)陷阱
如果我告訴你，現(xiàn)在市場(chǎng)上有一家營(yíng)銷(xiāo)公司，它讓甲方出錢(qián)出資源，但是最后所有人夸贊的、記住的卻是營(yíng)銷(xiāo)公司的名字，你覺(jué)得合理嗎？
不合理，但新世相就是這么做的。從“逃離北上廣”到“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，包括不怎么成功的“凌晨四點(diǎn)的北京”、“中秋節(jié)為什么不想回家”，新世相的所有活動(dòng)都有一個(gè)共同點(diǎn)：合作伙伴根本沒(méi)什么存在感。
7月的“逃離北上廣”的活動(dòng)，還有幾個(gè)人能記起聯(lián)合發(fā)起方是航班管家？“丟書(shū)大作戰(zhàn)”也面臨同樣的陷阱，多少人能記得合作方是京港地鐵？更不用提被整個(gè)活動(dòng)邊緣化的海南航空、滴滴打車(chē)和一串冗長(zhǎng)的出版社名單了。
（有多少人會(huì)留意海報(bào)角落那一行合作方的小字？）
而對(duì)于企業(yè)而言，衡量一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)并不是所謂的“刷屏”，而是獲得足夠的品牌曝光度，并提升品牌好感度，進(jìn)而產(chǎn)生推薦或購(gòu)買(mǎi)的行為。
而反觀新世相的活動(dòng)，屏是刷了，曝光度也夠了，只是風(fēng)頭都讓新世相占去了，出錢(qián)出力的合作方最后只撈得一場(chǎng)假High，收益卻寥寥無(wú)幾。張偉似乎早已意識(shí)到了這個(gè)弊端，所以在各種場(chǎng)合極力否認(rèn)新世相是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，大概是害怕面對(duì)一家合格的營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任吧。
從這個(gè)角度而言，任何一家理智的企業(yè)都應(yīng)該克制想湊熱鬧跟風(fēng)的心理，做出投入產(chǎn)出比更高的選擇。
策劃叫好又叫座的營(yíng)銷(xiāo)事件？三大心理學(xué)法則能幫你
策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)事件或者傳播某個(gè)品牌主題，引起廣泛關(guān)注固然是需要努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之一，但只賺得名聲，卻叫好不叫座，那也談不上一場(chǎng)合格的事件營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該講更多的注意力放在對(duì)目標(biāo)人群的洞察上，并確保信息傳遞的準(zhǔn)確和結(jié)果的正面。說(shuō)到洞察人心、了解人性，不妨參考一下奧地利心理學(xué)家弗洛伊德的三大理論。
1、人格分三重，對(duì)癥下藥才是正道
弗洛伊德認(rèn)為，一個(gè)人的人格分為三部分：本我、自我、超我，每一個(gè)部分遵循不同的原則?！氨疚摇本褪侨说谋灸?、欲望，它遵循快樂(lè)原則，比如吃、喝、性。而“自我”是理性和邏輯，遵循現(xiàn)實(shí)原則，比如你餓了想吃飯，但必須用錢(qián)去買(mǎi)，“本我”會(huì)支配人的這種行為。而“超我”是理想、良知，遵循道德原則，比如你餓了但會(huì)把食物讓給更需要的人。
在策劃一場(chǎng)活動(dòng)之前，你需要理清思路，通過(guò)活動(dòng)到底想擊中用戶(hù)的哪一層人格？滿(mǎn)足不同的人格需要采取不同的策略，對(duì)付“本我”比較容易，你無(wú)需說(shuō)理和邏輯，而是要通過(guò)感官的刺激去誘惑，適用于食品、煙酒、游戲等產(chǎn)品；面對(duì)理智的“自我”，則需要算一筆精密的帳，說(shuō)明付出與收獲是成正比的，這個(gè)規(guī)則適用于培訓(xùn)、理財(cái)、健身等產(chǎn)品。
至于“超我”，就可以用新世相的“丟書(shū)大作戰(zhàn)“為例，可惜是反面教材。“閱讀”這個(gè)行為不同于吃喝等本能行為，也不會(huì)帶來(lái)直接的現(xiàn)實(shí)回報(bào)，所以它與“本我”和“超我”都無(wú)關(guān)，但它能給用戶(hù)帶來(lái)一種心理或精神上的愉悅和滿(mǎn)足。新世相失敗的點(diǎn)就在于，它并沒(méi)有找準(zhǔn)人群，也無(wú)法真正滿(mǎn)足目標(biāo)人群的精神需求，讓那些被丟在地鐵上的書(shū)最后得到被保潔收走的命運(yùn)。
2、群體是沖動(dòng)的，煽動(dòng)情緒有章可循
弗洛伊德認(rèn)為，一個(gè)群體是沖動(dòng)且不安的，如果想對(duì)一個(gè)群體產(chǎn)生影響，最重要的不是依靠邏輯的論證，而是要煽動(dòng)、重復(fù)，通過(guò)煽動(dòng)情緒來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
一般而言，人群對(duì)負(fù)面情緒最為敏感，這樣的情緒也最容易傳染擴(kuò)散。在策劃活動(dòng)事件的時(shí)候，適當(dāng)?shù)靥羝鹑巳旱呢?fù)面情緒，會(huì)收獲更好的效果。自媒體大號(hào)咪蒙就是靠著一篇篇負(fù)能量爆滿(mǎn)的文章實(shí)現(xiàn)了篇篇10萬(wàn)＋的成績(jī)，將她的文章搜羅到一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)布滿(mǎn)了“l(fā)ow逼”、“賤人”、“渣男”等負(fù)面詞匯。而papi醬也深諳吐槽的精髓，幫助用戶(hù)說(shuō)出了自己想說(shuō)又不敢輕易吐露的情緒，是大部分自媒體得以走紅的本質(zhì)原因，也是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件受人追捧的基本前提。
3、為用戶(hù)制造優(yōu)越感，促成用戶(hù)主動(dòng)傳播
心理學(xué)家認(rèn)為，“自戀”是人感覺(jué)自己值得被珍惜和保護(hù)的感覺(jué)。通過(guò)用戶(hù)的自戀心理，不僅可以讓人們免費(fèi)地做傳播，還能讓用戶(hù)從中獲取愉悅感，提升對(duì)品牌的好感度。
如何讓用戶(hù)產(chǎn)生自戀？答案是為他們制造優(yōu)越感。所謂優(yōu)越感，放到營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境中，就是給用戶(hù)一個(gè)炫耀的機(jī)會(huì)。比如爆款文章都青睞“關(guān)于xx你不知道的10件事”這樣的標(biāo)題，不是沒(méi)有道理的，這樣的標(biāo)題往往有更大的幾率促成用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，因?yàn)樗o了用戶(hù)一種“我比你懂得多”的優(yōu)越感。
在“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的煙霧彈之下，品牌主和營(yíng)銷(xiāo)人在盲目效仿前都應(yīng)理性思考，這樣的活動(dòng)除去自嗨和非議，還能剩下多少真正有價(jià)值和值得借鑒的元素？畢竟，任何一個(gè)精明的品牌主和負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，都不愿意看到更多這樣表面熱鬧，實(shí)際卻本末倒置的事件發(fā)生。
作者公眾號(hào)：Emarketing（ID：emarketing0506 ）
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