為什么企業(yè)的微信公眾號(hào)，越來(lái)越像雞肋？
其實(shí)，2、3年前，就有不少企業(yè)自問(wèn)：我為什么要投入精力、錢力去做一個(gè)微信公眾號(hào)？它到底能帶給我什么？性價(jià)比如何？漲了那么多粉，產(chǎn)生了什么效用？他們一邊百思不得其解，一邊還在堅(jiān)持更新。
與此同時(shí)，乙方Agency也深陷“血海”（做微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，對(duì)乙方而言，簡(jiǎn)直連紅海都不是了）。運(yùn)營(yíng)月費(fèi)越來(lái)越少，都開始“買一送一”了！月費(fèi)在減少，客戶大大們的要求卻一點(diǎn)也沒(méi)打折，反而越來(lái)越高。
“我們想要‘咪蒙’那種感覺(jué)的文章！”（我已經(jīng)聽到N個(gè)甲方這么說(shuō)了）
“我們要爆款文章！要引爆朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)！”
“我們要原創(chuàng)干貨！”
“我們要?jiǎng)?chuàng)意GIF海報(bào)、短視頻！”
甲方的要求一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，這也是一個(gè)乙方應(yīng)有的自我要求。但是，當(dāng)乙方的策劃、文案?jìng)冇帽M出生以來(lái)積存的所有智慧，每天彈盡竭慮、勞心勞肺地熬出了一篇篇“咪蒙體”、“創(chuàng)意干貨”后，看到那事與愿違的漲粉數(shù)、閱讀量，那種感覺(jué)真如同進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的自High后，原來(lái)一切都是那么落寞與聊然；原來(lái)，是如此地費(fèi)力不討好；原來(lái)，有一種微信文章叫“別人家的微信文章”。
為什么企業(yè)的微信公眾號(hào)會(huì)越來(lái)越像雞肋：食之無(wú)味，棄之可惜？以下幾點(diǎn)僅供發(fā)散性參考：
1、一個(gè)根本問(wèn)題：吃瓜群眾憑什么關(guān)注一個(gè)企業(yè)的微信公眾號(hào)？
這個(gè)問(wèn)題也是老生常談了。幾乎每個(gè)開微信公眾號(hào)的企業(yè)都會(huì)首當(dāng)其沖地思考這個(gè)問(wèn)題。但是他們還是沒(méi)想明白：
不少企業(yè)都渴望把自己的微信公眾號(hào)打造成這個(gè)行業(yè)的知識(shí)性自媒體。有這種可能性嗎？有，但是微乎其微。有兩道企業(yè)必須要逾越的檻。這兩道檻存在先后關(guān)系。
?忘了“企業(yè)身份”，不帶任何自我利益做微信公眾號(hào)，貢獻(xiàn)干貨、好玩的內(nèi)容。
? 如果邁過(guò)了第一道坎，那就準(zhǔn)備劃撥大筆預(yù)算吧。做內(nèi)容就是“三耗”的事:耗時(shí)、耗力（腦力、體力）、耗錢。不要羨慕淘寶的“一千零一夜”；天貓宇宙級(jí)別的H5；紅牛、百事可樂(lè)自己開創(chuàng)了“內(nèi)容工作室”；先問(wèn)問(wèn)自己：愿意花多少錢做內(nèi)容？
進(jìn)一步說(shuō)：中國(guó)有千萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)，任何行業(yè)都有其最牛的微信公眾號(hào)。大家憑什么要關(guān)注一個(gè)企業(yè)的微信公眾號(hào)？
2、表面看是“微信的問(wèn)題”，實(shí)則是品牌/產(chǎn)品的問(wèn)題
微信公眾號(hào)不漲粉、文章閱讀量不高，就頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，聚焦微信公眾號(hào)，從文章是否吸引人？活動(dòng)是否有誘發(fā)性？這些“點(diǎn)”來(lái)找原因，找來(lái)找去，只會(huì)陷入周而復(fù)始的惡性循環(huán)。
然而，真正的問(wèn)題是什么呢？
有些企業(yè)連自己的品牌定位，甚至目標(biāo)用戶是什么，都無(wú)法準(zhǔn)確地描述出來(lái)，就開始條件反射般地做微信公眾號(hào)了。（這不僅僅是小企業(yè)，大企業(yè)也會(huì)這樣）
結(jié)果就是：微信公眾號(hào)已成了不少企業(yè)的標(biāo)配性枷鎖。不開，怎么像領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)下傳播大環(huán)境交代？開了，又怎么才能做出點(diǎn)聲色？
開微信公眾號(hào)之前，一定要想透策略。創(chuàng)意內(nèi)容、吸粉活動(dòng)，那是策略的下一步。其中一個(gè)有關(guān)策略的問(wèn)題很重要：
在所有的線上媒體形態(tài)里，微信公眾號(hào)是相對(duì)封閉的、閱讀是相對(duì)重度的。那么，這個(gè)微信公眾號(hào)到底要給誰(shuí)看？換言之，開了這個(gè)微信公眾號(hào)，誰(shuí)最能從中受益？誰(shuí)最需要？
想清楚這個(gè)問(wèn)題，才不會(huì)陷入盲目追求漲粉的陷阱里。
舉個(gè)例子，如果經(jīng)銷商對(duì)你的微信公眾號(hào)期待值特別高，那么就主要為經(jīng)銷商做這個(gè)微信公眾號(hào)，發(fā)他們喜歡的文章。他們喜歡的文章大多是能證明這個(gè)品牌有價(jià)值、這個(gè)產(chǎn)品值得買的文章。
3、兩個(gè)特例，你怎么看？
說(shuō)到企業(yè)微信公眾號(hào)，不得不說(shuō)兩個(gè)例子：“支付寶”和“海爾”。
首先說(shuō)下支付寶。有一些企業(yè)和我訴苦，大致以下兩種“苦點(diǎn)”：
——你看看支付寶的微信公眾號(hào)，語(yǔ)言多活潑、多無(wú)邊界。要是我們老板能允許我們用這樣的語(yǔ)言風(fēng)格就好了。
——我去！當(dāng)我嘔心瀝血地完成了一篇微信公眾號(hào)的文章，里面又是被打磨了九九八十一遍的文字，又是創(chuàng)意配圖，結(jié)果這篇文章的閱讀量還不如“支付寶”發(fā)個(gè)“世！界！第！一！”。我開始懷疑自己的三觀了。
每次聽到以上兩種訴苦，我都會(huì)安慰說(shuō)：
1、就算你的公司和支付寶一樣開放，支付寶已經(jīng)開創(chuàng)了第一，跟風(fēng)者是徒勞的。
2、當(dāng)成千上萬(wàn)篇微信公眾號(hào)文章涌來(lái)時(shí)，支付寶的這種任性文章反而成了“小清新”。不占你的腦存量，博你一笑。所以，文章不是寫得越干越好，也不是越有創(chuàng)意越好，當(dāng)然也不是越任性越好。還是回歸到那個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題：你的文章 到底想和誰(shuí)溝通？
3、別忘了，微信公眾號(hào)只是支付寶社會(huì)化營(yíng)銷的一小部分。他們還通過(guò)其它的各種Social方式，認(rèn)真、努力地展現(xiàn)自己的品牌理念了。
再來(lái)說(shuō)下“海爾”的微信公眾號(hào)。曾在一個(gè)論壇上，聽海爾人分享他們做微信的心得，有句話印象較深，大意是：海爾的微信公眾號(hào)沒(méi)有KPI。之后，記不得是聽誰(shuí)說(shuō)的，說(shuō)海爾微信公眾號(hào)很人格化，關(guān)注者甚至都知道小編哪天會(huì)來(lái)大姨媽。
我想說(shuō)兩點(diǎn)，不一定對(duì)，但要思考：
1，估計(jì)那位分享者說(shuō)的KPI是指：沒(méi)有規(guī)定在一定的期限內(nèi)，粉絲必須要增長(zhǎng)多少？但是這并不代表企業(yè)做微信公眾號(hào)不該給自己設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，至少是小目標(biāo)吧。比如：當(dāng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)到一定階段，可以以一次有“銷售轉(zhuǎn)化”的創(chuàng)意活動(dòng)，測(cè)試下微信公眾號(hào)粉絲的品牌好感度、購(gòu)買力等。
2，很多企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大誤區(qū)：微博、微信運(yùn)營(yíng)的人格化=小編化。讀到這里，請(qǐng)停止2分鐘，仔細(xì)琢磨下這句話。
不管是企業(yè)的微信、微博、美拍等等自媒體，這都是企業(yè)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)品牌資產(chǎn)烙上了強(qiáng)烈的個(gè)人色彩（而且個(gè)人不是創(chuàng)始人），甚至看到這些自媒體，就如同看到了后面的這個(gè)小編，這很可能是一個(gè)極端的誤區(qū)。一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：小編離職了，怎么破？
“人格化”不等于濃重的個(gè)人色彩，它更多的是指在Social的傳播環(huán)境下，一種平等、悉心的對(duì)話方式。
最后你可能會(huì)問(wèn)：2017年，還要不要做微信公眾號(hào)？怎么做微信公眾號(hào)？Sorry，這兩個(gè)問(wèn)題都無(wú)法回答你。答案都在文章中，按照乃們的閱讀習(xí)慣，我再敲下黑板吧：
1、除領(lǐng)導(dǎo)以外，誰(shuí)最Care企業(yè)的微信公眾號(hào)？據(jù)此，設(shè)立目標(biāo)。不要再一味地、拍腦袋的把漲幾十萬(wàn)粉作為小目標(biāo)了，這樣只會(huì)助長(zhǎng)“刷粉行業(yè)”的欣欣向榮，從而進(jìn)入“皇帝新裝”的騙局。
2、現(xiàn)在微信公眾號(hào)積累的這些粉絲，他們到底對(duì)品牌的好感度怎么樣？怎么激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)？港真，如果企業(yè)的微信公眾號(hào)只有5萬(wàn)粉絲，但我要做什么新品眾籌之類的活動(dòng)，其中有1000粉絲是超級(jí)熱情的，我覺(jué)得這比你有幾十萬(wàn)僵尸粉要強(qiáng)得多。
3、做好每篇內(nèi)容是每個(gè)甲方和乙方的共同心愿。但是你想得到什么樣的內(nèi)容，就注定了你要有多大的投入。想想性價(jià)比。
最后的最后，揭露下“小圈梨”這個(gè)微信公眾號(hào)的掉粉情況。
1，記得一年多前，我有兩個(gè)多月沒(méi)更新過(guò)公眾號(hào)文章了，不但沒(méi)掉粉，還漲了幾百粉。
2，大約從今年5、6月開始，只要不更新文章，“小圈梨”微信公眾號(hào)的粉絲就出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”。這期間，粉仍在漲，但已抵不過(guò)“掉粉數(shù)”了。
3，但是，有意思的是，也就是從今年4、5月開始，“小圈梨”微信公眾號(hào)每篇文章的閱讀量，比之前提高了。雖然我沒(méi)有精確統(tǒng)計(jì)，但還是有較顯性的提高。
——以上，是對(duì)最后歸納“三點(diǎn)”的佐證。
最后的最后的最后，看看你的“微信公眾號(hào)關(guān)注名單”里，你仍關(guān)注的企業(yè)微信公眾號(hào)有哪些？為什么？歡迎評(píng)論留言。
作者公眾號(hào)： 小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）
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