日本的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，總能因奇思妙想和不俗審美讓人贊嘆連連。最近一次讓人眼前一亮的，是可爾必思的夏日限定系列。

憑借“喝完有驚喜”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可爾必思強(qiáng)勢(shì)刷屏，中國(guó)網(wǎng)友們雖然摸不到，但隔著屏幕也能感受到青春的味道。

夏日限定系列—可爾必思水語與可爾必思蘇打
 

該系列以“放學(xué)后”為主題，沿用了可爾必思一貫的藍(lán)白配色包裝。瓶身插畫由Kato Rei與田中寬崇繪制，集齊了藍(lán)天、海邊、身著校服的少女等一系列夏日元素。巧妙的是，喝前只能看到一個(gè)人物的插畫，喝完后隨著瓶身變透明，少男少女們的完整互動(dòng)得以呈現(xiàn)，單一的畫面就此有了情節(jié)，有網(wǎng)友就評(píng)價(jià)道，“這喝的不是可爾必思，是青春啊”。

事實(shí)上，這并不是可爾必思第一次打出“青春牌”。這個(gè)誕生于1919年的品牌，雖然已達(dá)“百歲高齡”，但卻始終青春氣息滿滿。在日本，提起“初戀的味道”，人們就會(huì)想起可爾必思。

一款飲料，何以成為“青春”“初戀”的代名詞？又是如何在愛喝茶與咖啡的日本人心中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地？今天就讓我們一起來回顧，可爾必思的百年初戀之路。

一、創(chuàng)始故事：
內(nèi)蒙古初遇與“初戀學(xué)”開辟

可爾必思的誕生，與中國(guó)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1902年，25歲的可爾必思創(chuàng)始人三島海云渡船來到中國(guó)大陸。數(shù)年后，他來到了內(nèi)蒙古。

可爾必思創(chuàng)始人三島海云

1908年，三島海云因長(zhǎng)途勞累體力不支，喝了當(dāng)?shù)赜文撩褡迨终滟F的健康之泉——一種類似酸牛奶的飲料“酸奶”后，體力得到了恢復(fù)。

1915年，38歲的三島海云回到日本?；貒?guó)后，他想起了在內(nèi)蒙古偶遇的“酸奶”，在多人的協(xié)助與支持下，歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)失敗，終于研制出日本第一款乳酸菌飲料。在1919年7月7日，也就是日本七夕節(jié)當(dāng)天，可爾必思正式發(fā)售。

1919年初上市時(shí)的可爾必思

可爾必思（Calpis）這個(gè)名字頗有講究?！翱蔂枴比∽詥卧~“鈣（Calcium）”發(fā)音的前兩個(gè)音節(jié)，而“必思”則是梵文中“最上乘美味（Sarpis）”這個(gè)詞的最后兩個(gè)音節(jié)，這樣的組詞，體現(xiàn)了可爾必思對(duì)健康與美味的強(qiáng)調(diào)。不過，在英語國(guó)家市場(chǎng)，由于可爾必思的英語發(fā)音近似cow piss (牛尿)，為了避免讓顧客產(chǎn)生不良聯(lián)想，因此改用Calpico的名字進(jìn)行銷售。

可爾必思包裝變遷

1922年是可爾必思早期發(fā)展中的重要一年。這一年，三島海云在營(yíng)銷上接連發(fā)力，不僅對(duì)可爾必思的包裝改頭換面，確立了瓶身藍(lán)白相間的波爾卡圓點(diǎn)設(shè)計(jì)，也首次以“初戀的味道”為口號(hào)開始推廣。為了呼應(yīng)產(chǎn)品上市的7月7日，瓶身放棄了此前的棕色玻璃瓶包裝，轉(zhuǎn)而采用藍(lán)色背景加上白色圓點(diǎn)的設(shè)計(jì)，來象征銀河系中的群星。此后，產(chǎn)品包裝雖歷經(jīng)更迭，但寄托了銀河浪漫想象的波爾卡圓點(diǎn)和藍(lán)白配色卻始終不變。

早期“初戀的味道”宣傳海報(bào)

同時(shí)，三島海云也將可爾必思的酸甜口味與初戀相連。他說：“可爾必思就像初戀一樣，酸中有甜、甜里含酸。”“初戀是一件純潔且美好的事情，世人追尋的夢(mèng)想和希望盡在其中?！?/strong>這樣的表達(dá)一度在當(dāng)時(shí)保守的日本社會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，政府甚至要求其撤掉廣告牌上的這句宣傳語，但創(chuàng)始人三島海云拒絕了。此后可爾必思所有的廣告創(chuàng)意，都圍繞著這兩句話展開，一段酸甜的初戀之旅就此開始。

二、奮力一搏：
百舸爭(zhēng)流中的“可爾必思水語”

百年可爾必思，經(jīng)歷了兩次低迷。一次是在80年代，另一次是在21世紀(jì)初。

80年代的日本社會(huì)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與社會(huì)的快速現(xiàn)代化，人們的生活節(jié)奏大大加快，飲食習(xí)慣也受西方影響，健康便捷的飲食產(chǎn)品供需兩旺。此前幾年，傳統(tǒng)茶企伊藤園就漸漸觀察到，曾經(jīng)是日本人家庭生活重要部分的茶藝，已經(jīng)受到了快節(jié)奏生活的沖擊。為了扭轉(zhuǎn)茶飲行業(yè)的頹勢(shì)，伊藤園先后推出罐裝烏龍茶和罐裝煎茶，大受好評(píng)。90年代初期，三得利清涼飲料工廠“榛名工廠”竣工，同年罐裝咖啡“BOSS”上市。

新品大量問世的同時(shí)，渠道也在發(fā)生變化。便利店興起、自動(dòng)販賣機(jī)快速普及，從而大大豐富了飲料的消費(fèi)場(chǎng)景；500毫升的PET包裝瓶的生產(chǎn)也漸漸放開，軟飲消費(fèi)更加便捷，這些條件都使得消費(fèi)者能夠以越來越便捷的方式享用到飲料。

相比之下，可爾必思的優(yōu)勢(shì)盡失。為便于保存，可爾必思最初是以濃縮乳的形式發(fā)售，飲用時(shí)需要用水、果汁或牛奶稀釋，這就對(duì)它的消費(fèi)場(chǎng)景提出了較高的要求，人們無法即買即飲，只能在家中DIY。在方便的罐裝飲品的沖擊下，可爾必思銷量一落千丈。1991年，深陷危機(jī)的可爾必思被納入食品巨頭味之素集團(tuán)旗下。

可爾必思濃縮乳
 

換了東家之后，可爾必思迅速調(diào)整策略。1991年，“可爾必思水語（Calpis Water）”問世，它以濃縮乳為原料，加水稀釋但原有的風(fēng)味絲毫不減，讓顧客享受經(jīng)典味道的同時(shí)，簡(jiǎn)便又新穎的包裝使得可爾必思水大賣。同時(shí)，為配合新品發(fā)售，可爾必思還啟動(dòng)了“可爾必思女孩”宣傳攻勢(shì)，將初戀的酸甜味道種在大眾心中。1992年，僅可爾必思水語一個(gè)產(chǎn)品就售出了2450萬箱，創(chuàng)下單個(gè)商品的最高銷售記錄。

第一任「可爾必思女孩」西田尚美（1993年）

三、走出迷霧：
健康轉(zhuǎn)型與初戀攻勢(shì)

好景不長(zhǎng)，進(jìn)入新世紀(jì)后，可爾必思再次陷入危機(jī)。這一次，是整個(gè)行業(yè)的共同瓶頸。

90年代起，日本經(jīng)濟(jì)結(jié)束了高速增長(zhǎng)，人口老齡化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2000-2019年的多數(shù)年份里，日本GDP增速均低于1%，部分年份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。人口、經(jīng)濟(jì)、收入多種因素的影響下，居民消費(fèi)萎縮，大量食品飲料企業(yè)增長(zhǎng)緩慢甚至下滑。

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，飲食行業(yè)出現(xiàn)了明顯的健康升級(jí)趨勢(shì)——醬油向低鹽有機(jī)升級(jí)，低度化的酒精飲料更加獲得消費(fèi)者青睞。軟飲領(lǐng)域，碳酸飲料消費(fèi)下滑，健康茶飲和瓶裝水快速增長(zhǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這種背景下，可爾必思再難憑借一款“水語”突出重圍，品牌形象也亟需向健康轉(zhuǎn)型。

整體低迷的情勢(shì)下，朝日集團(tuán)這一老牌啤酒巨頭也不能幸免。由于啤酒行業(yè)持續(xù)萎縮，朝日集團(tuán)的酒水業(yè)務(wù)從2001年的11016億日元下降到了2011年的9216億日元。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)萎縮，朝日開始發(fā)力軟飲料板塊，以減少對(duì)酒水業(yè)務(wù)的依賴。2012年，朝日集團(tuán)買下味之素所持的可爾必思股份，并將其移管合并至旗下的朝日飲料集團(tuán)。2015年后，朝日集團(tuán)開始積極布局高端業(yè)務(wù)，接連發(fā)布健康導(dǎo)向的食品和飲料產(chǎn)品，期望通過提高產(chǎn)品的附加值來改善企業(yè)盈利狀況。

加入朝日飲料集團(tuán)之后，可爾必思亟待解決的一個(gè)問題，是圍繞“健康”進(jìn)行品牌建設(shè)。此前一次品牌印象調(diào)查顯示，顧客對(duì)可爾必思的印象只有“白色的甜味飲料”，這對(duì)團(tuán)隊(duì)來說無疑是個(gè)打擊。“可爾必思的白色是乳品原有色，而酸甜味來源于乳酸菌。當(dāng)時(shí)我們才意識(shí)到，這些特質(zhì)不知從何時(shí)起就沒有被消費(fèi)者認(rèn)可過。”朝日飲料市場(chǎng)部乳品組的田中孝一郎如此說道。

為了重振品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可爾必思健康價(jià)值的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)決定，從廣告宣傳入手。2009年開始，可爾必思開始在包裝上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”這一標(biāo)語；2015年，將其調(diào)整為“源于乳酸菌和酵母的力量”，2018年，又調(diào)整為“乳酸菌和酵母，擁有發(fā)酵的力量”。田中孝一郎解釋道，“可爾必思是通過乳酸菌發(fā)酵和酵母發(fā)酵兩次技術(shù)發(fā)酵，這是非常獨(dú)特的制作方法，所以把這些要素編入標(biāo)語。”

近年來可爾必思標(biāo)語的變化
 

這一理念在今年發(fā)布的動(dòng)畫廣告“發(fā)酵劇場(chǎng)”中得到了充分展現(xiàn)。廣告將乳酸菌和酵母的形象擬人化，生動(dòng)展現(xiàn)了飲料發(fā)酵制作的過程。值得一提的是，長(zhǎng)澤雅美一人包攬了片中六個(gè)角色的配音。在下一節(jié)中，針對(duì)長(zhǎng)澤雅美與可爾必思的長(zhǎng)期合作，還將有詳細(xì)介紹。

發(fā)酵劇場(chǎng)

配合健康理念，可爾必思在2017年推出了帶有功能性的飲品“身體可爾必思（Body Calpis）”。這款飲料在保持熟悉味道的基礎(chǔ)上降低了脂肪含量，開售三個(gè)月后后就突破全年目標(biāo)的60%，2017年約賣出200萬箱。

乳酸菌英雄戰(zhàn)隊(duì)

和“發(fā)酵劇場(chǎng)”相似，這支廣告中，可爾必思同樣以淺顯生動(dòng)的形式進(jìn)行科普，讓乳酸菌化身“英雄戰(zhàn)隊(duì)”“消滅”脂肪。借可愛的動(dòng)畫形象之口科普也是可爾必思主打健康的廣告中常用的手法。

此后以健康為導(dǎo)向，可爾必思新品迭出。既有面向健康人士的零卡和低糖的可爾必思，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多種即飲型飲料，滿足細(xì)分人群的需求。2019年，可爾必思邀請(qǐng)山下智久為主打L-92乳酸菌的三款小瓶裝產(chǎn)品代言。廣告以“乳酸菌科學(xué)”作為主要心智，介紹L-92乳酸菌調(diào)節(jié)腸道菌群、緩解過敏癥狀等健康管理作用。

2020年，順應(yīng)植物奶大熱的市場(chǎng)趨勢(shì)，可爾必思還首次推出了豆奶版乳酸菌飲料，甜度更低、口味也更清新。

與健康轉(zhuǎn)型同期推進(jìn)的，是延續(xù)了近30年的“可爾必思女孩”攻勢(shì)。自初代西田尚美開始，可爾必思在一年又一年的廣告中，不斷挑選正當(dāng)紅或者極具潛質(zhì)的年輕女孩作為代言人，場(chǎng)景大多設(shè)置在炎夏的校園、海邊等。這些女孩多有著一張“初戀臉”，彎眉眼與開朗笑的感染力極強(qiáng)，為大眾共造一場(chǎng)不落幕的“少女夢(mèng)”。

歷任“可爾必思女孩”

 最新一任，同時(shí)也是第十三代可爾必思女孩的永野芽郁出生于1999年，小學(xué)三年級(jí)被星探發(fā)掘后出道。自2016年起，她多次出演可爾必思廣告。在2018年這支「大告白」廣告中，永野芽郁演回現(xiàn)實(shí)中高中生的身份，在校園天臺(tái)大膽向心儀學(xué)長(zhǎng)表白，上演了一幕經(jīng)典的青春橋段。

大告白

2017年「和你的夏日結(jié)束了」廣告同樣設(shè)置在夏日將盡的校園中。泳池邊，青春男女言笑晏晏，夏日的快樂片段不斷閃回。這兩支廣告也代表了可爾必思廣告的經(jīng)典風(fēng)格：情節(jié)性較弱，但畫面青春無限、配樂歡快，主色調(diào)多為藍(lán)白配色。

和你的夏日結(jié)束了

值得一提的是，自2006年起，長(zhǎng)澤雅美便為可爾必思的多款產(chǎn)品擔(dān)任代言人，持續(xù)至今，以至于有粉絲笑稱“流水的可爾必思女孩，鐵打的長(zhǎng)澤雅美”。在今年7月最新釋出的廣告中，長(zhǎng)澤雅美身穿浴衣，頑皮解鎖可爾必思濃縮乳的刨冰吃法。

2019年，可爾必思推出了100周年特別TVC，邀請(qǐng)長(zhǎng)澤雅美、永野芽郁與竹野內(nèi)豐共同出演。呼應(yīng)100周年的溫馨氛圍與“陪伴”主題，廣告刻畫出三人陪伴在家人好友左右的生活場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景中，可爾必思都是聯(lián)結(jié)感情的重要配角。長(zhǎng)澤雅美與永野芽郁作為成熟擔(dān)當(dāng)與青春擔(dān)當(dāng)，也在片中完成了一次“可爾必思女孩”的接力。

可爾必思100周年TVC （2019年）

毫無疑問，“可爾必思女孩”的長(zhǎng)期策略是成功的。夏日少女故事的演繹與產(chǎn)品調(diào)性相符，不僅形成了獨(dú)特的夏日美學(xué)，也傳達(dá)出了一種“夏天有可爾必思才完整”的認(rèn)知。三十年間，借助這些元?dú)鉂M滿的少女，品牌形象始終年輕，成為一瓶“凍齡”的可爾必思。

黑島結(jié)菜 可爾必思廣告（2015年）

這種成功背后更深層的原因，是代言人的選擇高度契合了日本社會(huì)的美少女文化。根據(jù)維基百科“日本文化”詞條，這一文化有三大體現(xiàn)，“一是選美比賽的風(fēng)行，二是日本時(shí)常出現(xiàn)十幾歲便出道走紅的未成年女星，三是在獨(dú)一無二的動(dòng)漫文化中?！?/strong>

長(zhǎng)澤雅美便是美少女文化的極佳代表。2000年，12歲的長(zhǎng)澤雅美獲得“東寶灰姑娘”選拔賽最高獎(jiǎng)，就此踏入日本演藝圈。2006年擔(dān)任可爾必思代言人時(shí)，她不過18歲。14年間，每則廣告最后都會(huì)念著“Calpis”出現(xiàn)的她，也從青蔥學(xué)生變?yōu)榱顺墒炫?。山下智久曾說過，“關(guān)于夏天的記憶，就是海邊、煙火、浴衣和長(zhǎng)澤雅美。”這其中，想必與她演繹的無數(shù)經(jīng)典可爾必思廣告不無關(guān)系。

長(zhǎng)澤雅美 可爾必思廣告合集（部分）

可爾必思的另一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，套用時(shí)下的營(yíng)銷術(shù)語，就是UGC帶貨。打開任何社交網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站，搜索可爾必思，以其為原料制作花式飲品都是長(zhǎng)盛不衰的主題。由于其酸甜可口，口味上的可能性極其豐富，與乳品、水果、酒類搭配，或者入甜品皆可。正如可爾必思官微介紹的那樣，“每個(gè)人可以根據(jù)自己的喜好調(diào)制出不同口味的飲品”。盡管官方偶爾會(huì)推出一些DIY指南，但往往更有號(hào)召力的，還是各路美食達(dá)人的私房食譜。

四、以退為進(jìn)：
坎坷中國(guó)路與全球布局

作為“民間不知名網(wǎng)紅”，可爾必思在中國(guó)內(nèi)地既不容易買到，也鮮少有本土化的營(yíng)銷動(dòng)作。要喝到它，要么是便利店里的進(jìn)口可爾必思水語，要么是日料店中現(xiàn)場(chǎng)稀釋的可爾必思濃縮乳。在高速發(fā)展、潛力無限的內(nèi)地飲料市場(chǎng)，可爾必思的渠道策略不可謂不保守。

可爾必思料理店專用裝

但情形并非一開始就如此。可爾必思的母公司——朝日集團(tuán)，曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，也曾砸下重金開辦合資公司，發(fā)展啤酒、軟飲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。早在1994年，朝日集團(tuán)就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并拉開朝日啤酒在中國(guó)發(fā)展的序幕。1999年，朝日控股和青島啤酒在深圳的合資公司正式建成投產(chǎn)，主要生產(chǎn)“超爽啤酒”(Super Dry)。

朝日啤酒

但朝日啤酒在華發(fā)展得并不順利。2014年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后就是長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)低迷期。2017年，朝日集團(tuán)將所持有的19.99%青島啤酒股份全部售出。

朝日集團(tuán)大舉進(jìn)軍的乳制品與軟飲產(chǎn)業(yè)也遭遇滑鐵盧。2016年年底，朝日控股面對(duì)巨額虧損，不得不將兩家山東農(nóng)業(yè)與乳制品公司出售給新希望集團(tuán)。2017年 6 月，其再將持有的約20.4%的康師傅飲品股份轉(zhuǎn)讓。此后，朝日控股將重心轉(zhuǎn)向歐洲與大洋洲市場(chǎng)。

這，可能也是可爾必思在內(nèi)地市場(chǎng)始終不溫不火的原因之一吧。

可爾必思中國(guó)官網(wǎng)自2011年后停止更新

結(jié)語 

可爾必思的百年之路，既與日本的飲料行業(yè)同息共振，也在其中樹立起獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。它經(jīng)歷過高速增長(zhǎng)期，其后隨著日本經(jīng)濟(jì)的失落而陷入瓶頸。和眾多同行一樣，可爾必思選擇以國(guó)際化布局、多元化產(chǎn)品策略以及健康化轉(zhuǎn)型來度過低迷期，在新品迭出的飲料市場(chǎng)始終占有一席之地。

與其他品牌不同的是，它憑借數(shù)十年如一日的“初戀”營(yíng)銷，連載了一場(chǎng)永不斷更的偶像劇。在消費(fèi)者心中，可爾必思就是初戀的酸甜味道，與青春和夏天有關(guān)的記憶也與它深深聯(lián)系在一起。在一代又一代可爾必思女孩的笑容里，可爾必思自然完成了與時(shí)代的同步，青春感未曾褪去，品牌形象也從不過時(shí)。

不過，眼下并不是能掉以輕心的時(shí)候。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本茶飲市場(chǎng)，既有以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲品對(duì)可爾必思圍追堵截，也有明治等乳業(yè)巨頭不斷拓展品類、開發(fā)新品。更重要的是，由于飲料的可替代性高，可爾必思面對(duì)的不是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是包括茶、咖啡在內(nèi)的整個(gè)飲品市場(chǎng)對(duì)其份額的挑戰(zhàn)，想要保持不掉隊(duì)已是難事。市場(chǎng)環(huán)境日新月異，消費(fèi)者愈發(fā)挑剔，可爾必思的前路，并不平坦。

資料來源：

朝日飲料官網(wǎng)：“放學(xué)后”項(xiàng)目介紹
朝日飲料官網(wǎng)：可爾必思發(fā)展史
朝日飲料官網(wǎng)：乳酸菌飲料介紹
維基百科：“日本文化”詞條
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