言善也要行善，方太將吸油煙問題又玩出了新高度
“戒煙廣告”可能是世界上最好做的廣告，但也是最難做好的那一類廣告。之所以說好做，因?yàn)椤拔鼰熡泻】怠笔巧鐣掝}，“抽煙是壞習(xí)慣”是從小被灌輸?shù)摹罢握_”，絕大多數(shù)公共場所都貼著無比醒目的“本場所禁止吸煙”標(biāo)志，甚至法律也強(qiáng)制規(guī)定香煙外包裝上必須印上觸目驚心的文字和圖案。而正因?yàn)槿绱?，之所以說難做好，卻是在戒煙廣告天羅地網(wǎng)的包圍下，中國人在2015年抽掉了249億支煙，占全世界煙草消費(fèi)量的45%——好像所有的教育、恐嚇都沒有太大的用處。
為什么“對的事情”反復(fù)說一千遍也沒有用？因?yàn)榭謬樅驼f教從來不是最有效的方法。既然煙民們早聽煩了“吸煙害人害己”的老套說辭，什么才能真正打動他們？勸他們戒煙，首先要洞察他為什么吸煙，甚至嘗試站在他們的角度，嘗試用同理心解決問題。因此向來在做廣告上不按套路出牌的方太這次通過白描年輕煙民的媽媽入手——當(dāng)一生中為你付出最多的愛的人同樣被“吸煙”產(chǎn)生的健康問題所困擾，你會不會有所觸動？
先看視頻：
《最難的事》
《愛人·敵人》
洞察習(xí)以為常的生活，演繹熟悉的陌生
其實(shí)在普通生活中，抽煙并不是那么十惡不赦的行為，孩子躲著父母抽煙，父母發(fā)現(xiàn)后也未必就會像青春劇里那樣大罵一頓，“我知道你抽煙/我知道你知道我抽煙”這種有默契的互相隱忍可能才是常態(tài)。
年輕人為什么會去吸煙？也許是因?yàn)檫@種行為代表了“成為大人”的一種儀式感，也許是因?yàn)楸成狭松畹闹負(fù)?dān)需要減壓，也許是這樣看上去會更合群，也許僅僅就是覺得“帥”。然而這些藏在心底的小心思，奚美娟、韓馬利所演繹的媽媽們其實(shí)都知道，不但知道，而且還多了一份理解。但方太又往深處再挖掘了一層：理解，不代表可以接受。
我知道，你離不開它。但是，我，更離不開你。
煙，在你眼里是愛人，在媽媽眼里是敵人。
看在眼里，終究是疼在心里，抽煙不但傷孩子的身，也肯定會傷到媽媽的心。到此為止，這兩支廣告已經(jīng)能夠喚起不少煙民們的青春記憶，或許還懷著一絲對媽媽的愧疚，可以稱得上是不錯的公益廣告。
然而在視頻進(jìn)行到最后四分之一的時候，方太通過旁白說出了它真正想傳達(dá)的東西：“最怕你被煙傷害的人，卻是被煙傷害最久的人?！睆N房烹飪所產(chǎn)生的油煙對健康的危害并不亞于吸煙，請幫媽媽戒掉“飯前一支煙”。
方太并不是第一次在廣告里搞“突然襲擊”，在去年這個時候的《洗發(fā)水篇》等四支油煙機(jī)廣告中，他們已經(jīng)用足了反轉(zhuǎn)與“假戲真做”，但在這次的“拒絕飯前一支煙”廣告中，你可以看到方太又“升級”了：
敏銳洞察：原來媽媽每天都要抽一支“飯前煙”。深入人心的廣告，一定是洞察的結(jié)果。方太用熟悉的生活場景關(guān)聯(lián)陌生的生活事實(shí)，最大限度降低理解門檻。雖然香煙和油煙都對人體有害，但大多數(shù)人對油煙的危害往往認(rèn)識不足。普羅大眾對烹飪油煙的認(rèn)識可能只在“會把廚房弄臟”的水平上，至于“C3H4O、DNP、苯丙芘”這些化學(xué)專業(yè)詞匯更是大部分人都不知道具體是什么意思。用大眾熟知的“飯后一支煙”來類比“飯前一支煙”的概念，引起人們對油煙危害的關(guān)注，無疑能夠讓受眾快速理解。
相比戒煙廣告常用的“恐嚇”，這次方太想正經(jīng)地“說服”。誠如上文所說，吸煙有害健康，但是在日常生活中并非十惡不赦，而母親們雖然理解孩子吸煙的種種理由，卻并不會泰然處之。吸煙有害自身健康、吸煙讓家人徒增困擾、其實(shí)最愛你的人也一樣被另一種煙所傷害、請孩子與母親共同“戒煙”，邏輯完整而有說服力，配合生活化的鏡頭情節(jié)，遠(yuǎn)比“吸煙X年肺癌幾率提高X倍”要好得多。
劇情不再需要戲劇化的“反轉(zhuǎn)”，而是在恰到好處的情感高潮傳達(dá)核心信息。相對于去年的《洗發(fā)水篇》等，“拒絕飯前一支煙”通過白描兩位“知道孩子小秘密”的母親日常生活與心理軌跡，將觀眾無縫代入“孩子”的情感體驗(yàn)與視角，并在內(nèi)心充分與母親沉默的愛與奉獻(xiàn)共鳴時拋出核心觀點(diǎn)，只能說方太的廣告又進(jìn)化了。
這些優(yōu)點(diǎn)，讓“智能云魔方”油煙機(jī)最終出現(xiàn)時，觀眾并不會覺得“出戲”，反而會認(rèn)可產(chǎn)品功能與故事本身的完美契合，這已經(jīng)不僅僅是一支油煙機(jī)的產(chǎn)品廣告了，更是帶有公益性質(zhì)的商業(yè)廣告，正像網(wǎng)友所評論：要說它是一支商業(yè)廣告，卻又更像是一支溫情的公益片。成功把“好公益”與“好產(chǎn)品”糅合在一起，方太對“好廣告”的追求到底是什么？
好的廣告，也一定是引人向善的廣告。
引人向善的廣告，一定是討論社會議題的廣告，也就是一般所稱的“公益廣告”。有鑒于國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展水平，大部分公益廣告或者根本不包含商業(yè)品牌，或者對于品牌的綁定非常淺顯，甚至有一部分公益廣告你只能在業(yè)內(nèi)獎項(xiàng)的評選名單上看到。但方太認(rèn)為，產(chǎn)品廣告，也可以具有公益價值，因?yàn)檠邪l(fā)好產(chǎn)品的目的說穿了就是為了改善生活。所以好的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是善的產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品廣告，理所應(yīng)當(dāng)應(yīng)該是善的廣告。方太的這兩支“產(chǎn)品公益廣告”提出了三點(diǎn)善的主張：
提出“吸煙不僅損害著煙民與他人的身體健康，更在傷害那些關(guān)愛你的人的心”的洞察，規(guī)勸煙民早日戒煙；
正視，并解決“家里做飯的那個人”每天在廚房飽受“飯前一支煙”困擾的問題，家人之間互相力所能及的愛與關(guān)懷，同樣是微小而偉大的“愛”，也即是方太“因愛偉大”的品牌主張；
為了每一個家庭都認(rèn)真解決“飯前一支煙”與“飯后一支煙”，至少為了讓煙民們有意愿少抽一支煙，品牌、產(chǎn)品、廣告都要勇于為公益付出。
在消費(fèi)理念隨生活水平逐漸升級的今天，越來越多的人更看中CSR（企業(yè)社會責(zé)任），更喜歡那些關(guān)愛社會的品牌，產(chǎn)品廣告公益化，也許會是未來有追求的品牌們的共同選擇。
當(dāng)然，再好的廣告也必須依托好的產(chǎn)品，方太此次主推的“智能云魔方”油煙機(jī)，擁有包括蝶翼環(huán)吸、自動巡航增壓、廚房空氣管家、高效靜吸科技等數(shù)項(xiàng)技術(shù)，特別是蝶翼環(huán)吸設(shè)計(jì)，控?zé)煼秶鼜V，進(jìn)煙速度更快，排煙動力更強(qiáng)，做到四面八方不跑煙。對于讓家人遠(yuǎn)離“飯前一支煙”，不僅說到，更能切切實(shí)實(shí)地做到——功能強(qiáng)大，價格合理的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品，而再進(jìn)一步，想消費(fèi)者所未曾想，用技術(shù)引領(lǐng)價值觀，或許可以稱為善的產(chǎn)品吧。
引人向善的好廣告，好產(chǎn)品，不僅僅是看，還應(yīng)該有參與的過程。方太這次不僅在線上傳達(dá)“飯前一支煙”的概念，還在線下發(fā)起一系列活動，真正讓大家參與到“幫媽媽戒煙”的行動中來，創(chuàng)造了一套推廣組合拳讓用戶產(chǎn)生共鳴并積極參與其中，來看看方太是如何做到的？
方太油煙機(jī)廣告 拒絕飯前一支煙
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