品牌狗：你會(huì)用“金字塔原理”介紹你的品牌嗎？
“ 什么是金字塔原理？”
“金字塔原理”是麥肯錫公司經(jīng)典的思維結(jié)構(gòu)培訓(xùn)教材，無(wú)論在職場(chǎng)培訓(xùn)或是各種邏輯訓(xùn)練的分享中，我們都能經(jīng)?？吹剑?yàn)樗苡行椭覀冇羞壿嫷谋磉_(dá)自己的想法，能讓你的溝通變得更順暢。
2周前，我接到了領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)工作任務(wù)：“改良已有的企業(yè)宣傳冊(cè)，要更簡(jiǎn)潔，更清晰，更生動(dòng)”！
做過(guò)品牌的人對(duì)于企業(yè)宣傳冊(cè)（或PPT）制作一定不陌生，對(duì)外介紹公司必須要有介紹資料，企業(yè)宣傳冊(cè)就是介紹企業(yè)品牌、產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)的東西。很多人以為“不就是把企業(yè)介紹丟上去”、“不就是把產(chǎn)品介紹丟上去”、“不就是把大事記丟上去”、“不就是放幾張高大上的公司介紹圖”，當(dāng)然，那些土豪畫十萬(wàn)百萬(wàn)找外包的請(qǐng)便，假定作為沒(méi)有那么多錢的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)做這件事，要真是在你的企業(yè)宣傳冊(cè)上堆砌N多資料，這樣就悲劇了。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)物，只是為了完成任務(wù)而完成，在你的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人思考上幾乎沒(méi)有意義。
接到這個(gè)任務(wù)后，我和一位設(shè)計(jì)partner用了5天時(shí)間，將59頁(yè)的PPT大刀闊斧濃縮成36頁(yè)，在版式布局、文案處理、圖片美化和配色上都進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。
舊宣傳PPT：
改進(jìn)后的新宣傳PPT，這樣一看是不是好多了：
“ 舊宣傳冊(cè)的缺點(diǎn) ”
回看我們公司舊的企業(yè)介紹PPT，什么信息都涵蓋了，但就是給人感覺(jué)不夠好。問(wèn)題出在哪里？
1、內(nèi)容太多，重點(diǎn)信息不突出
從企業(yè)綜述到業(yè)態(tài)產(chǎn)品到服務(wù)安全到加盟與合作，事無(wú)巨細(xì)，面面俱到。這可能是很多企業(yè)宣傳冊(cè)的通病，我看過(guò)很多企業(yè)畫冊(cè)，確實(shí)是精心編制，內(nèi)容非常豐富。但是一般這個(gè)PPT閱讀的場(chǎng)景是你去客戶那或者去合作伙伴那向別人演示與介紹，甚至還可能被安排在招標(biāo)會(huì)上。別人能夠了解你的時(shí)間很短，在這么短的時(shí)間里如果不能捕捉到公司品牌最大的亮點(diǎn)，后果不言而喻。
2、 模板單調(diào)
所有的PPT套用了同一個(gè)簡(jiǎn)單模板，千篇一律，閱讀感覺(jué)很枯燥。
板式基本全部是：
當(dāng)然，也是因?yàn)樽畛踔谱鲿r(shí)時(shí)間太緊，人手少，選擇了最簡(jiǎn)單的板式。
3、 某些PPT的排版比較凌亂
當(dāng)時(shí)是分發(fā)給各個(gè)事業(yè)部寫的PPT，每個(gè)人的審美和習(xí)慣不一樣，造成整體PPT排版不統(tǒng)一，不能兼顧整體美感。
“ 金字塔原理如何應(yīng)用其中 ”
那么要達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，作出一份更簡(jiǎn)潔，更清晰，更生動(dòng)的PPT，這時(shí)候“金字塔原理”便可派上用場(chǎng)了。
我不是做PPT高手，但是相信“思路比技術(shù)更重要”
金字塔原理中的精髓思路能靈活應(yīng)用到這項(xiàng)工作中，以下是我的應(yīng)用總結(jié)：
“金字塔原理”應(yīng)用一：用SCQA方法開(kāi)篇
科普：什么是SCQA？
S—situaition（場(chǎng)景）
C—complication（沖突）
Q—Question（問(wèn)題）
A—Answer（回答）
通過(guò)SCQA開(kāi)頭能讓人很快代入情境，想去了解你們公司能給他們帶來(lái)什么幫助。
拿“眾安保險(xiǎn)”的宣傳冊(cè)為例，其開(kāi)頭就很好的應(yīng)用了這個(gè)原則。
S—互聯(lián)網(wǎng)+讓世界開(kāi)掛，讓人們做任何事情都很便捷
C—然而，技術(shù)的先進(jìn)也給人們帶來(lái)無(wú)處不在的風(fēng)險(xiǎn)
Q—想無(wú)憂無(wú)慮應(yīng)該怎么辦？
A—找眾安保險(xiǎn)
反思我們?cè)鹊腜PT，開(kāi)篇直接介紹我們的定位、運(yùn)營(yíng)模式、榮譽(yù)和資質(zhì)，耐心的人還不一定耐著性子看完，內(nèi)容太硬了。
經(jīng)過(guò)改造，新版開(kāi)篇加入了SCQA：
S— 通信非常重要
C— 跨境通信存在收費(fèi)高、信號(hào)不好等情況
Q—想低成本高品質(zhì)的通信怎么辦
A—找我們
“金字塔原理”應(yīng)用二：畫出金字塔結(jié)構(gòu)，遵循“總分總”“分類”原則
如果你要做的事情很多沒(méi)有頭緒，不妨先畫出金字塔結(jié)構(gòu)，利用“分類”的方法將復(fù)雜的東西細(xì)化，利用“總分總”的方法更好的傳達(dá)你的想法。在這份PPT中：
總— 即PPT的開(kāi)頭。
我認(rèn)為應(yīng)該放“重要成就”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)字的展示可以讓人第一眼看你就有好感，讓你之后所有的話語(yǔ)有權(quán)威性和說(shuō)服力。其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖或者是運(yùn)營(yíng)模式。
分— 就是分類。
按照你的產(chǎn)品特點(diǎn)去找分類的維度，我們按照“業(yè)態(tài)”的方式分類。金融產(chǎn)品可以按照投資的價(jià)格維度、租車服務(wù)可以按照車型等。
總— 再次強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)
按照“總-分-總”，在著手設(shè)計(jì)新版企業(yè)介PPT前我先畫出內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖。幫助后面填充內(nèi)容，避免遺漏：
“金字塔原理”應(yīng)用三：結(jié)論先行
這個(gè)應(yīng)用通常是用在跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、作報(bào)告、面試等場(chǎng)景中，那么在企業(yè)介紹PPT制作中怎么使用呢？我覺(jué)得可以靈活變通，這么應(yīng)用：
1、在每個(gè)產(chǎn)品介紹之初，先用一句話高度概括出這個(gè)產(chǎn)品的功能，這樣能讓人一下子get到你想表達(dá)的重點(diǎn)。
在介紹產(chǎn)品、活動(dòng)、應(yīng)用時(shí)都可以這么使用。比如：
a. 搖一搖活動(dòng)，如果你預(yù)訂的飛機(jī)晚點(diǎn)，就能通過(guò)這個(gè)活動(dòng)獲賠，延遲一秒就能賠
那么就可以給這個(gè)活動(dòng)一個(gè)短詞概括：
b. 步步保，用戶的運(yùn)動(dòng)步數(shù)可以抵扣保費(fèi)?？梢赃@么寫：
c. 意外保，屏幕碎裂可以免費(fèi)換新屏，可以這么寫：
d. 比如，社會(huì)責(zé)任中想闡述負(fù)責(zé)人的對(duì)待合作伙伴、客戶，可以提煉成：
反觀我們舊的企業(yè)介紹PPT，給一個(gè)產(chǎn)品名字后，直接長(zhǎng)篇大論介紹產(chǎn)品。讀者必須讀完所有小字才能get到重點(diǎn)。閱讀效率很低。
舊PPT經(jīng)過(guò)“金字塔原理”改進(jìn)后：
a. 合伙人，一看就知道是能分紅的產(chǎn)品
b. 薪計(jì)劃，一看就知道能用薪水再生錢
c. 折扣專區(qū)，一看就知道能通過(guò)話費(fèi)進(jìn)行增值
另外需要注意的是，高度概括產(chǎn)品的這句話最好語(yǔ)言風(fēng)格統(tǒng)一，比如使用成語(yǔ)或者押韻的短句字，能夠形成一種很美的邏輯結(jié)構(gòu)，讓觀者印象深刻。
2、把一個(gè)有很多功能，或者很多類似現(xiàn)象的東西濃縮成一個(gè)詞，給它一個(gè)概念。然后再去詮釋這個(gè)概念。
營(yíng)銷界的李叫獸是這方面的達(dá)人。比如他寫的X型文案和Y型文案爆火。其實(shí)哪有什么X型文案的叫法，是他自己創(chuàng)造出來(lái)的詞。但是通過(guò)他有理有據(jù)的通篇解讀，以后人們?cè)偃ッ枋瞿切┲恢匾暼A麗程度而不站在用戶角度考慮的文案時(shí)，就會(huì)用“X型文案”表述。因此，塑造一個(gè)概念詞能大大提高讀者的理解效率，相當(dāng)于在讀者腦中為你一段話加了一個(gè)醒目的標(biāo)簽。
一起再來(lái)看騰訊廣點(diǎn)通的產(chǎn)品說(shuō)明PPT：
這個(gè)技術(shù)可能很復(fù)雜，說(shuō)十句話可能才解釋得清楚。但是直接命名“LOOK-alike”能一下子讓人了解這個(gè)技術(shù)的核心就是挖掘相似用戶
其實(shí)這樣的例子還有很多很多，基于篇幅有限就不再敘述。
企業(yè)宣傳冊(cè)制作除了文案策劃，還有2大重要部分：排版/板式設(shè)計(jì)、圖片美化。由于此文思想宗旨是闡述“思路比技術(shù)更重要”，因此對(duì)板式設(shè)計(jì)和圖片美化方面的知識(shí)暫時(shí)略去不說(shuō)了。
最后，一直覺(jué)得，把工作心得和對(duì)品牌相關(guān)案例體會(huì)沉淀在自己的號(hào)里，分享給大家看，是一件有意義的事情。然而在思考—寫作的過(guò)程大多數(shù)是孤單的，自我折磨的。因?yàn)樘嘞敕ㄔ谀X中，需要自我控制、協(xié)調(diào)，保證輸出的東西別人能看懂，看得舒服。同時(shí)在不斷思考，寫什么、怎么寫能夠做的更好。希望我的讀者們 能夠把你們想對(duì)我說(shuō)的，建議、意見(jiàn) whatever，都能跟我說(shuō)，這樣我會(huì)感覺(jué)，不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗^_^，再次感謝大家把我收到你們的訂閱號(hào)中！
每一個(gè)優(yōu)秀的品牌推廣案例，背后必有緣由，這是一個(gè)對(duì)這些緣由不斷探尋的公眾號(hào)。
作者公眾號(hào)：哈嘍營(yíng)銷（ID：himarketing）
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