沒有迷魂陣，你的終端只是個(gè)售賣點(diǎn)而已
導(dǎo)讀：
為什么美國超市的紙尿褲和啤酒擺在一起，銷量會(huì)大增，而中國則不然？
每次逛街都超預(yù)算，背后的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁矗?/span>
為什么在超市和蛋糕店聞起來那么香的面包，買回家吃味道卻大相徑庭？
終端是營銷中永遠(yuǎn)無法繞開的話題，上次撕完“中間商”之后，不少看官后臺(tái)留言，讓老苗再來撕一下“終端”這個(gè)更兇猛更殘暴的環(huán)節(jié)。話題有點(diǎn)大，還是初步構(gòu)思一個(gè)系列三篇，美其名曰“終端三部曲”吧。
第一篇叫“終端迷魂陣”，是講終端這個(gè)環(huán)節(jié)是如何針對(duì)消費(fèi)者做局的；第二篇是“終端為王”陷阱，講當(dāng)前企業(yè)操作終端的一些常見誤區(qū)；第三篇是“終端驅(qū)動(dòng)模型”，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設(shè)。
終端是消費(fèi)者跟產(chǎn)品短兵相接的地方，通常商家最重視，所以也是商家給消費(fèi)者挖坑挖的最多的地方。
消費(fèi)者步入終端，或是目的性購物或閑逛，背后有著非常復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)，行為學(xué)家認(rèn)為，購物給人帶來的感覺，像食物和性一樣愉悅而復(fù)雜，期待、向往、快感、糟心、剁手，五味雜陳。一本跟《營銷管理》一樣厚的《消費(fèi)者行為學(xué)》就是在闡述這些內(nèi)容，而終端的迷魂陣就是從這些感覺入手的。
“虛擬所有權(quán)”是終端最常用的套路之一
所謂虛擬所有權(quán)就是讓顧客在尚未購買產(chǎn)品時(shí)候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺。其中有兩大威力，一是人在“將得到未得到”之際，體內(nèi)相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高，能最大限度撩起人的“購買欲望”；二是如果消費(fèi)者此時(shí)想放棄購買，會(huì)產(chǎn)生“損失厭惡感”（老苗經(jīng)常提的心理學(xué)名詞，看官們可自行百度），會(huì)非常不爽，人們?yōu)橐?guī)避這種不爽，往往會(huì)自己就找理由勸說自己購買。（虛擬所有權(quán)的原理，之前在《讓產(chǎn)品值得擁有的3把利器》中曾有專門論述過）
行為學(xué)家艾瑞里說，虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右颍羝战鹚勾髱熖岢珡V告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后的感受。同樣，終端對(duì)虛擬所有權(quán)的應(yīng)用也非常普遍。
試吃、試用、試穿、試駕，還有先使用后付款等終端手段，多數(shù)都是虛擬所有權(quán)的運(yùn)用。一旦你產(chǎn)生了已經(jīng)成為產(chǎn)品主人的感覺，那種念頭就很難割舍下，為了維持住這種快感并避免“損失厭惡感”，人們往往就會(huì)做出購買行為或者繼續(xù)保持關(guān)注
除了這種直接應(yīng)用，還有對(duì)虛擬所有權(quán)的變相應(yīng)用
紐約巴魯克學(xué)院的市場研究員在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)麥當(dāng)勞在菜單上增加健康食品時(shí)，比如蔬菜沙拉之類，反而會(huì)引起巨無霸銷量的暴漲。為了找出原因，這些研究人員設(shè)計(jì)了快餐菜單，模擬開設(shè)了一家餐廳。來這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜，其中一半人拿到的是標(biāo)準(zhǔn)套餐，比如法式炸薯?xiàng)l、炸雞塊和加配菜的烤土豆，另一半拿到的除了上述的標(biāo)準(zhǔn)套餐外，還有份健康的沙拉可供選擇。
吊詭的事情發(fā)生了，當(dāng)菜單中多了一份健康選擇的時(shí)候，人們更有可能選擇最不健康、脂肪含量最高的食物；更加毀三觀的是，即使人們根本沒有選擇健康的蔬菜沙拉，只是知道有這樣的選擇，那么其吃不健康食物的可能性也會(huì)大大增加。同樣的情況還發(fā)生在研究人員在自動(dòng)售貨機(jī)上的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)在眾多垃圾食品選項(xiàng)中多了低卡路里餅干時(shí)候，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品。
研究人員的結(jié)論是：大腦對(duì)完成目標(biāo)的可能性感到興奮，它錯(cuò)把可能性當(dāng)做真正完成了目標(biāo)。從而在對(duì)選擇垃圾食品時(shí)候壓力小了很多，對(duì)不健康的食品產(chǎn)生了強(qiáng)烈愿望。
所以我們看到，有經(jīng)驗(yàn)的超市會(huì)把新鮮的水果蔬菜放在賣場的入口處，人們僅僅是看到這些，就會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生“虛擬所有”感覺，從而會(huì)對(duì)那些高糖高脂高熱量的產(chǎn)品放松警惕，從而大大增加其購買零食的可能性，顧客的客單價(jià)會(huì)因此大大增加。
在國內(nèi)各大賣場紛紛陷入窘境的今天，以經(jīng)營生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進(jìn)，不光是特色定位的成功，也因?yàn)樯r產(chǎn)品的健康性，幫助其提高了超市的客單價(jià)。不光賣了生鮮，人們選擇其它工業(yè)食品的壓力也小了很多。
實(shí)際上，開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權(quán)，完全敞開，讓顧客覺得跟不要錢一樣往購物車?yán)锶?，也能產(chǎn)生少許虛擬所有的感覺。
不光是終端銷售中對(duì)虛擬所有權(quán)廣泛應(yīng)用，人員推銷中也經(jīng)常應(yīng)用：專業(yè)銷售人員做培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常聽到一個(gè)詞叫“成交預(yù)設(shè)”，意即跟客戶談判中，要經(jīng)常假設(shè)雙方已經(jīng)成交，從而刺激其下單欲望和激發(fā)其“損失厭惡感”。其原理也是一樣的。
利用其主場優(yōu)勢(shì)，通過巧妙的空間設(shè)置從而促使消費(fèi)者購買，或者買的更多，是終端應(yīng)用最頻繁的迷魂陣
做終端銷售的都知道，終端建設(shè)最關(guān)鍵的是陳列，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的，比如黃金位置、重點(diǎn)突出、垂直集中、先進(jìn)先出、多點(diǎn)陳列等等，都是對(duì)終端空間的最大化、效率化利用。而對(duì)于零售商來說，能夠做的事情就更多了，隨便舉幾個(gè)栗子。
您如果留意下大型商超的地板，發(fā)現(xiàn)基本都是非常小非常密的瓷磚，這會(huì)讓顧客覺得自己走的太快，從而放慢腳步，于是能有更多的時(shí)間來買東西。
大型超市的收銀臺(tái)總是排隊(duì)的，哪怕人不多，那就少開個(gè)收銀臺(tái)，反正要讓你排隊(duì)，你排的時(shí)間長了，購物機(jī)會(huì)就會(huì)增多（當(dāng)然這有個(gè)限度）。商超的通道設(shè)計(jì)也很坑，你那怕就進(jìn)去買瓶水，從進(jìn)超市到出來也要把整個(gè)超市走一遍，你看到的東西多了，購買機(jī)會(huì)也會(huì)增加。
在產(chǎn)品組合上，很多消費(fèi)者印象中很常規(guī)的組合，他們往往把它們打散，比如面包牛奶雞蛋是個(gè)常規(guī)的早餐組合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊。而很多看似不搭界的產(chǎn)品，卻往往被亂點(diǎn)鴛鴦譜一下。
美國的沃爾瑪首先發(fā)現(xiàn)，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量，因?yàn)槊绹ǔＪ悄凶又苣┵徺I紙尿褲，而周末恰恰是體育賽事的高峰，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情，這方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好，你懂的，巧克力有時(shí)候也來湊熱鬧。
這還不是狠的，更狠的是利用人的各種感覺
視覺、嗅覺、聽覺來刺激人的購買欲望，再高級(jí)點(diǎn)的還會(huì)點(diǎn)燃和利用人的情緒。
在超市的肉制品區(qū)，往往是打白光，紅色的價(jià)格牌，這樣微紅的光照在肉制品上，看起來比較新鮮。而在鹵肉區(qū)，燈光則是微黃色，各種鹵制品油光泛黃，看起來非常誘人。當(dāng)你實(shí)際買回家一看，發(fā)現(xiàn)會(huì)跟在超市看的感覺相差很大。這是用燈光擺的迷魂陣。
音樂使用也很廣，促銷活動(dòng)可用熱鬧的音樂烘托氣氛，舒緩的音樂多用在餐飲終端，目的是讓人放松，一般商超入口還可能放歡快的音樂。
星巴克塑造了一個(gè)“小資休閑”的形象，非常打動(dòng)人心，引的無數(shù)文藝青年都有志于開個(gè)咖啡館?？蛇@些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天，當(dāng)然各有各的原因，這里老苗揭示其中一個(gè)。
文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷，環(huán)境舒適、輕緩、有格調(diào)，讓人流連忘返，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們家座位的最大特點(diǎn)就是坐著不舒服，你很難在里面堅(jiān)持坐多長時(shí)間，顧客快來快走，翻臺(tái)率自然就高了。情懷的外衣下，都是商業(yè)的內(nèi)核，都是套路。
終端還會(huì)通過味覺來讓消費(fèi)者產(chǎn)生原不存在的欲望。當(dāng)你路過一家快餐店被炸薯?xiàng)l和漢堡的味道吸引時(shí)，你要知道，那些香氣很可能不是店里的食物發(fā)出來的。而是通過精心設(shè)計(jì)的裝置釋放到人行道上的。
很多人都會(huì)有這樣的體驗(yàn)，為什么大型超市里的烤面包會(huì)那么香，而自己一旦把面包買回家，味道跟在超市聞起來大相徑庭，多數(shù)顧客不知道的是，他們?cè)诔新劦降目赡苁墙?jīng)過強(qiáng)化的香精，這些化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元，讓他和他的錢包一起走到收銀臺(tái)。
在國外，營銷學(xué)專門有個(gè)領(lǐng)域叫氣味營銷學(xué)：他們會(huì)讓母嬰用品區(qū)充滿溫暖舒適的味道，泳衣的銷售區(qū)有椰子的味道，而女士的貼身內(nèi)衣區(qū)會(huì)有“舒緩的紫丁香味”。
跟氣味營銷學(xué)對(duì)應(yīng)的還有色彩營銷學(xué)：紅色讓人興奮，藍(lán)色使人寧靜，黃色凸顯高貴，白色象征純潔，橙色最有食欲感……各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能。色彩的組合，流行色的把握，對(duì)于色彩驚訝和色彩興趣的掌控，都是終端迷魂陣的基本功夫。
上面提到的通過虛擬所有權(quán)、利用終端空間以及消費(fèi)者感知和情緒的手法，都叫做“硬終端建設(shè)”；還有種叫做“軟終端建設(shè)”，主要是跟人的因素有關(guān)了，分成“客情”和“推介能力”兩大部分。
優(yōu)秀的客情營銷要做到的是“五愿四能”，“五愿”分別是愿進(jìn)貨、愿補(bǔ)貨、愿結(jié)款、愿推薦、愿配合，“四能”是能提供市場信息、能原諒廠家的偶爾過失、能在同等推廣條件下考慮你的產(chǎn)品、能減少甚至免除你的一些終端費(fèi)用。這是銷售人員的日?；竟ぷ髂繕?biāo)。
而“推介能力”對(duì)于一些關(guān)注度較高、價(jià)值較高的產(chǎn)品非常重要，大一些的房產(chǎn)、汽車，一般的如服裝箱包、家具、化妝品、保健品等。這就是營業(yè)員或?qū)з弳T功力所在了，跟客情工作一樣，都是一個(gè)專門的龐大話題，暫不贅述。
還是那句話，營銷的根本目標(biāo)是影響和改變消費(fèi)行為，作為最貼近消費(fèi)者的營銷環(huán)節(jié)，終端的存在的意義不僅僅是把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前那么簡單，否則您哪些銀子還真是白花了。
本文大致歸納了，終端常用的能夠根本影響消費(fèi)行為的動(dòng)作有哪幾類，每類分別有哪些方法，背后的道理分別是什么，手法都很常見，希望能帶給看官們帶來一些新的思考。電商則是另外類型的終端，套路上有不同，但背后的道理仍是一致的。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱。
作者公眾號(hào)：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）
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