吳曉波直播賣不動(dòng)奶粉，你才知道嗎？
據(jù)說吳曉波直播帶貨首秀翻車了，圈內(nèi)一片冷嘲熱諷。
被討論最多的是兩張截圖：
一張是微信聊天記錄，某奶粉交了60萬一個(gè)坑位費(fèi)，結(jié)果只賣出15罐，還有退貨……
另一張是吳曉波官方發(fā)布的直播帶貨首秀的戰(zhàn)報(bào)（參見下文），引導(dǎo)銷售業(yè)績（在微博發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中改為了“總交易額”）5216萬，網(wǎng)友紛紛@國家稅務(wù)總局，要讓其對(duì)這樣的“注水”數(shù)據(jù)繳稅。
奶粉的事，下面細(xì)說，大叔先說數(shù)據(jù)“注水”的事。
其實(shí)，網(wǎng)上還有另外一張截圖，是吳曉波直播的后臺(tái)數(shù)據(jù)。
這張圖顯示，吳曉波當(dāng)晚的直播銷售額約2396萬。
為啥兩個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑竟然相差近3000萬？
你仔細(xì)看看微博和吳曉波自己po的那2張戰(zhàn)報(bào)，大叔理解，微博是把包括林依輪、烈兒寶貝等其他四位主播的銷售額也算到了吳曉波頭上，5個(gè)人一起打造了一個(gè)“吳曉波新國貨首發(fā)”的概念。當(dāng)然，吳曉波是C位，但畢竟是新手，所以配了不少賣手資源。
其實(shí)呢，不管是2396萬，還是5216萬，大叔都不驚訝，尤其是“15罐奶粉”的段子。
難道吳曉波直播賣不動(dòng)奶粉這件事，這不是常識(shí)嗎？
如果是個(gè)名人，隨便直播一場(chǎng)，就特能直播帶貨，那企業(yè)還搞什么品牌營銷？渠道還浪費(fèi)錢打那么多廣告干嘛……拼多多和沃爾瑪直接都給藝人經(jīng)紀(jì)公司打工得了，可能嗎？
大叔從3個(gè)方面談?wù)剠菚圆ā胺嚒钡闹辈ナ仔?，具體是：
1、吳曉波到底能不能帶貨？
2、那罐奶粉到底虧了賺了？
3、直播帶貨到底有哪些坑？
一、吳曉波到底能不能帶貨？
回答這個(gè)問題，得分場(chǎng)景。
在微信公眾號(hào)時(shí)代，2015年1月，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，不僅刷爆了朋友圈，成為全民熱議的話題，更是讓中日的馬桶蓋賣飛天。
來自中國家電協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年當(dāng)年，中國智能馬桶蓋銷量從前一年的108萬個(gè)增至195萬個(gè)，2016年再實(shí)現(xiàn)超過100萬個(gè)的增長幅度，接近300萬個(gè)/年。
可以說，中國的整個(gè)馬桶蓋行業(yè)都應(yīng)該感謝吳曉波，他幾乎憑一己之力，硬生生把國民的購買力兩年提升兩倍，并且最大可能留在了國內(nèi)。
大叔猜測(cè)，吳曉波應(yīng)該從那時(shí)就開始關(guān)注“中國制造”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)問題，進(jìn)而在這幾年推出“新國貨”概念，繼續(xù)扶持和挖掘國產(chǎn)品牌，這都是一脈相承的。
但是，如果在2020年的淘寶直播室，只要吳曉波一出現(xiàn)，上百萬個(gè)馬桶蓋瞬間賣空，這是不太可能的，因?yàn)閳?chǎng)景不同，講故事的方式也不同。還是回到大叔一開始的觀點(diǎn)：不是隨便找個(gè)名人就能直播帶貨，吳曉波也不例外。
反過來，大叔看到，不少明星紛紛宣布退出直播帶貨。在此刻才宣布?xì)⑷胫辈ж?，吳曉波的底氣從哪里來呢？又是誰給了一個(gè)財(cái)經(jīng)作家去賣奶粉的勇氣呢？
大叔認(rèn)為，這是微博加大試水電商化和淘寶直播拓展名人的一次聯(lián)手嘗試，尤其是后者，淘寶直播一直在去頭部化，并豐富賣手的領(lǐng)域。
所以，微博不僅給了諸多線上資源，甚至還聯(lián)合線下渠道給了很多曝光資源，大叔在機(jī)場(chǎng)都能看到“吳曉波新國貨”，這更像是一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷方案，而不是一次單純的直播賣貨。
二、那罐奶粉到底虧了賺了？
別那罐了，其實(shí)就是雅士利。
大家都在吐槽：“60萬一個(gè)坑位費(fèi)，賣了15罐奶粉，雅士利奶粉的品牌方是不是覺得虧死了？”
要回答這個(gè)問題，也得分視角。
如果單從坑位費(fèi)與銷售額的對(duì)比這個(gè)視角來看，品牌肯定是虧了。
但你可能忽視了3點(diǎn)：
1、媒體曝光
從媒體曝光的視角來看，大叔上文說了，這場(chǎng)吳曉波新國貨直播的站外推廣資源非常高，根據(jù)微博自己的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，1.3億+次的總曝光，整合了線上和線上的優(yōu)質(zhì)渠道。
在線上，覆蓋了微博、淘寶、抖音、微信和頭條等渠道，其中，微博的開屏和熱搜，吳曉波個(gè)人的微博和微信、淘系都給予極大支持。微博話題閱讀量達(dá)到5400萬，討論量1.1萬。
在線下，這場(chǎng)直播通過分眾、航美、永達(dá)、梯之星的資源，覆蓋了樓宇、機(jī)場(chǎng)和戶外大牌。
最終，直播在線峰值4.4萬，直播觀看人數(shù)870萬。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，倒是在直播后臺(tái)截圖和官方戰(zhàn)報(bào)中保持了一致，至少說明，流量沒造假，但其實(shí)流量對(duì)于以上這些媒體來說，更容易造假吧，但沒有。
2、名人代言
大叔曾經(jīng)在2016年請(qǐng)吳曉波老師出席過一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，他和我老板很熟，才給了友情價(jià)，也得40萬?，F(xiàn)在，據(jù)說吳曉波老師的出場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)漲到了80萬/場(chǎng)/2小時(shí)，他還要挑對(duì)方，因?yàn)閰菚圆ǚ浅Ｔ诤踝约骸柏?cái)經(jīng)作家”的羽毛。
對(duì)于品牌來說，能讓吳曉波為你做傳播，花60萬，貴嗎？吳曉波幫你發(fā)條微博也得20萬吧……
3、二次傳播
“吳曉波+新國貨+某品牌”的組合，通過線上線下媒體大曝光，再以吳曉波出現(xiàn)在淘寶直播間為品牌背書，有點(diǎn)像央視做的“CCTV品牌強(qiáng)國”計(jì)劃，品牌可以拿到直播間的短視頻，再去做二次傳播。
從大曝光到輕代言，再到貼上“新國貨”的標(biāo)簽和吳曉波背書的素材二次傳播，品牌花60萬，應(yīng)該不虧吧，最后到底賣了多少貨，真的重要嗎？
品牌參與名人的直播，基本都是公關(guān)價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售額，這點(diǎn)賬都算不過來的話，那就別做品牌了。
從這個(gè)視角來看，雅士利聰明著呢，實(shí)際上，不僅是雅士利，其他國產(chǎn)奶粉品牌也都非常認(rèn)可吳曉波，比如飛鶴就一直在把品牌與吳曉波進(jìn)行強(qiáng)綁定，后者是其打造新國貨品牌的重要一步。
三、直播帶貨到底有哪些坑？
前幾天，據(jù)說老羅寫了一個(gè)萬字的直播帶貨心得，大叔雖然轉(zhuǎn)了吧，但極其不認(rèn)同。再結(jié)合吳曉波的直播首秀，大叔說說自己認(rèn)為的“直播帶貨三個(gè)大坑”。
坑位1：直播帶貨能引爆新品牌？
這是羅永浩的萬字直播心得之一，大叔極其不認(rèn)同，不信你去看看羅永浩直播間里的品牌，哪個(gè)是新的？可能有些你沒聽過，那是小眾，并不是新，人家在自己的領(lǐng)域，已經(jīng)是又大又老的品牌了。
為什么新品牌沒有辦法在直播帶貨里生存？大叔的理由很簡單，無法與消費(fèi)者建立信任，你會(huì)因?yàn)槔狭_推薦，就買嗎？你只會(huì)有一個(gè)好感度，但真金白銀付出時(shí)，就會(huì)猶豫了，除非單價(jià)極低，也不是食品。
我們倒過來看這個(gè)問題，為什么老品牌能建立信任？因?yàn)檫@就是品牌的價(jià)值，有牌和沒牌的區(qū)別就在于，出了事之后，消費(fèi)者能找到有牌的，那知名的老品牌更是如此。
因此，新品牌做電商直播，由于名人輕代言的優(yōu)勢(shì)，可能是性價(jià)比最高的營銷方式，但真的很難引爆。反過來，名人也不敢亂帶貨，涉及到客訴等問題，大家看看最近的新聞吧，P2P平臺(tái)愛錢進(jìn)倒閉后，汪涵和劉國梁都公開致歉了。
坑位2：誰都可以直播，誰都帶貨？
這個(gè)誰當(dāng)然不是普通人，起碼得有點(diǎn)名氣吧，就像吳曉波，但上文已經(jīng)說得比較清楚了，不是這么回事，連老羅自己直播的數(shù)據(jù)都在第一場(chǎng)之后就一路下滑。
大叔還是堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，品牌選擇進(jìn)入誰的直播間，要根據(jù)自己的營銷策略和目標(biāo)去評(píng)估，絕不能只看單場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，清理庫存除外。
坑位3：直播帶貨數(shù)據(jù)都在注水？
以前是，現(xiàn)在可不敢，要交稅了啊。與其說夸大直播帶貨的銷售數(shù)據(jù)，大叔覺得，曝光累的流量其實(shí)更容易造假，但是，吳曉波都沒做，你看戰(zhàn)報(bào)，微博話題討論量1.1萬，話題曝光量4000萬+，這個(gè)比例屬于合理范圍，并沒有刷。
首秀“翻車”之后，吳曉波在朋友圈說了一句“不試不知水深，體會(huì)只有一個(gè)字：忒累了”。
今天，他自嘲式的在自己公號(hào)上發(fā)了一篇文章，題目就是《吳曉波：十五罐》，也算是對(duì)這次“翻車”的回應(yīng)。
開篇，他就提到：“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說，“我可是那個(gè)開過直播、翻過車的吳曉波?！?/p>
回想起來，從做公眾號(hào)，到賣自己島上的楊梅酒，再到知識(shí)服務(wù)和直播，吳曉波的這些嘗試，更像是一個(gè)躬身入局的實(shí)驗(yàn)，也伴隨著諸多爭議。
從某種角度來看，其實(shí)大家也在“期待”吳曉波“翻車”，不然怎么蹭熱點(diǎn)獲取流量呢？希望看到這篇文章的人，能再討論直播時(shí)，回歸常識(shí)吧，這是大叔寫這篇文章的初衷。
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