去年天貓雙11剛剛度過(guò)了11歲生日，今年京東618也迎來(lái)了第17個(gè)年頭。

可誰(shuí)還記得618原本只是京東的店慶日？

98年，618那天，劉強(qiáng)東成立了京東公司。如今，由京東打造的電商節(jié)受到全民、乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此重視，已完全脫離了京東平臺(tái)的印記，不得不說(shuō)也是一種成功。

受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下滑，618作為年中一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，今年格外值得研究。后疫情時(shí)代，到底經(jīng)濟(jì)幾何？消費(fèi)力幾何？新的營(yíng)銷玩法又有什么勝算？

300多娛樂(lè)圈明星把淘寶直播間當(dāng)成通告來(lái)趕、蘋(píng)果手機(jī)加碼參加天貓的打折、一眾去年完全沒(méi)有上榜的小眾品牌如李子柒、內(nèi)外等上了天貓行業(yè)銷量TOP10、還有618前夕Prada、MiuMiu、Dior低調(diào)入駐天貓奢品……今年的618，仍有不少特別的現(xiàn)象。

我們研究618，是為了搞懂“下半年怎么辦”。

618戰(zhàn)局如何？

如果說(shuō)以前的電商節(jié)是消費(fèi)狂歡——買(mǎi)家省錢(qián)，賣家賺錢(qián)，而今年618更像是，“買(mǎi)家為了生活，賣家為了流量”。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，天貓累計(jì)下單金額6982億元；6.1-6.18期間，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。拼多多稱，自5月25日以來(lái)，平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)了119%，其中農(nóng)產(chǎn)品和品牌商品增幅最多；蘇寧表示，618當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)129%。

可以看到，去年京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2044億元，今年618則再次迎來(lái)新的漲幅。而在去年雙十一，天貓累計(jì)下單總金額2684億元，今年618成績(jī)已超越天貓去年雙十一。

2020年雙十一天貓是否能再超越自己，也是下半年值得期待的一件事情。但不能否認(rèn)的是，“618”對(duì)電商銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度正逐年放大，趕超雙11。

在此之前也可以看到，618預(yù)售期數(shù)據(jù)成績(jī)也很亮眼。

6月1日預(yù)售期開(kāi)始消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，各大平臺(tái)也在當(dāng)日迎來(lái)首個(gè)小高潮。天貓“618” 開(kāi)售10小時(shí)成交額同比猛增50%,成交額已超去年全天。除天貓主場(chǎng)外，淘寶直播也貢獻(xiàn)了亮眼成交額，自預(yù)售啟動(dòng)以來(lái)直播場(chǎng)次累計(jì)超過(guò)140萬(wàn)，61狂歡當(dāng)天開(kāi)場(chǎng) 89分，淘寶直播成交額超過(guò)20億元，全天成交額超過(guò)51億元。蘇寧“J-10%"計(jì)劃發(fā)布后首日訂單量也增長(zhǎng)426%，搜索量全網(wǎng)增長(zhǎng)9倍，總體表現(xiàn)亮眼。

從去年2019年雙十一來(lái)看，電商平臺(tái)、品牌主更加關(guān)注新零售、下沉市場(chǎng)、網(wǎng)紅直播及產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者個(gè)性化需求等，而今年無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌主，在618更關(guān)注如何吸引消費(fèi)者消費(fèi)，回到了最原始的商業(yè)企圖，各大電商平臺(tái)618的營(yíng)銷玩法是以流量為核心的。

時(shí)趣會(huì)從消費(fèi)市場(chǎng)、品牌戰(zhàn)況、營(yíng)銷玩法及用戶洞察等角度，分享對(duì)于今年618的趨勢(shì)看法。

洞察一：中國(guó)還有敢不上網(wǎng)的商品嗎？
品牌緊密擁抱電商節(jié)，線上零售模式成標(biāo)配

為了促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，拉動(dòng)消費(fèi)，各大電商平臺(tái)對(duì)品牌商家降低了門(mén)檻，吸引了不少大中小品牌加入，今年天貓618的品牌已超過(guò)10萬(wàn)家，比去年翻了一倍。

同時(shí)，疫情以來(lái)，超過(guò)200萬(wàn)商家涌入淘寶開(kāi)新店，受限于線下消費(fèi)場(chǎng)景的品牌也借助本次618機(jī)會(huì)，將線下促銷優(yōu)惠場(chǎng)景遷移到線上，比如房地產(chǎn)、旅游、博物館、海淘食品、航空旅行等等消費(fèi)品類加入了今年618促銷大戰(zhàn)。

這恐怕是所有品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪線上消費(fèi)的始點(diǎn)，線上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

未來(lái)，線上零售模式將成所有品類標(biāo)配，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上買(mǎi)一切。

洞察二：“前戲太久”，消費(fèi)者很不滿意
電商節(jié)營(yíng)銷周期長(zhǎng)線化，消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)很難爽

受上半年消費(fèi)欲望的壓制，各大電商平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)了促銷活動(dòng)周期，618延長(zhǎng)至20天左右，以通過(guò)前期促銷優(yōu)惠活動(dòng)不斷喚醒消費(fèi)者購(gòu)物欲望，為各類品牌創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者流量，同時(shí)也是一個(gè)深度種草周期，為最后刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)埋下長(zhǎng)線。

但是，戰(zhàn)線拉得長(zhǎng)，就意味品牌面臨的是一場(chǎng)混戰(zhàn)，如何“錯(cuò)峰出行”也成為本次品牌營(yíng)銷的一大難點(diǎn)。

雖然天貓、淘寶、京東等推出超長(zhǎng)營(yíng)銷期，同時(shí)也為品牌、主播制定錯(cuò)峰出行、排位賽等營(yíng)銷玩法，以實(shí)現(xiàn)前期大規(guī)模引流，但不能忽視的是，由于周期拉長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者各大平臺(tái)之間的流動(dòng)頻率和流失率提升。

相對(duì)于以往雙11集中引爆流量，刺激消費(fèi)，618營(yíng)銷引爆節(jié)點(diǎn)感較弱，品牌商無(wú)法洞察明顯流量增幅變化，在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與管理方面明顯會(huì)跟不上節(jié)奏。

從消費(fèi)端來(lái)看，其實(shí)電商促銷節(jié)也并不適合長(zhǎng)線營(yíng)銷周期，主要原因是：

（1）過(guò)長(zhǎng)營(yíng)銷周期會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疲憊感，消費(fèi)敏感度降低，未能塑造、傳遞出促銷優(yōu)惠低價(jià)的稀缺性，一定程度上是弱化了消費(fèi)需求；

（2）相對(duì)于雙11打造的全天緊迫感，盲目消費(fèi)、瘋狂剁手消費(fèi)現(xiàn)象不同，今年618整體消費(fèi)狀態(tài)趨于理性，一方面是由于大環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素，導(dǎo)致理性消費(fèi)觀念增強(qiáng)；另一方面是長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷周期未能帶來(lái)消費(fèi)緊迫感，給了用戶更多理性購(gòu)物思考時(shí)間，降低了盲目消費(fèi)的可能性。

時(shí)趣認(rèn)為，如果各大電商平臺(tái)因流量、用戶爭(zhēng)奪而拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，長(zhǎng)線營(yíng)銷周期確實(shí)可以持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)促銷節(jié)的認(rèn)知，但會(huì)消弱最后節(jié)點(diǎn)的品牌銷售轉(zhuǎn)化，品牌很難感受到促銷大爽，除非618當(dāng)天亮出價(jià)格最底線，否則很難引起消費(fèi)者興趣。

洞察三：別廢話，多少錢(qián)？
平臺(tái)優(yōu)惠力度空前，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)

每年電商節(jié)日吸引流量的重要方式就在于紅包，今年618，天貓聯(lián)合多地政府和品牌發(fā)放超百億現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，表態(tài)要讓618成為上半年的雙11。

京東的投入超過(guò)歷年；拼多多則牽手國(guó)美，補(bǔ)足供應(yīng)鏈，加碼百億補(bǔ)貼力度，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)外喊話：“我們的補(bǔ)貼不設(shè)上限，沒(méi)有定金和預(yù)售，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題?！?/strong>

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)關(guān)鍵詞“618”的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)今年消費(fèi)者在討論618的內(nèi)容時(shí)，如“天貓”、“京東”、“紅包”、“直播間”等均頻繁出現(xiàn)，也可以看出今年618消費(fèi)者的購(gòu)物主要還是會(huì)關(guān)注價(jià)格和促銷。在特殊時(shí)期背景下，消費(fèi)者關(guān)于品牌商品價(jià)格的敏感度正在顯著上升，花出去的每一分錢(qián)，都袒露著精打細(xì)算的底色，在購(gòu)物中更加追求“物有所值”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-05-21-2020-06-19

時(shí)趣洞察引擎通過(guò)對(duì)“618”關(guān)鍵詞的監(jiān)測(cè)還發(fā)現(xiàn)，雖然一線城市用戶仍然是618的主要社交聲源，但新一線城市，包括二、三線城市用戶對(duì)618的討論熱度也在上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-05-21-2020-06-19

 由于受疫情影響，上半年大型銷售節(jié)點(diǎn)均未帶來(lái)顯著營(yíng)收增量，而品牌們幾乎將上半年的成績(jī)都押注在了618，各大電商平臺(tái)也紛紛推出不少新的營(yíng)銷玩法。

無(wú)論是疊蛋糕、領(lǐng)金幣、還是618列車等等互動(dòng)紅包獲取游戲，對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，在整個(gè)618營(yíng)銷期間，主要的核心動(dòng)作還是引流，吸引消費(fèi)者，同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，留住消費(fèi)者，再到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

除了平臺(tái)加大各種補(bǔ)貼優(yōu)惠力度外，不少品牌也為618推出了價(jià)格優(yōu)惠紅包。

在中國(guó)，Apple Store天貓官方旗艦店對(duì)平臺(tái)搞的各種促銷活動(dòng)也是歷來(lái)冷淡，而這次在天貓618拿出史上最大誠(chéng)意。它不僅參加天貓618打折，還不斷將折扣加碼，回血清庫(kù)存的欲望極其強(qiáng)烈。據(jù)了解，6月1日天貓618開(kāi)售第一天，天貓平臺(tái)上iPhone產(chǎn)品成交創(chuàng)下史上最快紀(jì)錄，5秒即破5億元，根據(jù)蘋(píng)果2020年第二財(cái)季財(cái)報(bào)折算，這一數(shù)據(jù)超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)1天的成交額。

與此同時(shí)，還有不少國(guó)際美妝大牌比如海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜以及SK-II、科顏氏等。像這次618護(hù)膚界的愛(ài)馬仕海藍(lán)之謎，以前的調(diào)性是基本不打折的，這次除了限量贈(zèng)品禮盒以外，還附加了回購(gòu)券，雅詩(shī)蘭黛會(huì)員福利多，蘭蔻五折等等。當(dāng)然結(jié)果也不錯(cuò)，少女、姐姐們成功將這些品牌送上了天貓618TOP榜單。

不得不說(shuō)，品牌力是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的優(yōu)惠促銷中，脫穎而出的重要砝碼。當(dāng)面對(duì)優(yōu)惠力度混戰(zhàn)下，品牌力強(qiáng)的更讓人“心向往之”。

洞察四：不能出國(guó)，我就海淘
618電商節(jié)國(guó)際化，比肩黑五全球狂歡

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)2.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，相比2018年增速上升3.34個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需求得到持續(xù)釋放，消費(fèi)者不再滿足于本土品牌，進(jìn)口消費(fèi)呈常態(tài)化。而上半年受疫情影響，出境游受阻，海外代購(gòu)、旅游免稅店購(gòu)買(mǎi)均受到不同程度的影響，這部分需求在618期間也得到了釋放。

今年，當(dāng)國(guó)內(nèi)電商血拼618的時(shí)候，進(jìn)口跨境電商如天貓國(guó)際、京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際、考拉海購(gòu)等也紛紛參戰(zhàn)618，滿足了有購(gòu)買(mǎi)奢侈品、海淘需求的消費(fèi)者，不僅吸引了新的流量進(jìn)入，同時(shí)也促進(jìn)了品牌觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶群體，帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，6月18日，京東國(guó)際成交額同比增長(zhǎng)100%；蘇寧國(guó)際618開(kāi)場(chǎng)18小時(shí)銷量增219%；考拉海購(gòu)日均新開(kāi)卡會(huì)員數(shù)提升近70%；天貓國(guó)際618進(jìn)口消費(fèi)同比增長(zhǎng)43%；單創(chuàng)商品成交額達(dá)14.68億元。

另外，在618前有不少奢侈品牌低調(diào)入駐天貓，如寶格麗、Prada、Chole、Miumiu、Dior等。

可見(jiàn)，中國(guó)電商節(jié)越來(lái)越受國(guó)際品牌關(guān)注，呈國(guó)際化趨勢(shì)。

洞察五：邊買(mǎi)邊交友
電商平臺(tái)向社交電商靠攏，電商邊際模糊化

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，傳統(tǒng)電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內(nèi)容不斷侵蝕用戶時(shí)長(zhǎng)，為了降低拉新成本，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了內(nèi)容化、社交化的趨勢(shì)，在營(yíng)銷方法上也就出現(xiàn)了明顯變化。

6月16日，天貓聯(lián)合江蘇衛(wèi)視舉辦了《618超級(jí)晚》晚會(huì)；京東和快手聯(lián)合發(fā)起雙百億補(bǔ)貼，蘇寧則與抖音打造“超級(jí)買(mǎi)手”直播間，同時(shí)，也和東方衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了《618超級(jí)秀》晚會(huì)；拼多多則和湖南衛(wèi)視舉辦《618超拼夜》誓將補(bǔ)貼進(jìn)行到底。

本次618是電商平臺(tái)向社交電商靠攏的一次標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

為了能在618期間爭(zhēng)奪到更多流量紅利，或者穩(wěn)住2020下半年用戶增長(zhǎng)大盤(pán)，各大電商平臺(tái)紛紛向社交“紅人”抖音、快手等靠攏，以求實(shí)現(xiàn)流量與交易轉(zhuǎn)化共贏的局面，突破增長(zhǎng)的桎梏。

同時(shí)，通過(guò)此次電商平臺(tái)和社交電商平臺(tái)、電視臺(tái)等具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)合作，可以看出，電商商業(yè)模式正在一個(gè)創(chuàng)新迭代路上，消費(fèi)者正在倒逼電商模式的細(xì)分，或者正在模糊電商平臺(tái)的特質(zhì)，電商平臺(tái)不僅僅需要連接人-貨-場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，還需要內(nèi)容、需要社交，而直播帶貨正是電商社交需求爆發(fā)的原點(diǎn)。

洞察六：C位是直播
直播帶貨已成為電商平臺(tái)促銷標(biāo)配

截至6月16日7:00，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%，天貓618期間有13個(gè)直播間累計(jì)成交過(guò)億。京東方面，頭部商家100%開(kāi)播，18個(gè)品牌直播間破億，83個(gè)品牌直播間破千萬(wàn)。京東快手首場(chǎng)直播帶貨專場(chǎng)銷售額達(dá)14.2億……

疫情期間，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方對(duì)直播的接受程度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年一季度淘寶直播的日活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)88%，直播已成為電商行業(yè)的標(biāo)配渠道。

在本次618期間，也可以看到直播形式已經(jīng)逐漸占據(jù)各平臺(tái)的618促銷的主C位置，電商平臺(tái)們推廣直播，對(duì)商家就意味著有流量扶持，商家有機(jī)會(huì)獲得更多曝光和推廣，同時(shí)直播也可以為電商平臺(tái)帶來(lái)新的用戶增量，并且提升用戶使用電商平臺(tái)的粘性，電商平臺(tái)就會(huì)獲得更多觸達(dá)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

那么具體在直播玩法中，除了以用戶觀看主播直播，介紹產(chǎn)品以外，在直播玩法中還有直播分享裂變?nèi)?、紅包互動(dòng)新玩法，直播分享券是淘寶直播推出的重點(diǎn)拉新工具。

據(jù)官方介紹，以O(shè)LAY直播間為例，通過(guò)直播分享裂變?nèi)?，直播間流量可提升10%，其中99%的流量來(lái)自于微信社交圈。每當(dāng)有1人分享即可從站外幫直播間引流30+位訪客，并且站外引流UV中新客占比達(dá)到了90%。紅包互動(dòng)新玩法的主要作用則在于提升粉絲轉(zhuǎn)化（領(lǐng)取紅包條件可設(shè)置為關(guān)注領(lǐng)取、親密度達(dá)標(biāo)領(lǐng)?。⑻嵘脩敉Ａ簦ǘ〞r(shí)/延時(shí)紅包）和提升用戶互動(dòng)（口令紅包）。

直播不僅成為今年電商平臺(tái)618的重頭戲，也是品牌今年618影響的重點(diǎn)營(yíng)銷打法，并且和其他營(yíng)銷方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和組合，甚至有的品牌以直播營(yíng)銷為核心，其他社交媒體為輔的整合營(yíng)銷打法，這里社交媒體的營(yíng)銷和傳播，更多的是為了引流到直播間，為直播間最終的銷售助力。

比如，618年前期的事件營(yíng)銷、懸念造勢(shì)等，都有可能是為了引爆直播間的帶貨銷售，直播過(guò)程中的精彩內(nèi)容進(jìn)行剪輯包裝，又可以成為后續(xù)傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，將直播營(yíng)銷的效果最大化。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌在618直播大戰(zhàn)更希望的是搶占份額，搶奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，又或者是增加品牌曝光，但無(wú)論是哪一種，可以肯定的是以直播賺錢(qián)已經(jīng)不是單一目的了。這就對(duì)電商平臺(tái)提出了更高的訴求，比如如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群，如何提升用戶的消費(fèi)粘度、拉升GMV等。

洞察七：甭管你是誰(shuí)，都來(lái)賣貨
重新定義明星、KOL商業(yè)模式

在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的618營(yíng)銷期內(nèi)，明星、KOL主播和CEO IP也成為本次營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)的一大亮點(diǎn)。今年天貓618，300多娛樂(lè)圈明星把淘寶直播間當(dāng)成通告來(lái)趕，除此之外，600多位總裁也已早早預(yù)定了天貓618的排期，在淘寶進(jìn)行直播帶貨。同樣，啟動(dòng)“明星盛典”以來(lái)，京東直播的助陣明星嘉賓，也多達(dá)數(shù)百位。

6月16日晚間，演員張雨綺現(xiàn)身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績(jī)?cè)俅螢闃I(yè)界所廣泛關(guān)注。6月17日，劉濤、歐陽(yáng)娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺(tái)開(kāi)播，京東直播迎來(lái)鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。近日，京東推出618明星帶貨排行榜，吳宣儀、宋茜、迪麗熱巴位居姐姐榜TOP3，哥哥榜TOP3有王一博、肖戰(zhàn)、張藝興。

明星紛紛上直播的背后，一套全新的商業(yè)打法正在形成。

今年明星們?cè)谔熵埖拈_(kāi)播形態(tài)也很多元，包括做直播綜藝、為品牌助力、“改行”主播帶貨等，另外，明星都擁有自己的專屬頁(yè)面，粉絲在淘寶App里搜索明星名字即可看到，618期間，粉絲們可以通過(guò)完成一定的互動(dòng)任務(wù)，助力偶像提升人氣值，并抽取與偶像見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。此外還有明星簽名禮盒、同款禮盒、限量周邊等驚喜福利。

例如時(shí)趣在618服務(wù)當(dāng)妮品牌時(shí)，緊抓明星直播風(fēng)格，通過(guò)不同明星組合不同電商直播，上升期藝人+成熟期藝人直播組合拳，吸引不同圈層粉絲。比如，通過(guò)奢香代言人戚薇聯(lián)手薇婭，以女王戀愛(ài)心動(dòng)公開(kāi)課為直播主題，種草櫻花留香珠，打造直播話題，在各大社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，以明星背書(shū)提高產(chǎn)品銷量，同時(shí)通過(guò)新晉當(dāng)妮品牌大使R1SE張顏齊，以粉絲解鎖玩法、明星直播帶貨及明星簽名周邊等方式激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。

不難看出，這場(chǎng)618流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的核心玩法之一就是“寵粉”，緊緊圍繞用戶購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，借助知名IP的粉絲力和知名度，調(diào)動(dòng)粉絲對(duì)促銷節(jié)的關(guān)注度，以明星直播來(lái)進(jìn)行品牌產(chǎn)品、種草，提升產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)品牌通過(guò)與明星的深度直播合作，包括引入更多的KOL及達(dá)人，利用直播及短視頻進(jìn)行內(nèi)容延展?jié)B透與傳播，不斷吸引粉絲和消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的粘性，不斷為電商平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)，吸引更多人群流量進(jìn)入。

直播帶貨是打通明星、商品和消費(fèi)者之間的最短營(yíng)銷鏈路，這種模式也正在推動(dòng)品牌和明星代言人之間的商業(yè)模式發(fā)生改變。

不過(guò)，由于直播帶貨對(duì)于主播個(gè)人專業(yè)能力、產(chǎn)品熟悉度等也有較高要求。目前明星和品牌直播強(qiáng)綁定的可能性還比較低，但從本次618幾乎是全明星直播的狀態(tài)來(lái)看，這也釋放了明星代言人和品牌直播未來(lái)合作的信號(hào)，下半年仍舊值得關(guān)注。

洞察八：先用內(nèi)容把你吸引過(guò)來(lái)
內(nèi)容+短視頻深度種草，營(yíng)銷噱頭制造機(jī)

內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻深度種草，也是本次618各品牌的創(chuàng)新玩法。

各大電商平臺(tái)也紛紛推出了內(nèi)容話題制作噱頭，比如快手推出的“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，包括“1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)”共11個(gè)營(yíng)銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，品牌主可以結(jié)合不同版塊內(nèi)容進(jìn)行爆點(diǎn)，流量，定制，產(chǎn)品四方面創(chuàng)作。另外，快手針對(duì)不同品牌需求的客戶設(shè)置“三大會(huì)場(chǎng)”，包括“品牌種草天團(tuán)”，即針對(duì)品牌種草推出的專場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)直播讓受眾對(duì)品牌“種草拔草”。

除了平臺(tái)搭建種草活動(dòng)以外，品牌也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性搭配不同的內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷的種草玩法，以實(shí)現(xiàn)品牌自身產(chǎn)品曝光，以種草方式刺激消費(fèi)者加購(gòu)。

在618這次長(zhǎng)線營(yíng)銷戰(zhàn)役和多渠道競(jìng)爭(zhēng)形式下，由于明星擁有強(qiáng)大的粉絲力和種草力，并且明星天然具備話題度和制造噱頭的優(yōu)勢(shì)，以明星+內(nèi)容種草的營(yíng)銷形式，可以幫助品牌完成曝光突圍。

618期間，京東Plus會(huì)員推廣采用了短視頻深度種草的方式，將重心鎖定在產(chǎn)品使用層面，邀請(qǐng)明星張小斐在三支短視頻中，分別出演和三位大媽PK省錢(qián)“秘技”的晨練阿姨，輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)到抓狂的年輕媽媽，幻想有一個(gè)貼心男朋友的單身女生，以趣味傳神的表演，將京東PLUS會(huì)員給消費(fèi)者生活帶來(lái)的改變表現(xiàn)地生動(dòng)形象，借角色之口，推廣三大會(huì)員權(quán)益，傳達(dá)“京東PLUS，讓熱愛(ài)MAX”的核心主題。

項(xiàng)目通過(guò)用創(chuàng)意性視頻場(chǎng)景化種草，緊緊圍繞產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，深挖目標(biāo)消費(fèi)者的落地應(yīng)用場(chǎng)景，并通過(guò)設(shè)定不同消費(fèi)角色，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，獲得共鳴，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，再以病毒式反轉(zhuǎn)劇情，在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，從生活場(chǎng)景過(guò)渡到核心權(quán)益推廣，趣味度高、可看性強(qiáng)。

無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷還是短視頻營(yíng)銷，其核心在于深度洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并將這種關(guān)系轉(zhuǎn)移到具體生活場(chǎng)景中，以場(chǎng)景化種草力打動(dòng)消費(fèi)者，形成深刻記憶點(diǎn)，才能在618競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告轟炸中脫穎而出，獲得消費(fèi)者青睞。

洞察九：你留得住上半年的錢(qián)，留得住下半年的粉么？
私域流量鏈接618，品牌沉淀忠誠(chéng)粉絲

對(duì)于品牌而言，除了消費(fèi)乏力以外，還面臨著老客流失，新客拉新困難，尤其是在618大促期間，更是能夠看出品牌力的時(shí)機(jī)。相對(duì)于處在擔(dān)驚受怕的邊緣，不少品牌已經(jīng)開(kāi)啟私域流量的搭建，而618剛好是一個(gè)龐大的開(kāi)放流量池，而在618期間，品牌搭建私域流量的最主要方式還是通過(guò)引導(dǎo)關(guān)注，成為品牌會(huì)員。

618除了拉動(dòng)銷量，還要沉淀品牌粉絲。那么品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如何突圍而出，并通過(guò)與消費(fèi)者深度互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。不少品牌選擇搭建品牌專屬直播室，通過(guò)結(jié)合垂直KOL、明星展開(kāi)品牌獨(dú)有直播，建立品牌和消費(fèi)者之間的直接觸點(diǎn)，以完成對(duì)用戶的觸達(dá)，再通過(guò)直播內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注旗艦店，完成消費(fèi)者積淀。

比如，在今年京東618推出了“數(shù)你最會(huì)玩”直播，聚焦于3C垂類的直播基地，由品牌廠商和零售平臺(tái)攜手打造，挖掘私域流量，深耕品牌自留地，軟硬結(jié)合，幫助品牌共建達(dá)人生態(tài)體系。據(jù)了解包括聯(lián)想、微軟、戴爾、西部數(shù)據(jù)等21個(gè)電腦數(shù)碼領(lǐng)域頭部品牌均已入駐直播基地。

總體來(lái)看，今年618玩法方式眾多，也有不少創(chuàng)新，但玩法還是基于以往相同的營(yíng)銷路徑，促銷購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷閉環(huán)在于吸引消費(fèi)者——留住/刺激消費(fèi)者——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而今年整個(gè)618品牌的側(cè)重點(diǎn)都在于留住和刺激消費(fèi)者，平臺(tái)重點(diǎn)是吸引流量，卻忽略了最終目標(biāo)導(dǎo)向。

或許未來(lái)電商節(jié)的目的將不再是提升銷售額，以促銷量為目的，真正的目的是品牌曝光和品牌拉新，以拉新促增長(zhǎng)，那么，未來(lái)品牌在參與618的時(shí)候，有更大的可能性是以品牌新品為主。

618已過(guò)去，下半年正迎面趕來(lái)。