為什么總覺得想不出好創(chuàng)意？
來源：SosoMedia
作者：蘇大蘇
配圖素材取自保羅先生
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廣告套路深，然而套路是最重要的嗎？
做廣告都講究套路。據(jù)某個統(tǒng)計，廣告頂尖大獎數(shù)以百萬計的作品，能獲獎的都是遵循了5種模式，沒獲獎的有400多種另外的表達。
文章沒有說到底是哪5種模式，但我們看過的好廣告，總歸離不開——
對比反差（大眾銀行：不平凡的平凡大眾）；
價值傳遞（中華電信：每一句話，都是思念；Keep：自律給我自由）；
功能描述（金士頓的記憶溫度，王老吉的怕上火）；
夸張手法（某香水：致命吸引力；宜家：便宜到不假思索）；
……
雖說套路深，概念是本尊
表現(xiàn)手法只是套路。無論我們想采用怎樣形式，一定要先清晰的是：我們想要講什么。也就是，概念是什么？
好的創(chuàng)意源自好的概念，很多時候，覺得創(chuàng)意平庸，不出彩，甚至只是應(yīng)付了事，是因為還沒想概念，就草草進入到具體的執(zhí)行層面。
用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。
道理我都懂，最重要是要有insight啊！
除非在專業(yè)度上優(yōu)于廣告公司并有全球概念的客戶，很多 brief 給過來的時候只是一個需求單。我們要幫客戶梳理需求，提煉概念。好的概念源自好的 insight。但往往會是這樣——
將“硬塞”當(dāng) insight。
當(dāng)我們討論insight，我們在討論什么？
要穿得更好看不是 insight，和閨蜜逛街一定不能被她搶去風(fēng)頭才是 insight。
快樂做自己不是 insight，快樂來自你自己的選擇才是 insight。
來呀快活呀不是 insight，為生活中所有美好的小事干杯才是 insight。
女性勇敢做自己不是 insight，我放棄的東西，我同樣也想要才是 insight。
在我粗淺的理解里，insight 是一個很戳中人心但是大多數(shù)人都沒說出來的那句話，是生活中人心里值得挖掘的那件小事，而不是一團大道理，讓你去快樂，去個性，去夸秀。動不動就寄托于通過獎勵機制讓受眾去行動，而不是靠概念打動，其實是做廣告的人，在戰(zhàn)術(shù)上懶惰了。
打法步步錯，創(chuàng)意部來背鍋？！
一個廣告作品是廣告公司的集體作品，無論好壞。然而，創(chuàng)意部卻最容易被背鍋。首先，在市場的現(xiàn)狀和競品分析那塊，大抵不會出錯，客戶可以不認可，但他不能否認數(shù)據(jù)；然后在消費人群分析和洞察這一塊，我總覺得這是非常玄的一個部分——在前端的分析中，這些消費者就如強者手中的歷史，你要她方便方，圓便圓，你說她崇尚自由也沒錯，說她炫耀個性也沒錯，說她渴望關(guān)愛也可以，這是一個可以根據(jù)自己需求而調(diào)整的用戶洞察，還叫不叫洞察？
分析還比較無功無過，如果現(xiàn)在是一個提案，說到這里，客戶可以已經(jīng)有了黑人問號，但是且再聽吧！好不容易到了創(chuàng)意提案，問題就來了——
沒有指引的分析，只能帶來沒有方向的創(chuàng)意。
客戶會質(zhì)疑：
什么？你們居然打這個切入點？我們要說的不是這個哦！
（多少人在這個原點的質(zhì)疑亂了陣腳？我是）
嗯？你們的主題與你們的洞察（什么洞察？）有關(guān)系嗎？
表現(xiàn)形式很豐富好玩，然而因為切入點偏了，你們跑題了呢！
（啊，創(chuàng)意到底什么時候提完??？）后面這一部分還行，但是和整體不一致！
……
如果這個創(chuàng)意部攤上了一個豬隊友，很可能被攻擊：我們前面部分客戶沒說有什么問題啊！都是你們自己想錯了！
當(dāng)雪崩來臨的時候，沒有一粒雪花覺得自己是有責(zé)任的；當(dāng)步步錯全盤差的時候，沒有一個部門是無辜的，誰也別想當(dāng)白蓮花。
希望我們都理清需求，找對洞察，想好概念，再來執(zhí)行創(chuàng)意。老話說得好，磨刀不誤砍柴工。
- END -
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