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作者：玄光福
原標(biāo)題：所謂創(chuàng)意，都是有套路的
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感謝MICU團(tuán)隊(duì)的努力，這是我的第二次分享。廣告創(chuàng)意使用的范圍不只是海報(bào)、廣義地講H5、TVC只要涉及到推廣都需要相關(guān)方面的創(chuàng)意。

在這里我主要分享怎么分辨創(chuàng)意以及怎么想創(chuàng)意的方法。

舉個(gè)海報(bào)為例分兩種，出街稿以及飛機(jī)稿。出街稿指的是大家在各大媒體上看到的客戶真實(shí)投放的廣告。那么什么叫飛機(jī)稿？

飛機(jī)稿是指沒有通過客戶認(rèn)可，也沒有動(dòng)用策略，創(chuàng)意人擅自取一些已知的信息來(lái)創(chuàng)作的作品。但是它也必須呈現(xiàn)獨(dú)特的角度，也不是做了漂亮的畫面就叫飛機(jī)稿。各大獎(jiǎng)項(xiàng)要求必須有媒體投放，所以現(xiàn)在的飛機(jī)稿也會(huì)在參獎(jiǎng)之前，做一些少量的媒體投放滿足參賽條件。

飛機(jī)稿相對(duì)行活來(lái)說創(chuàng)意和執(zhí)行一點(diǎn)都不差，反而從效果來(lái)看更驚艷。因?yàn)檫@畢竟是不通過客戶的各種要求而是偏藝術(shù)和單純賣點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)物，作為廣告人自己覺得滿意就可以了。

那什么叫廣告所說的創(chuàng)意 ？

之所以對(duì)創(chuàng)意感興趣是因?yàn)椋瑒?chuàng)意是在對(duì)現(xiàn)存事物的理解基礎(chǔ)之上加入某種元素后會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。一件作品是否具有創(chuàng)意可以按照以下4個(gè)組合進(jìn)行判斷。

這里的舊畫面指的是在同品類里，畫面元素或主視覺的表現(xiàn)很常規(guī)，不是說畫面就是復(fù)古風(fēng)。觀點(diǎn)指的是潛意識(shí)里通常廣告想要表達(dá)的意思。比如洗衣粉的廣告大多數(shù)表現(xiàn)洗衣服洗得很干凈，不傷手等。

我們先來(lái)看一下新觀點(diǎn)＋舊畫面。

這是給寵物旅行的一家機(jī)構(gòu)廣告。人人都有享受這個(gè)世界的權(quán)利，這句話也適合狗狗們。對(duì)它們來(lái)說比起世界的著名建筑，更關(guān)心用自己的氣味占領(lǐng)地盤。比如樹墩，路燈下。

這里的觀點(diǎn)很有意思，因?yàn)閺膩?lái)沒有給寵物們提供旅行的服務(wù)機(jī)構(gòu)，畫面比較常規(guī)，拍攝和修圖來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意。

我們接著來(lái)看一下舊觀點(diǎn)＋新畫面。

這是排風(fēng)機(jī)的廣告，觀點(diǎn)就是強(qiáng)力排風(fēng)。畫面很形象的說明抽煙，香薰以及炒菜時(shí)候的煙味統(tǒng)統(tǒng)直接隔離在外邊。觀點(diǎn)很常規(guī)就是排煙，但是畫面很有趣。

新觀點(diǎn)＋新畫面的作品。

企鵝出版社最近推出有聲圖書經(jīng)典系列，這是一個(gè)新的賣點(diǎn)。

這套廣告是一組系列廣告，每個(gè)還原經(jīng)典作品的瞬間加上那只可愛的企鵝，放佛在現(xiàn)場(chǎng)采集聲音，插畫非常棒，很真實(shí)的描繪我們心里想的名作的印象。

最后來(lái)看一下舊觀點(diǎn)＋舊畫面。

點(diǎn)和表現(xiàn)都屬于常規(guī)，啤酒的廣告基本都在說我們的產(chǎn)品泡沫很濃，寶礦力的賣點(diǎn)是解渴。

那為什么賣場(chǎng)或在消費(fèi)區(qū)80-90%的廣告都是這樣的表現(xiàn)？其實(shí)跟場(chǎng)景體驗(yàn)有很大關(guān)系，想想去酒吧想喝點(diǎn)酷爽的啤酒，看到創(chuàng)意的廣告還得琢磨一下到底講什么，不如把引起食欲的產(chǎn)品大大的放在眼前。

上面提到了創(chuàng)意是因?yàn)閷?duì)原來(lái)基礎(chǔ)事物的認(rèn)知發(fā)生了變化，從而形成了新的認(rèn)識(shí)。如果對(duì)事物的之前不了解，那就談不上創(chuàng)意了，只能說是新事物。

既然創(chuàng)意是舊元素的合理組合，那首先要找到這些元素，再考慮他們相互之間的某種關(guān)系。那這些元素到底要怎么尋找呢？英國(guó)心智圖法的發(fā)明人Tony Buzan給我們帶來(lái)一些思考的方法。

心智圖法（mind maping）由5個(gè)W＋1H組成，他們分別代表了產(chǎn)品本身的What，在哪里生產(chǎn)或銷售渠道的Where，什么時(shí)間段會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的When，什么人會(huì)用的Who，以及為什么要用的Why和怎么用這個(gè)產(chǎn)品的How來(lái)組成。接下來(lái)分別解釋它們的用法。

What引發(fā)的是從產(chǎn)品的角度出發(fā)尋找跟產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)的元素。

玉蘭油的緊致護(hù)膚系列能讓皮膚更有水分顯得年輕，畫面上就直接用產(chǎn)品乳液把原本的實(shí)際年齡更改掉，讓用戶看起來(lái)比實(shí)際年齡小很多。

Where引發(fā)的是讓產(chǎn)品出現(xiàn)在奇奇怪怪的場(chǎng)合，并產(chǎn)生跟產(chǎn)品相關(guān)的合理性。

咋一看是戶外，其實(shí)是在停車場(chǎng)，因?yàn)镴EEP的叛逆者越野車，即使在停車場(chǎng)車主也希望是在戶外冒險(xiǎn)一樣，生火、搭帳篷、過夜。

When引發(fā)的是產(chǎn)品會(huì)在怎樣特殊的時(shí)刻出現(xiàn)，既不生硬又是驚喜。

這是一款通過自然科學(xué)的方法幫你減肥的產(chǎn)品。創(chuàng)意鎖定相親的那一刻，因?yàn)榉逝郑词勾┲皿w手捧鮮花，給對(duì)方的印象卻依然大打折扣。這個(gè)創(chuàng)意沒有說教，而是針對(duì)遇到的問題，通過合理表現(xiàn)得到解決。

Who引發(fā)的是哪種人適合這個(gè)產(chǎn)品或者哪些人不使用，那么為什么不使用？怎么通過傳播改變這個(gè)現(xiàn)象？

寶路的公益廣告，狗狗能讓你的生活多一點(diǎn)幸福，請(qǐng)收養(yǎng)他們。畫面處理得都很凄涼，不要讓一個(gè)人承擔(dān)這份孤獨(dú)。

這組作品之所以能包攬各大獎(jiǎng)項(xiàng)，有一大部分原因是可能刺激到了多數(shù)廣告人那顆孤單的心。還是那個(gè)問題，我為什么需要這個(gè)產(chǎn)品？把用戶的需求滿足了，你就贏了。

Why引發(fā)的是從新的角度考慮為什么需要這個(gè)產(chǎn)品或者它的代替品是什么，而不是怎么表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個(gè)方法通常能對(duì)當(dāng)前的問題提供一個(gè)新的角度。

BOSE的降噪耳機(jī)，能很好的把周圍的噪音降低到夸張的地步，仿佛哭鬧的孩子逐漸睡去一般。畫面利用熟知的音格來(lái)表現(xiàn)，舊元素是音格，新組合是哭鬧的孩子。

How引發(fā)怎么使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)放大，讓更多人知道它或者跟它有關(guān)的故事。

一般膠水的廣告總是在宣傳能把碎裂的零件粘回原型，可樂泰膠水沒從這個(gè)角度出發(fā)，而是破損的玩具又可以跟孩子們玩耍了，畫面里的孩子們就像在歡迎一位老朋友的歸來(lái)。

廣告把一個(gè)冰冷的毫無(wú)生命的物品加入情感元素變得有血有肉。其實(shí)想想，使用者都是有感情的人類，為什么要做的那么沒有人情味兒呢？

上面所講解的5W+1H就是找相關(guān)元素的每一個(gè)分支，接下來(lái)把這6個(gè)分支規(guī)整到一個(gè)系統(tǒng)里，這樣的好處就是看問題的角度會(huì)很全面。先把我們要想的產(chǎn)品放在中間，然后把這6個(gè)分支環(huán)繞在它的周圍。

這樣延伸可以產(chǎn)生很多事先預(yù)想不到的相關(guān)元素，剛開始的亞馬遜河與冰川也是隨機(jī)由此背包的使用場(chǎng)景所取的，這個(gè)元素可以隨便選擇。如果一時(shí)沒有太好的元素，可以再開辟另外一條路。

像亞馬遜分支我能想到叢林里的毒蛇，部落以及河里的食人魚；那就把這三個(gè)元素寫上并繼續(xù)延伸它們，看看還能否出現(xiàn)其他有趣的新元素。這只是其中一個(gè)Where的分支。

當(dāng)我們把剩下5個(gè)分支都按這個(gè)方式來(lái)延展，最后你會(huì)得到一大堆有趣的元素。拿這些元素進(jìn)入真正的思考創(chuàng)意階段——也就是新組合的搭配。

概念鐘（Concept Clock ）的意思是以小時(shí)為單位將其分成12份，每5分鐘換一個(gè)思維思考，這樣就會(huì)有12種不同的創(chuàng)意出現(xiàn)。

但并不是所有產(chǎn)品都適合用這種方式進(jìn)行思考，主要目的是啟發(fā)大家從更多的角度上考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)。大家覺得不錯(cuò)的創(chuàng)意很多情況是它用的元素足夠巧、特別，為了追求那少數(shù)出彩的創(chuàng)意，前期要找大量的相關(guān)元素也是這個(gè)原因。

方法1：把與產(chǎn)品相關(guān)的最基本信息變得有趣

什么叫基本信息？包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)地、發(fā)明人、制作過程、都有什么功能、相關(guān)競(jìng)品資料等。將這些常識(shí)通過有趣的手法展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們看完廣告后對(duì)這些事物產(chǎn)生興趣。

新西蘭動(dòng)物園的廣告?；拘畔⑹侨f(wàn)圣節(jié)馬上要到了，動(dòng)物們都驚慌失措，不知道會(huì)發(fā)生什么事情。動(dòng)物們的表情很有趣。

基本信息是強(qiáng)力美白。畫面里牙齒跟咖啡豆正在歡快的嘻鬧，根本不懼怕咖啡漬，側(cè)面突出牙膏的強(qiáng)力功效。

左邊是滴滴打車廣告，基本信息是用滴滴叫車可以領(lǐng)取天貓雙11的購(gòu)物卷。畫面很幽默的展現(xiàn)綁架天貓可以勒索巨額贖金。

右邊是當(dāng)時(shí)新書出來(lái)時(shí)做的倒計(jì)時(shí)海報(bào)?；拘畔⑹切聲趺词褂玫姆椒?。不是從書的內(nèi)容上而是從物理屬性上展現(xiàn)怎么“正確”地使用新書。

總結(jié)：適合表現(xiàn)有趣的范圍有兩種：第一是產(chǎn)品信息比較好識(shí)別，耳機(jī)的超靜音，洗衣粉的洗干凈這種信息，因?yàn)槠渌?jìng)品也很容易推出相似的服務(wù)，除非視覺上與眾不同否則很難取勝。

第二是有趣更適合于一些新鮮的基本信息，比如上面的寵物旅行，本身在市場(chǎng)上沒怎么見過，所以弄出來(lái)的畫面也很容易有趣。

方法2：當(dāng)沒有新鮮的信息或功能時(shí)用新的角度去思考

相信大家已經(jīng)看過了太多的以功能宣傳為主，到最后使用相同的戰(zhàn)略與其他廠家一起進(jìn)入死胡同的例子。當(dāng)所有的傳播方式都千篇一律的時(shí)候，如果你用新的角度去思考，開拓新的方向就會(huì)得到不一樣的效果。

這是耐克為宣傳08年北京馬拉松的廣告，插畫風(fēng)格很搶眼，文案京味兒十足，接地氣。雖然馬拉松是一項(xiàng)全民參與的運(yùn)動(dòng)，但作為運(yùn)動(dòng)精神至上的耐克來(lái)說，即使是公益活動(dòng)也將比賽放在第一。

參加選手的內(nèi)心獨(dú)白就是對(duì)比賽的態(tài)度，廣告把內(nèi)心的想法夸張的表現(xiàn)出來(lái)。用口述+插畫的方式使整個(gè)作品趣味橫溢卻又不失嚴(yán)肅。國(guó)內(nèi)廣告代理商為W+K廣告公司。

奧妙洗衣粉的廣告，臟的就是好的。當(dāng)其他洗衣粉都在說我可以把衣服洗得很干凈的時(shí)候，它卻說臟沒什么不好，因?yàn)樵谧非髩?mèng)想的路上，你會(huì)被弄臟無(wú)數(shù)次，但收獲的未來(lái)卻很美好。將洗衣服與夢(mèng)想關(guān)聯(lián)。

無(wú)論是踢進(jìn)第一個(gè)球，還是去做人生第一道菜，亦或是畫出最完美的那幅畫前，奧妙會(huì)一直陪伴著你，感謝弄臟帶給你快樂，感謝你的夢(mèng)想還有媽媽明智的選擇。

總結(jié)：有洞察力的廣告才能真正戳到人心里面藏著的按鈕，這種表達(dá)不分地域、文化，卻總能引起大家的共鳴。拋開表面多深挖，如果服務(wù)上沒有什么區(qū)別，那就從人性上出發(fā)；都是相似的產(chǎn)品大家為什么要用你家的，請(qǐng)給個(gè)有力的理由。

方法3：運(yùn)用媒體帶動(dòng)和傳遞信息

把媒體本身作為創(chuàng)意的一部分，用媒體來(lái)吸引觀眾。這里的媒體指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體。依靠傳統(tǒng)媒體根據(jù)產(chǎn)品特色創(chuàng)造新的表現(xiàn)，新媒體是為突顯產(chǎn)品的功能而創(chuàng)造的創(chuàng)新媒體。

Penline的強(qiáng)力膠帶廣告，廣告主深知?jiǎng)?chuàng)意的力量，即使產(chǎn)品是膠帶，想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類里殺出一個(gè)品牌來(lái)也絕非易事。

這就是典型的傳統(tǒng)戶外媒體的改造，既然產(chǎn)品的賣點(diǎn)是強(qiáng)力粘貼，索性把戶外廣告牌的四周直接拿自家膠布粘貼，雖然畫面元素單一，卻很有視覺沖擊力。

這是一則保護(hù)兒童免受暴力的公益組織廣告。為了讓受眾能積極參與這項(xiàng)活動(dòng)，主辦方想了一個(gè)互動(dòng)裝置。在投影布的暴力實(shí)施者和受害者之間有一個(gè)信號(hào)感應(yīng)器，當(dāng)路人站到信號(hào)前面時(shí)剪影會(huì)投射到幕布上，同時(shí)剪影上會(huì)出現(xiàn)“撥打112施救電話成為孩子英雄”的字樣，阻止虐待兒童就這么簡(jiǎn)單。

整個(gè)互動(dòng)參與成本很低，眾人只要站到前方即可，很容易記住活動(dòng)傳播的電話信息并制造再次傳播，這是之前沒有過的新媒體的創(chuàng)造?，F(xiàn)在越來(lái)越多的傳播巧妙地利用技術(shù)手段讓創(chuàng)意發(fā)揮更大的價(jià)值。

近幾年韓國(guó)廣告方面的創(chuàng)意非常兇猛，不像之前只追求畫面上的唯美。這則關(guān)于北面的創(chuàng)意到目前為止在筆者心中能排到前五。

最大的亮點(diǎn)是試衣間改造，當(dāng)消費(fèi)者更衣時(shí)，體驗(yàn)店會(huì)把更衣間旋轉(zhuǎn)180°，消費(fèi)者開門后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒?yún)⑴c游戲即可拿到一件免費(fèi)的羽絨服，使得整個(gè)體驗(yàn)大受歡迎，也一氣合成。

怎樣讓大家在城市里能感受到北面帶來(lái)的戶外體驗(yàn)?zāi)?，現(xiàn)實(shí)里即使不去戶外也有越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買戶外服裝，為了傳達(dá)冬天應(yīng)該在野外這個(gè)概念，代理商直接改裝了體驗(yàn)店讓消費(fèi)者穿衣后直接感受到戶外。在優(yōu)酷可以看到此案例的完整視頻。

總結(jié)：因?yàn)槭怯擅襟w直接傳達(dá)，所以更講究把產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)利用媒體最大化。另外隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，信息的溝通越來(lái)越輕松，傳播渠道也更加迅速。多利用制造出來(lái)的新媒體形成話題口碑，讓更多人知道。

北面廣告的試衣間改造已經(jīng)是創(chuàng)新媒體的一部分，后部分游戲得到的獎(jiǎng)品更是作為口碑傳播最有力的要素。這兩個(gè)要素它都具備，而且拿捏的很不錯(cuò)。在這里還忍不住要夸一下它，做的真棒！

最后把自己很喜歡的一句話送給大家，謝謝大家參與分享會(huì)。