銀聯(lián)、耐克、支付寶、Kindle...2020上半年值得記住的15條文案！
首發(fā)：木木老賊
2020年的打開方式一定不對(duì)，所以每個(gè)人都在期待世界趕緊變好，在無法遠(yuǎn)行的日子里還好有這些好文案陪我們。
老賊精選了2020上半年度15段廣告文案，請(qǐng)不要把它看作一份TOP榜單，這只是一份走心的回憶序章，記錄著那些措手不及的日子里人性的微光。
帶你感慨文字的力量，一同重溫2020廣告文案上半場。
01
山川異域，風(fēng)月同天
—— 日本援華物資文案
這是疫情時(shí)，日本漢語水平考試HSK事務(wù)局捐贈(zèng)給湖北高校的物資箱上的文案。
“山川異域，風(fēng)月同天” 取自日本著名政治家長屋王，原詩叫《繡袈裟衣緣》。這背后還有一個(gè)典故，唐代著名僧人鑒真東渡日本傳播佛教文化，當(dāng)時(shí)日本王室非常崇拜唐朝文化，故送了唐朝一批僧衣，每一件僧衣上繡的字正是：“山川異域，風(fēng)月同天。寄諸佛子，共結(jié)來緣！”
所以，這一句 “風(fēng)月同天” 不是單單 “武漢加油” 的鼓勵(lì)，也是中日友好情誼的一種延續(xù)和寄托。這種歷史淵源的文化共情才讓人更加動(dòng)容。
02
沒有一種身材，
是微不足道的。
—— 內(nèi)外2020春夏大片
《NO BODY IS NOBODY》
這是內(nèi)衣品牌 NEIWAI內(nèi)外 在3.8女王節(jié)發(fā)布的春夏大片。現(xiàn)在所謂 “白瘦幼” 的刻板審美，讓大多數(shù)女性在生活中都遭受過 “body shame”（身體羞辱），所以內(nèi)外挑選了6位不同身材，處于不同人生階段的女性，記錄她們對(duì)自己身材的真實(shí)聲音。
不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應(yīng)該熱愛自己的身體。這樣坦率的發(fā)聲，讓每個(gè)人都去反思審美的刻板，做真實(shí)的自己。
內(nèi)外創(chuàng)始人曾說：“做內(nèi)衣品牌以來，我遇到最大的困惑是中國女性對(duì)自己身體的不自信”。她們一直想傳遞的是 ——“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對(duì)身體誠實(shí)”。而文案與理念不謀而合。
03
讀書的人 有夢(mèng)可做。
—— kindle 《讀書的人有夢(mèng)可做》
承認(rèn)吧，讀書不是件容易的事
它需要專注，現(xiàn)實(shí)卻有那么多誘惑
它需要思考，偏偏大多數(shù)人早已無暇思考但你還在讀著
一字、一句、一頁、一本
只因在書的字縫里，總有夢(mèng)的發(fā)生在那里，視野不再受限，思想可以自由流動(dòng)
理性或感性，也僅在你的一念之間你讀書
不在車廂、不在街角
不在公司、不在家里
不在床、不在沙發(fā)
你，在夢(mèng)里
Kindle 今年承襲 #讀書的人有夢(mèng)可做# 的廣告主題，出街了幾支廣告，向在這個(gè)充滿誘惑的時(shí)代中仍然堅(jiān)持閱讀的人致敬，也鼓勵(lì)更多的人去讀書。
它并沒有一味地鼓吹讀書的功能性，只是用一句 “有夢(mèng)可做” 這件看似不足以道的小事，卻讓人們對(duì)于讀書這件事情有了全新的認(rèn)知，更顯得高級(jí)感。
04
我不想倒下
大自然遲早會(huì) 以牙還牙
—— 地球一小時(shí)系列
#今天，我有話要說#
這幾年關(guān)注地球環(huán)境保護(hù)的公益廣告越來越多，但如何才能吸引眼球呢？長虹集團(tuán)在今年的 #地球一小時(shí)# 出街了這樣一組海報(bào)，為地球發(fā)聲。
分別用非洲象、白犀牛、藍(lán)鯨、蝙蝠、穿山甲、華南虎等9種動(dòng)物的口吻講述了一些大自然面臨的困境和現(xiàn)實(shí)，有控訴、有怒吼、有絕望，也有心痛……
用這些頗為尖銳的言辭批判著人類對(duì)自然環(huán)境的破壞，期望能引起人們的反思和警醒，多去關(guān)注地球生態(tài)、人類文明生態(tài)。同系列的還有：
05
我們一生能和媽媽
好好吃多少頓飯？
人生三萬晝夜
一葷一素里
一碗一筷間
愛在靜默流淌
—— 每日優(yōu)鮮母親節(jié)廣告
每日優(yōu)鮮用24位用戶的57張老照片做成的動(dòng)態(tài)影像，跨越了人生40年，回顧那些我們和媽媽一起吃過的飯。
從“人生第一頓飯是媽媽喂我的”到有一天發(fā)現(xiàn)“陪媽媽好好吃頓飯，成了每年除夕夜才會(huì)有的儀式感”。驚覺發(fā)現(xiàn)父母與孩子，注定是一場漸行漸遠(yuǎn)的分離。
每日優(yōu)鮮用這些充滿回憶的舊照片展現(xiàn)了那些數(shù)不清的母愛瞬間，又搭配上這質(zhì)樸細(xì)膩的動(dòng)人自白，簡直就是煽情利器，喚起每個(gè)人對(duì)母愛的共鳴，讓人不自覺濕了眼眶。
人生三萬晝夜，我們忙著生活，忙著奔波，忙得忘記陪伴家人。如果時(shí)光有限，再忙也要多陪媽媽在家吃飯 。
06
微醺就是
把自己還給自己吧~
—— RIO《一個(gè)人的小酒》
傳統(tǒng)的飲酒，多以熱鬧、喝得越多越好。而RIO微醺開辟 “一個(gè)人的小酒”，則是洞察90后特有的生活態(tài)度做出的市場反應(yīng)。
從2018年周冬雨的《微醺戀愛物語》開始，到《一個(gè)人的小酒》都是聚焦戀愛中的男女朦朧情愫下的內(nèi)心獨(dú)白。
2020年最新RIO微醺系列廣告，就在周冬雨獲得金像獎(jiǎng)最佳女主角的第二天順勢(shì)推出。這一次更像是自己與自己的一段對(duì)話，周冬雨一個(gè)人倚欄臥聽風(fēng)吹雨，花看半開，酒飲微醺。說出那些心底的小秘密，享受一個(gè)人的放空和自由。
如果說2018年的那支微醺戀愛物語看了想讓人戀愛，那這次「一個(gè)人的小酒」看完后，真想找一個(gè)清靜的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己還給自己”。
07
時(shí)間會(huì)回答成長
成長會(huì)回答夢(mèng)想
夢(mèng)想會(huì)回答生活
生活回答你我的模樣
—— 毛不易《入海》
在《后浪》刷爆全網(wǎng)后，B站又聯(lián)合毛不易推出了音樂視頻 《入?！罚骸矮I(xiàn)給即將畢業(yè)或已經(jīng)畢業(yè)的人們，躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛?！?br/>
這首歌符合毛不易一貫的曲風(fēng)，真誠中又夾帶敏感，現(xiàn)實(shí)卻又有人文關(guān)懷。比起《后浪》的熱血和雞湯，《入?！穭t取材于年輕人的心聲，著重描寫現(xiàn)實(shí)生存的壓力，但核心仍然鼓勵(lì)年輕人們看清生活后依舊熱愛生活。
08
在生活的深淵里唱歌
更有回響
—— 快手音樂節(jié)
“煙火有聲” 民謠云音樂節(jié)海報(bào)
今年3月快手聯(lián)合民謠在路上打造了「民謠在路上YUN音樂節(jié)」，集結(jié)了超過40組民謠人。通過線上直播，用歌聲療愈心靈，感受人間煙火。
熟悉快手的人，應(yīng)該都知道快手的slogan是：“在快手看見每一種生活”。而這次 “在快手聽見人間煙火”，其實(shí)傳達(dá)的也是一種人間煙火氣，最撫凡人心的意思。
這組預(yù)熱海報(bào)，以「煙火有聲」為主題，畫面巧妙地用勞作忙碌的瞬間與樂器相結(jié)合，再配上質(zhì)樸純粹的文案，呈現(xiàn)出既接地氣又不失高雅的文藝感，更符合快手一貫的調(diào)性。
“在生活的深淵里唱歌、更有回響” 這句文案則更是一語雙關(guān)，特別是在疫情期間，也是鼓勵(lì)大家用積極的態(tài)度，面對(duì)生活的那些 “深淵”，有一種 “世界以痛吻我，我要回報(bào)以歌” 的灑脫和大氣。
09
你不怕難，
中國就不怕難
—— 中國銀聯(lián)《中國不怕難》
這一年我們都說太難了
拿 8 小時(shí)當(dāng) 16 小時(shí)
用 70 年追趕 300 年，很難
讓每個(gè)人都吃上飯
也讓每個(gè)人都吃好飯，很難
為自己走出一條路
也走出一條自己的路，很難
融入每一個(gè)角落
不辜負(fù)每一份付出，很難
這一路，我們始終向前
因?yàn)槲覀兿嘈?br/>有多少難，就有多少種不怕難
你不怕難，中國就不怕難
這是上海天與空和中國銀聯(lián)歷經(jīng)歷時(shí)數(shù)月籌劃和拍攝年度大片。基于2019年大家總是調(diào)侃 “太難了” 這一洞察，呈現(xiàn)出中國人 “不怕難” 的高光時(shí)刻：
“用70年追趕300年”、“拿8小時(shí)當(dāng)16小時(shí)”、“讓每個(gè)人都吃上飯”、“也讓每個(gè)人都吃好飯”、“為自己走出一條路”、“也走出一條自己的路”。
正是每一個(gè)不怕難的中國人，撐起了中國的前行和發(fā)展，也詮釋著中國銀聯(lián) “努力融入每一個(gè)角落”，主動(dòng)擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌形象。
中國銀聯(lián)也沒有料到，在2019年末尾交完片后，因?yàn)橐咔榈木壒?020年竟會(huì)變得更難。而這支廣告也就顯得格外應(yīng)景和感動(dòng)，也如同一根強(qiáng)心針，鼓勵(lì)著中國人繼續(xù)迎難而上，共克時(shí)艱。
10
每個(gè)捍衛(wèi)自己生活的人
都是英雄
—— 武漢市人民政府 × 支付寶
這是武漢市人民政府和支付寶，攜手推出的一條助力企業(yè)和商家的短片。「武漢是座英雄的城市，武漢人民是英雄的人民」。
如果沒有身在武漢，誰也不能體會(huì)封城的三個(gè)月，大家都經(jīng)歷了什么。武漢復(fù)原，生活重啟，感謝每個(gè)在自己的一方天地，仍然努力捍衛(wèi)生活的人！
11
詩意不在心里
也會(huì)在別的地方
—— 步履不停春季新品海報(bào)
學(xué)會(huì)獨(dú)處
也是一項(xiàng)才能
步履不停這家靠文藝美感文案出圈的淘寶女裝店，一直以來文案上都是扛打的。你也一定聽過 “只要步履不停，我們總會(huì)相遇” 的slogan。
今年春季，步履不停又針對(duì)襯衫新品推出了一組海報(bào) ——“每一件襯衫，都是喜歡的樣子”。每一款襯衫在都被賦予不一樣的人格，知性沉穩(wěn)、個(gè)性獨(dú)立、如風(fēng)自在……讓衣服變得生動(dòng)又有溫度。
12
如果說運(yùn)動(dòng)教會(huì)了我們什么
那便是不管我們?cè)趺吹?br/>都不會(huì)因?yàn)閼峙率《Ｖ瓜蚯?/strong>
—— NIKE《Never Too Far Down》
NIKE這支廣告《Never Too Far Down（永遠(yuǎn)不會(huì)太遠(yuǎn)）》，上線幾天在油管播放量就突破了1億。再加上視頻由籃球明星詹姆斯傾情配音，成就現(xiàn)象級(jí)傳播。
通過展現(xiàn)出勒布朗·詹姆斯，塞雷娜·威廉姆斯和泰格·伍茲、劉翔等這些偉大運(yùn)動(dòng)員從低谷到成功的艱難之路，鼓舞即便面對(duì)疫情，人們?nèi)砸３中判?，充滿斗志。
13
我們真希望這樣的美，
能被你看見
哪怕暫時(shí)，千難萬阻
哪怕我們，曾經(jīng)忽視
—— 屈臣氏三八婦女節(jié)
不是所有的長發(fā)姑娘
都舍得剪掉秀發(fā)
不是所有熱戀的女孩
都愿和心上人變更婚約
不是所有的年輕媽媽
都忍心放下孩子奔赴工作
世界上
也不是所有的女生都和我們想象的一樣
正因不是所有人都像她們那樣
我們做這件事才顯得更有意義
她們勇敢面對(duì)歷史的考驗(yàn)
用最自我的方式，定義一個(gè)時(shí)代的美麗
我們真希望這樣的美，能被你看見
哪怕暫時(shí)，千難萬阻
哪怕我們，曾經(jīng)忽視
屈臣氏在這支片子，首先展現(xiàn)疫情期間90后女孩在一線奮斗的畫面。接著通過戲中戲的形式反轉(zhuǎn)，還原了那些抗疫中真實(shí)暖心的事跡。力證屬于她們的勇敢和美麗，與前文形成呼應(yīng)，弘揚(yáng)了年輕一代該有的態(tài)度和責(zé)任。
如果沒有后面的反轉(zhuǎn)和呼應(yīng)，這支廣告也不失之為一條完成度很高的片子。但有了第二層主題的升華后，這支廣告才有了傳播的生命力和溫度。
14
食物
無法脫離腳下的土地
那些風(fēng)物氣息
過往的歲月與記憶
共同聚成一個(gè)名字
我們稱之為 味道
—— 《風(fēng)味人間2》海報(bào)
這是被譽(yù)為 “下飯神器” 《風(fēng)味人間》第二季的海報(bào)，陳曉卿和他的團(tuán)隊(duì)走遍全球，記錄下五大洲、25個(gè)國家和地區(qū)，超過300種的各地風(fēng)味美食，記錄下了食物與人在地理、人文、生活方式不同的情況下所產(chǎn)生的奇妙聯(lián)系。
這一季每一集的名字也很有意思，分別是「甜蜜縹緲錄」、「螃蟹橫行記」、「醬料四海談」、「雜碎逆襲史」、「顆粒蒼穹傳」、「雞肉風(fēng)情說」、「根莖春秋志」、「香腸萬象集」—— 像是在寫一部 “風(fēng)味江湖” 的武俠小說。
15
一個(gè)女性成長
要?dú)v經(jīng)多少風(fēng)暴
做自己
才不是一句簡單的口號(hào)
——《乘風(fēng)破浪》主題曲
《無價(jià)之姐》
今年夏天最令人期待的明星選秀節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》在無大宣傳的情況下悄然開播，節(jié)目一上線當(dāng)日點(diǎn)擊量就過億。
由李宇春擔(dān)任主題曲的創(chuàng)意總監(jiān)、詞作人以及演唱者的主題曲《無價(jià)之姐》也正式上線。一經(jīng)發(fā)布立馬成為洗腦神曲，在魔性上頭的旋律前，更讓人記住犀利又有態(tài)度的歌詞。
“一個(gè)女性成長要?dú)v經(jīng)多少風(fēng)暴”與其說是姐姐們困境的寫照，不如是這個(gè)時(shí)代女性對(duì)“社會(huì)性別偏見”的聵然發(fā)聲。婚姻狀況、年齡容貌、穿著打扮……女性被 “激勵(lì)” 得過于關(guān)注自身的容貌和形象，成為了 “千人一面，萬人一腔。”
故而呼喚更多女性能夠不畏年齡、不懼挑戰(zhàn)，打破固有認(rèn)知，“保護(hù)好那一抹最真實(shí)自在的笑，我是我自己的無價(jià)之寶”。正是這種態(tài)度，讓更多人在這首歌里獲得了自身認(rèn)同共鳴。
這里老賊只是推薦了驚鴻一蹩，只要你愿意發(fā)現(xiàn)，我相信會(huì)有更多好的。夢(mèng)想是不老的保養(yǎng)品，有好奇心才能繼續(xù)長大。
這半年，還有哪些令你印象深刻的文案嗎？
作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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