來源：廣告常識（adernous）
原標題：看，這一代“廣告狂人”
本文為「廣告常識」精選選題，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

1990年代，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，是各大國際4A在中國呼風喚雨的時代，他們引領中國的廣告市場，擁有不可撼動的行業(yè)地位。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的新土壤正孕育著一些數(shù)字營銷公司。起初他們毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，隨著人人網(wǎng)、QZone等社交媒體爆發(fā)出驚人的傳播和營銷力量，數(shù)字營銷陣營的廣告公司，越來越成為各大金主的合作首選，甚至成為領頭的代理商，國際4A在傳統(tǒng)廣告領域無人可戰(zhàn)的局面第一次有了明顯的打破。

微博、微信的相繼出現(xiàn)，為數(shù)字營銷插上了前所未有的豐滿羽翼，特別是它快速裂變出來的Social專項代理公司又以催枯之勢野蠻生長。

以國際4A為代表的傳統(tǒng)廣告，與新生數(shù)字營銷集團的沖突達到一個峰值，業(yè)界傳出電通收購安吉斯是一個標志，而2013年前者斥資32億英鎊收購后者，既是兩大陣營的一次握手言和，也預示著廣告行業(yè)勢不可擋的融合的新潮流的到來。

以楊燁炘、李三水、江畔等為代表的國際4A高管或骨干成員，2013年左右，紛紛出走，自我革命，自立門派，天與空、W、意類等聚合兩大廣告陣營優(yōu)勢的廣告新勢力在短短幾年間迅速崛起，數(shù)以百計的獨立創(chuàng)意公司紛紛宣告成立。

國際4A遭受質(zhì)疑，新勢力的銳氣投射到作品的成效頗豐，也偶起爭議。如此行業(yè)大勢，此前很少有媒體拉著各方出場，嚴肅討論這個正在發(fā)生的百家爭鳴的廣告時代。

《第一財經(jīng)周刊》這篇深度廣告行業(yè)觀察文章，有理有據(jù)，集合采訪，例舉各方觀點，綜合地記錄了這個劇烈震動的廣告新時代。

這個正在到來的新廣告黃金時代，你應該看看，這個時代的廣告狂人們正在怎么干和怎么看。

原文標題《新·黃金時代》，已獲授權，全文如下：

當一個行業(yè)面臨巨大的趨勢變革時，人才流動一定會隨之加快——這一點在當前的廣告行業(yè)正在發(fā)生。這些廣告人感受到了變化，經(jīng)歷了焦慮，同時也看到好創(chuàng)意有了更突顯的價值，產(chǎn)業(yè)鏈有了更需要融合的趨勢。這些變化帶來了大量新機會，很可能預示著紛亂之后一個新的廣告黃金時代。

——《第一財經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯 趙嘉

“這是最好的時代，這是最壞的時代?！?/strong>狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業(yè)的寫照。

JWT上海策略策劃總監(jiān)徐振鋒就有些著急。他發(fā)現(xiàn)過去這一年中，越來越多讓人眼前一亮的營銷案例出自于本土的小公司。

比如今年5月，由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數(shù)》上線5天內(nèi)就在騰訊視頻播放了超過500萬次，而這個影響力級別的廣告以往基本都是由4A公司投入幾十人、花費幾個月時間完成的。反觀W，它于2014年10月才成立、只有幾十人規(guī)模。

李三水從W+K離職之后創(chuàng)辦了獨立廣告公司W(wǎng)，他認為現(xiàn)在papi醬和羅永浩都是廣告公司的對手。

像W這樣以創(chuàng)意為主導的本土小型獨立廣告公司近年來頻繁涌現(xiàn)，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天與空，2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上，已經(jīng)開始出現(xiàn)諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統(tǒng)的和新的廣告金主。

“老實說，在有些地方，我們（4A公司）已經(jīng)跟它們產(chǎn)生競爭了，這不是未來的事情，而是正在發(fā)生的?！?/strong>徐振鋒在電話里向《第一財經(jīng)周刊》承認。

同時，無一例外的，這些徐振鋒口中所謂的小公司，其創(chuàng)始人都有過在4A工作的經(jīng)歷，他們中有的人甚至已經(jīng)待了十多年。如今選擇離開，當然有部分是出于個人選擇，但更多還是因為整個廣告行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生巨大的變化。

2013年10月，楊燁炘離開了供職長達15年的4A，和其他幾個合伙人一起創(chuàng)辦了天與空。他當時是上海盛世長城創(chuàng)意群總監(jiān)，更早之前，他還擔任過上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納的創(chuàng)意總監(jiān)。

楊燁炘希望把4A公司的傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷以及公關、線下活動結合起來，他認為這是廣告未來發(fā)展的趨勢。

“我有一種很強的危機感?！睏顭顬詫Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。2012年夏天，他的團隊為立邦漆做了一個以“刷新生活”為主題的地鐵藝術展，“我很明顯感覺到4A還是以傳統(tǒng)廣告為主，跟數(shù)字營銷公司、公關公司都脫節(jié)了，”因為推廣和傳播的工作是分別由另外的數(shù)字營銷公司和公關公司做，“也就是說，創(chuàng)意的空間很狹窄。而且這些公司并沒有參與到我們早期的創(chuàng)作工作中，每家公司又有自己的老板、創(chuàng)意和營銷總監(jiān)，會對創(chuàng)意做不同程度的歪曲，流程也會拖得很長?！?br/>

楊燁炘的危機感源于當時整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化。在前一年，也就是2011年，戛納國際廣告節(jié)更名為戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并且從2012年開始，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的廣告獎項迅速增加，技術公司開始大量進入這個行業(yè)。也就是說，創(chuàng)意在過去只是廣告公司的一個部門，而現(xiàn)在的情況是，廣告公司變成了創(chuàng)意的一個部分。

“如果你還稱之為廣告行業(yè)，稱自己是廣告公司，是不行的?！碧K若菲說。她在2013年5月離開從業(yè)10年的廣告行業(yè)去了甲方，為天貓市場部下屬的品牌部工作，在此之前她擔任上海BBDO的客戶總監(jiān)。“創(chuàng)意既包含傳統(tǒng)廣告，也包括技術類的互動、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動—所有傳統(tǒng)4A以前不會做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶的需求。”

蘇若菲從廣告公司去了甲方，她發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)廣告公司不會做的業(yè)務現(xiàn)在都成了客戶需?求。

2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數(shù)字廣告的公司出現(xiàn)，4A公司也開始紛紛成立數(shù)字部門。跳槽到帶著“digital光環(huán)”的公司成了廣告人一個熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年，再跳的時候就帶著黃金標簽?！爱敃r就處在這么一個激進浮躁的digital狂熱期?！碧K若菲說。

她還記得當時團隊做了一個案例，后來拿了很多獎，但拿獎的原因是在微博上請了一個非常有話題性的人，用一個有爭議性的話題做了一個好玩的試驗?！巴耆巧缃幻襟w上的影響力讓我們這個作品變得非常成功，而這個案例本身做的電視廣告、平面，媒體合作，在整個項目里反倒好像成了可有可無的東西?！?br/>

但一兩年后再談到數(shù)字營銷，她發(fā)現(xiàn)大家的思路還是在很傳統(tǒng)地去做MiniSite（活動網(wǎng)站）這一類的事，并沒有推動真正核心的東西。更早的時候她還在麒靈廣告待過，這家2001年創(chuàng)辦于上海的廣告公司后來被一家來自波士頓的信息技術公司收購，2014年又再次整體賣給陽獅集團，“這在當時的國內(nèi)還是很少見的，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯了，就是各種奇怪的公司都在買廣告（創(chuàng)意）公司。那時來了批老外，他們給我們講國外很好玩的技術和產(chǎn)品，我覺得特別好玩，那不是在做廣告，不是4A那套老三樣。”

也正是在那個時候，“客戶減了合同年份，公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來，她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章，“你會覺得美國發(fā)生的其實跟國內(nèi)是關聯(lián)的，改變的浪潮已經(jīng)席卷到中國，生意很難做，錢會減少，客戶越來越挑剔?！?br/>

金存依離開北京奧美，搭建了一個專注于解決中小型品牌需求的廣告創(chuàng)意解決方案的眾包平臺。

同為做客戶服務出身的金存依也感受到了這種變化。2012年10月底，35歲的她從北京奧美廣告離開，成立不二廣告?！皧W美全球總部的任務要求簡單明了：每年從客戶那里拿到的預算要增加。但獲得一個穩(wěn)定的客戶越來越難了，所以你聽到最多的詞就是比稿，而且客戶自然是希望它的成本降到最低，”金存依說，“我走的那一年，公司很多人都走了?！?br/>

供職于知名創(chuàng)意機構AKQA耐克項目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創(chuàng)立oookini工作室的時間是2014年，這個小團隊解釋自己的創(chuàng)業(yè)其實是“抱著畢業(yè)的心情”。“4A模式首先是極度細致的分工，然后是極度完善的流程和快速的人員流動，因為它已經(jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的模式，重體系而不重人，已經(jīng)不適合個人型的人才發(fā)揮。”王元元認為相比傳統(tǒng)4A公司，AKQA這類成立于1990年代左右的獨立機構已經(jīng)相當靈活小巧，但傳播渠道的變化、新技術和中國近年來的消費升級浪潮還是讓幾個年輕人感到前所未有的機會正在到來，“過去幾十年，中國廣告業(yè)服務的對象最關心的其實是生產(chǎn)和銷售渠道，只有在消費升級、強調(diào)品牌獨特性的過程中，創(chuàng)意的價值才會特別凸顯。”王元元說。

oookini的3個創(chuàng)始人認為傳統(tǒng)4A重體系不重人，而行業(yè)面臨的變化也代表著機會。

所以你也可以這么理解，傳統(tǒng)廣告行業(yè)身陷技術帶來的巨大挑戰(zhàn)這一事實已經(jīng)無可爭議，但作為硬幣的另一面，這也預示著廣告從業(yè)者們可能正在迎來一個紛亂卻充滿機會的新時代。

在創(chuàng)辦天與空時，楊燁炘認真思考過公司的定位，他并不想單純開一家數(shù)字營銷或社會化媒體營銷公司，而是希望把4A公司的傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷以及公關、線下活動結合起來，他稱之為“跨媒體公司”或“創(chuàng)意機構”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”營銷活動，天與空先是在報紙上打起了整版廣告，之后又在上海環(huán)球港廣場做了名為“孤獨沙發(fā)”的行為藝術，最后再在移動端上線H5。這種圍繞某一事件展開的線上線下綜合營銷成為行業(yè)里做案例的常見模式，甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來，這種模式適合于任何一種介質(zhì)，而且可以根據(jù)用戶的預算選擇任何一個媒體形式來引爆?！拔矣X得這是未來的趨勢?！彼f，比如原本是公關公司的華邑已經(jīng)做數(shù)字營銷和平面廣告了，Ｗ也從最開始的一家數(shù)字營銷公司，涉足電視、平面廣告和公關的傳播，甚至做社交媒體營銷起家的環(huán)時互動也在招募傳統(tǒng)廣告或者公關行業(yè)的人才。“如果你只是固守自己原有的業(yè)態(tài)，很有可能會被淘汰掉，你幫客戶創(chuàng)造的價值越來越低，就越來越失去盈利的能力。”

廣告投放渠道份額占比變化預測。

獨立廣告公司如此活躍，4A并非沒有作出應對。2013年7月，全球兩大廣告公司宏盟集團和陽獅集團宣布價值350億美元的合并計劃，以此來抗衡更小型的廣告公司，盡管這項合并在9個月后就被取消。這幾年，你也看到大的廣告集團正在對社交、數(shù)字或互動營銷公司實施一系列的收購—這是它們遇到麻煩時一貫的邏輯?！翱蛇@樣還是無法做到真正的打通，”楊燁炘解釋，“因為它們還是分成不同的業(yè)態(tài)獨立運作—廣告公司、數(shù)字營銷公司、公關公司等。因為集團追求利潤最大化，要分開去創(chuàng)造力量。”

要改變的可能更主要是內(nèi)部架構。“我們認為創(chuàng)意是這個行業(yè)最核心的東西，所以我們總是想把創(chuàng)意最大化。你看大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、DDB的創(chuàng)始人，都是創(chuàng)意人出身?！?/strong>楊燁炘在天與空設置了5個創(chuàng)意事業(yè)群，分別由創(chuàng)意合伙人帶領，團隊10個人里面有7個是創(chuàng)意人員，3個是品牌服務人員，沒有客戶部。相反，他覺得4A變成了以客戶部為主導的公司，但客戶部大多沒有策劃和創(chuàng)意能力，更多成了傳話的角色。

不過，4A的人力分配也自有其道理—對于它們來說，產(chǎn)出體系的穩(wěn)定要比創(chuàng)意來得更加重要。“跟4A合作可能是一個更長久的關系?？蛻舻钠诖彩遣呗陨系陌芽馗€(wěn)定，創(chuàng)意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司，客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西?！?/strong>徐振鋒說。

傳統(tǒng)廣告巨頭已經(jīng)意識到自己的問題，它們試圖去改變所謂的“流程長、不夠靈活”的印象。“我們?nèi)虻慕?jīng)營策略都在發(fā)生很大的變化，首先在公司的哲學上，我們對這個時代的觀點是，我們應該幫廣告主和消費者解決某一個沖突或問題，是提供解決方案的公司，而不是只專注創(chuàng)意的狹窄的廣告公司。其次是對技術持更開放的心態(tài)，很多時候你單靠經(jīng)驗已經(jīng)不能夠做到最好的東西了，如果你不懂某一項新技術，可能就不知道這個故事還可以這樣講。”

江畔（右）創(chuàng)立的意類廣告剛起步就有了去寶潔分享案例的機會，她覺得現(xiàn)在正是廣告人的好時?代。

不過競爭已經(jīng)不僅僅發(fā)生在廣告公司之間。

大公司，也就是傳統(tǒng)說法里的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來麻煩。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League。你可能已經(jīng)知道的更早的例子是，2013年耐克挖來Burberry數(shù)字營銷總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設團隊，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會化媒體業(yè)務，改由自己的團隊運作。

一份來自數(shù)字營銷協(xié)會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數(shù)字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數(shù)字是2014年的兩倍。更早前美國全國廣告協(xié)會（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建in-house團隊的公司數(shù)目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的營銷傳播副總裁Tor Myhren，曾是WPP集團旗下廣告公司Grey Group的首席創(chuàng)意官，而優(yōu)衣庫在2014年也接連挖了兩位W+K的創(chuàng)意總監(jiān)，在公司內(nèi)部負責一些案例的營銷和傳播。“品牌想要創(chuàng)造出最適合它們的內(nèi)容，自建的團隊可能會對品牌更加敏感，更有控制權，溝通更快?！?/strong>群邑中國CEO徐俊說。

“很多時候我們和廣告公司聊，其實是我們在輸出信息給它們，然后還得想辦法通過各種磨合讓雙方節(jié)奏同步?！碧K若菲說。她所在的天貓品牌部，十幾個人的團隊成員里一半以上來自4A。她理解廣告公司只是一個形式，是把人聚集到一個機構里面，“如果是同樣的人幫我工作，只是換了個形式，在公司內(nèi)部還是外部又有什么所謂呢？”

那么廣告行業(yè)的組織形態(tài)真的可以被打破嗎？4A的模式能否被搬到線上？金存依發(fā)現(xiàn)，開一間自己的廣告公司并沒有讓自己的焦慮感少很多。如果換個思路，做一個專注于解決中小型品牌需求的廣告創(chuàng)意解決方案的眾包平臺呢？

她于是又搭建了一個名為Pitchina的平臺，這是一個試圖提供“創(chuàng)意直達”的項目，例如客戶想做一張海報或拍一支視頻，可以在創(chuàng)意平臺上購買相應的產(chǎn)品包。隨后項目負責人對接客戶，幫助梳理品牌，然后分配給平臺上第三方的創(chuàng)意特工，最后交給不同的供應商（比如拍片、修圖、設計等），當然這個過程中需要特別注意對質(zhì)量和價格的把控。

另一方面，你會看到媒介公司也在成立創(chuàng)意團隊。群邑就加快了在創(chuàng)意內(nèi)容方面的布局，旗下各家代理公司都擁有了自己的內(nèi)容營銷團隊，比如傳立媒體的內(nèi)容創(chuàng)新團隊，競立媒體旗下的內(nèi)容營銷團隊MediaCom Beyond Advertising以及邁勢的Play團隊等。徐俊認為，數(shù)字領域里創(chuàng)意、媒介、公關、數(shù)字公司的界限會更模糊。

而且在數(shù)字營銷領域，廣告公司還碰上了一個新對手，咨詢公司。

“四大”之一的德勤，如今已經(jīng)是全球最大的數(shù)字化咨詢機構之一，這歸功于德勤內(nèi)部的數(shù)字化團隊Deloitte Digital，這個已經(jīng)成立5年的部門今年2月還收購了舊金山的創(chuàng)意公司Heat。

“德勤收購廣告公司，并不是為了做廣告，我們看中的是Heat給我們的創(chuàng)意元素，而不是它現(xiàn)有的業(yè)務?！盌eloitte Digital德勤數(shù)字化中國服務領導人華思遠對《第一財經(jīng)周刊》如此回應。他認為數(shù)字化是一個大潮，而數(shù)字化的內(nèi)涵在最近一兩年發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)漸漸從CMO的概念變成了CEO的概念。德勤希望幫助企業(yè)完成全面的數(shù)字化轉型，甚至包括后端的供應鏈、產(chǎn)品設計流程、IT及財務系統(tǒng)等。

但對整個行業(yè)來說，最繞不過去的對手還是技術公司?！皞鹘y(tǒng)廣告公司的挑戰(zhàn)會發(fā)生在購買層面，只要涉及到實時購買廣告位，就會涉及到算法、空間等很多因素的改變，這些都需要技術的支撐。未來傳統(tǒng)廣告公司可能需要更專注于創(chuàng)意層面并在技術層面上與外部公司深度合作，或者是購買技術以適應環(huán)境發(fā)展?！睌?shù)字營銷公司Criteo的CEO Eric Eichmann告訴《第一財經(jīng)周刊》，他所在的Criteo專注于重定向廣告領域，通過cookies記錄用戶在電商網(wǎng)站搜索某件商品的行為，并在用戶之后訪問的網(wǎng)頁上重新展示之前被搜索商品的廣告，將其拉回到電商網(wǎng)站。

大型廣告公司對技術公司的收購情況。

這帶來的一個結果是，你會發(fā)現(xiàn)很多廣告公司也紛紛在做產(chǎn)品了：宏盟集團推出Annalect數(shù)據(jù)云服務和Accuen程序化平臺，而電通安吉斯集團最近也剛成立了數(shù)據(jù)實驗室Dentsu Aegis Data Lab。

WPP集團全球CEO蘇銘天認為眼下數(shù)字（化）已經(jīng)改變了廣告創(chuàng)意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驅(qū)動（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法?！叭缃裎覀儤I(yè)務的3／4都投資在媒體、數(shù)據(jù)、數(shù)字技術上?！彼嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

所以品牌如今最擔心的還是如何處理營銷環(huán)境的復雜性：注意力的碎片化是如何令以往一些大眾傳播慣用的方式失效，傳播接觸點能怎樣再指數(shù)級增長，如何將自己不同渠道的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)整合等。程序化購買、大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、跨屏解決方案等成了這些廣告技術公司討論的熱詞。“以受眾為中心的媒介策劃時代，媒介代理公司之間的差別在于其數(shù)據(jù)的深度和廣度?！毙炜≌f。

普華永道在最新發(fā)布的《2016-2020全球娛樂及媒體行業(yè)展望》中預測互聯(lián)網(wǎng)廣告將在2017年首次超過傳統(tǒng)電視廣告，而根據(jù)群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》，這個時間點在中國來得更快：2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。

幾乎沒有人懷疑Facebook、Google這樣的技術巨頭已經(jīng)成了廣告行業(yè)的大玩家。它們都擁有龐大的用戶和豐富的數(shù)據(jù)，可以做到精準營銷，同時還提供營銷解決方案并積極探索營銷模式的創(chuàng)新。從收入上看，F(xiàn)acebook超過95%的收入都來自廣告，而Google廣告營收占了Alphabet總營收的89%。根據(jù)研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩家公司已經(jīng)占據(jù)移動廣告市場超過一半的份額。

但對于精準營銷究竟效果幾何的疑慮卻在愈演愈烈，也幾乎成了今年9月底舉辦的第12屆紐約廣告周上的主要討論議題?！霸趪鴥?nèi)，至少前一陣子，我聽到的都是精準性，都在說要把大部分錢拿去做精準性投放，”BBDO大中華區(qū)首席創(chuàng)意官梁偉豐說，“但最近寶潔已經(jīng)打算降低它在Facebook上精準廣告的花費，它不會是唯一一個?！?br/>

正如他所言，品牌終于意識到光有大數(shù)據(jù)是不夠的?！斑@一年廣告主對數(shù)字投放確實更理性了?！毙炜≌f。在Facebook制定的精準營銷規(guī)則里，每多勾選一個描繪人群畫像的標簽，單價就會上漲，所以品牌主和媒介購買公司必須思考精準營銷到底適用于哪些品牌。還有一種情況是，就算足夠精準，但消費者根本不點開看呢？“所以對于到底怎樣的曝光才能算有效的impression，以及在廣告可見度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重視了?！?br/>

除此之外，廣告業(yè)的新玩家還有很多，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。它們很多來自于這個生產(chǎn)鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒聽過這些角色。

廣告行業(yè)大事記。

“現(xiàn)在如果你問我，我們的競爭對手是誰？我會認為是papi醬、羅永浩這些人?！崩钊f，他是W的創(chuàng)始人，同樣在麥肯光明等國際4A廣告公司、W+K這些創(chuàng)意熱店待過?！拔覀兊膽?zhàn)場已經(jīng)從主流媒體移動到自媒體了，在這個戰(zhàn)場上，你不得不面對他們?！?br/>

這不難理解，廣告業(yè)多年來的使命就是傳遞信息并影響消費者，但是否有效影響了消費者這個問題具有主觀性，也難以監(jiān)測，于是有效傳達就成為了相對硬性的指標，而在社交網(wǎng)絡中，粉絲數(shù)、活躍度正好提供了這種評判標準。

梁偉豐在過去18個月到24個月的感受是：廣告界越來越像金融界了。他發(fā)現(xiàn)最近看到的跟行業(yè)相關的文章或碰到的同行，都在說融資、平臺合作和各種關于趨勢的討論：粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播、娛樂營銷、消費升級。“這個行業(yè)好像創(chuàng)造了很多新的術語，卻沒創(chuàng)造新的廣告?！?/strong>梁偉豐記得自己15年前剛入行時，同行碰面會講哪個品牌出了新的案例或者新趨勢，甚至哪個導演又拍了新片，用了什么新手法，可“現(xiàn)在什么才叫廣告，你已經(jīng)說不上來了。廣告其實越來越不像廣告，表現(xiàn)形式和傳播渠道都變了。”梁偉豐形容自己像一只天鵝，水面上看是優(yōu)雅的，一沉到水里就不行。“我現(xiàn)在不會說我要找客戶人員、策略人員，或者創(chuàng)意人員，我要找的是廣告人。”

李奧貝納中國CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個東西最多停留一兩個星期就過去了，但品牌是長遠的，這兩方面要怎么平衡？怎么利用新媒體達到傳播目的，同時又維持品牌持續(xù)性的競爭力？“這是客戶的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)?！彼诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》采訪時這樣表示。

廣告行業(yè)大事記。

但是楊燁炘們卻足夠興奮。廣告行業(yè)一直在衰減的東西是什么呢？“就是對媒體傳播渠道的依賴性。”李三水說。“現(xiàn)在一些廣告人出來好像能夠做一點事情，本質(zhì)原因在于媒體去中心化了，你會發(fā)現(xiàn)廣告公司作為集團型或者說高層決策型的優(yōu)勢會被取代掉，變成更低成本、更個人化的內(nèi)容制造商占主導。”他認為以前的廣告代表廣而告之，其實是一種媒體語言，但是現(xiàn)在的廣告廣為受眾，在這樣的傳播域場里，人人都是內(nèi)容制造商，又都是消費者。

對單一傳播渠道的依賴減少同時也讓創(chuàng)意的價值更被凸顯。“靠點子靠創(chuàng)意去致勝的公司其實是最近這兩年才變得重要的，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體給了創(chuàng)意人一個機會，好的創(chuàng)意不用太多的投放預算也能冒出來?！遍Z曌說，他是數(shù)據(jù)技術公司AdMaster的創(chuàng)始人。AdMaster通過實時監(jiān)測各種數(shù)字渠道的廣告曝光量，分析在線廣告在數(shù)字電視、電腦、智能手機和平板等不同平臺上的效果，為廣告主提供投放意見。

“4A里應該充滿了迷茫的中層和好奇的職場新人，但越來越多好的廣告人在摩拳擦掌?！苯险f，她是意類廣告公司的創(chuàng)始人。雖然團隊只有十幾個人，但最近他們?yōu)樘詫氉龅摹兑磺Я阋灰埂讽椖?，以及請胡歌為QQ閱讀拍攝的地鐵廣告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，從助理美術做起，離開的時候已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)。“意類現(xiàn)在這么小，剛起步，但已經(jīng)能收到寶潔邀請去分享案例。我覺得現(xiàn)在當然是一個好時代?！?br/>

江畔的感受可能代表了這波出走的廣告從業(yè)者中大多數(shù)人的聲音：現(xiàn)在至少是中國本土廣告機會最多的時候，可以媲美《廣告狂人》里當年的美國。

這的確會令人想起現(xiàn)代廣告業(yè)最輝煌的時代—想想大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克吧，雖然他們的遺產(chǎn)后來越來越細分，變成了流水線作業(yè)，分化出了媒介公司、公關公司等，但他們在早期都曾是身兼數(shù)職的通才。如今來到數(shù)字時代，媒介渠道的碎片化、信息不對稱造成的失衡和技術更迭讓廣告行業(yè)內(nèi)部再一次有了從細分到整合的趨勢需求，人才流動加速，各種新角色加入，在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時，也充滿了挑戰(zhàn)和希望。

“我覺得這個時代有趣的地方就在于它一直在進化，其實沒有一個人敢說自己真的了解這個時代?！毙煺皲h如此總結道。

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