以生產(chǎn)“創(chuàng)意”為核心的廣告公司，為何進(jìn)入了“產(chǎn)品研發(fā)”的時(shí)代？大家都在談?wù)摰摹皵?shù)據(jù)”和“技術(shù)”究竟是什么，廣告公司正在進(jìn)行的創(chuàng)新能讓他們維持住在洞察消費(fèi)者方面的話語權(quán)嗎？

來源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：徐靖艾

“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營(yíng)銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境里，什么才是最有效的營(yíng)銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

比如在生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等；而本來只是售賣時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對(duì)壘位置上……

這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第二篇。

第一篇：《百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們?cè)趺纯矗?/span>》

2014 年，金晶剛剛加入電通安吉斯成為其首席信息官時(shí)，這家全球廣告集團(tuán)還沒有明確的數(shù)字化目標(biāo)。現(xiàn)在，它計(jì)劃在 2020 年實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù) 100% 數(shù)字化戰(zhàn)略”，這個(gè)數(shù)字目前超過 50%。

在加入電通安吉斯前，金晶在技術(shù)公司干了 18 年，包括 9 年微軟技術(shù)部門的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果你去廣告公司走一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來越多像金晶這樣來自信息技術(shù)背景的從業(yè)者，他們通常被廣告公司委以重任，而“首席數(shù)字官”、“首席信息官”這樣的職位這幾年也變得越來越普遍。

廣告業(yè)已經(jīng)集體涌向數(shù)字營(yíng)銷。市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 的報(bào)告顯示，美國(guó)今年的數(shù)字廣告花費(fèi)將首次超過電視，到了 2020 年，數(shù)字廣告與電視廣告的差距將進(jìn)一步拉大，前者的市場(chǎng)份額將達(dá)到 1130 億美元，電視廣告則為 779 億美元。中國(guó)的數(shù)字廣告市場(chǎng)也在以每年超過 20% 的速度增長(zhǎng)。

2017 年全球廣告支出增幅（按類型），圖片來源：凱絡(luò)

沒有什么好驚訝的，年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 App 里，手機(jī)已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都進(jìn)入了數(shù)字化生活。

所以“數(shù)字化”、“大數(shù)據(jù)”、“程序化購買”、“DSP”、“DMP”……也成為被行業(yè)討論的熱詞。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主辦的論壇就干脆冠以了“數(shù)聚眾智”的名稱，電通安吉斯的高層峰會(huì)則更為直接——“使用數(shù)據(jù)、洞察和技術(shù)和中國(guó)消費(fèi)者溝通”。

事實(shí)是，廣告公司對(duì)這些話題有多大的熱情，往往也意味著他們對(duì)此有多大的困惑。

“要在客戶變化之前有一定前瞻性，不然等客戶看到變化，就會(huì)離開我們。我們一直在和客戶賽跑，總是要跑快半圈?！比阂刂袊?guó)媒介購買董事總經(jīng)理吳珺在電話中告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。其實(shí)問題正如我們?cè)诒鞠盗袌?bào)道第一篇中所討論的，在如何領(lǐng)先廣告主方面，廣告公司正處于前所未有的迷失中，在如今這樣一個(gè)高度分散化的媒體環(huán)境中，他們失去了對(duì)媒介資源和消費(fèi)者的掌控力。

“那些為客戶提供市場(chǎng)策略的廣告公司現(xiàn)在面臨的最嚴(yán)峻的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，他們距離商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中心的距離越來越遠(yuǎn)了?！眲P度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 說，“廣告公司仍然還差一步，他們可以給廣告主提供建議，但是在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者洞察并對(duì)之做成反饋方面，已經(jīng)無法做到那么及時(shí)?！?/p>

廣告公司并非后知后覺，事實(shí)上他們對(duì)變化一直很敏感。他們也在尋找應(yīng)對(duì)的方法，比如陽獅集團(tuán)在去年年底宣布創(chuàng)立“孵化”項(xiàng)目，投資在數(shù)字領(lǐng)域方面的初創(chuàng)公司；電通安吉斯在最近成立了一個(gè)打通旗下各品牌數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”；群邑則在幾周前舉辦的數(shù)字營(yíng)銷論壇上一口氣發(fā)布了三個(gè)與數(shù)字化營(yíng)銷有關(guān)的產(chǎn)品。

它們都在試圖解決那個(gè)最核心的問題：如何通過技術(shù)找到新的洞察消費(fèi)者的方法、如何借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來分配媒介投放資源以提高廣告營(yíng)銷效率。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本只是生產(chǎn)“創(chuàng)意”的廣告公司，現(xiàn)在開始創(chuàng)造“產(chǎn)品”了——廣告公司過去是不擁有任何產(chǎn)品的——產(chǎn)品是客戶的，資源是媒體的。

換種方式來理解的話，廣告公司比過去任何時(shí)候都講求“研發(fā)”，這需要它們頻繁地和技術(shù)公司打交道，學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)背后的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。

那么，他們都在說的“數(shù)據(jù)”，到底是什么？

“我們也問過自己到底什么是數(shù)據(jù)？”群邑移動(dòng)營(yíng)銷董事總經(jīng)理魏瑋在 9 月初舉辦的數(shù)字營(yíng)銷論壇上說。最終的結(jié)論是，數(shù)據(jù)是用來形成消費(fèi)者洞察的信息，它根本的目的是為了更好地了解消費(fèi)者。但廣告公司并沒有在一開始就意識(shí)到這一點(diǎn)。

其實(shí)廣告公司對(duì)這一套“數(shù)據(jù)－信息－洞察”的方法論并不陌生，只不過，現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的定義變了，數(shù)據(jù)所能提供的信息維度也更加廣闊，它不在廣告公司過往經(jīng)驗(yàn)所覆蓋的范圍內(nèi)，這是他們迷戀、但同時(shí)又迷失在數(shù)據(jù)上的最重要的原因。

比如說，通過接入智能手機(jī)的開發(fā)者軟件程序包，一個(gè)叫做“個(gè)推”的推送技術(shù)服務(wù)商（它為你的手機(jī)推送天氣預(yù)報(bào)、新聞客戶端的消息）每個(gè)月所連通的有效移動(dòng)設(shè)備數(shù)字是 6 至 7 億，這些設(shè)備告訴它，人們的手機(jī)里都裝著什么 app，它們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么環(huán)境下被打開。通過跟蹤和分析這些用戶行為，個(gè)推公司能夠從其中歸納出成百上千的消費(fèi)者模型，在和他們沒有直接接觸的情況下，就找到擁有某種特征的人群，比如孕婦。

你在線上的每一筆消費(fèi)、每一次瀏覽，和在線下的每一次購物和使用公共 wifi 的情況，都成為了“大數(shù)據(jù)”的一部分

“使用手機(jī)的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四點(diǎn)鐘進(jìn)入最低谷……我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有懷了孕的人，11 點(diǎn)之前幾乎全部都去睡覺，而且手機(jī)絕大部分都關(guān)機(jī)或者關(guān)網(wǎng)，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)女孩子常態(tài)地在使用手機(jī)，突然發(fā)現(xiàn)哪一段時(shí)間 11 點(diǎn)之前睡覺的時(shí)候，我們可以猜測(cè)她懷孕了?！眰€(gè)推公司 CEO 方毅說，通過檢測(cè)婦幼保健院的公共 Wifi 的接入設(shè)備，他們甚至可以根據(jù)用戶接入 Wifi 信號(hào)的天數(shù)（即住院天數(shù)），來斷定該手機(jī)用戶是順產(chǎn)還是剖腹產(chǎn)、是在孕早期還是孕后期。

“個(gè)推”就是這樣成為了廣告行業(yè)的一個(gè)新玩家。

你肯定能想到，掌握中國(guó)用戶網(wǎng)上信息最豐富的是 BAT。在阿里媽媽（阿里集團(tuán)旗下的品牌營(yíng)銷資源統(tǒng)籌平臺(tái)）的系統(tǒng)里，每一個(gè)消費(fèi)者都有且僅被分配到一個(gè)獨(dú)立 ID，這個(gè) ID 整合了他們?cè)谔詫殹⑻熵?、支付寶、?yōu)酷土豆等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里的用戶行為，被貼上諸多的標(biāo)簽。

對(duì)于廣告公司來說，當(dāng)阿里媽媽可以利用一個(gè) ID 所呈現(xiàn)出的 4000 至 5000 種標(biāo)簽去服務(wù)消費(fèi)者洞察的時(shí)候，可以想象它給整個(gè)廣告業(yè)帶來的震撼。要知道，過去對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)定義就是年齡、性別、職業(yè)等基于人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)個(gè)體其實(shí)都是模糊不清的。而 Facebook 針對(duì)“性別”一欄所提供的 76 種選項(xiàng)，在某種程度上也是在精細(xì)化用戶的形象，更好地服務(wù)廣告主對(duì)洞察消費(fèi)者的需求。

對(duì)數(shù)據(jù)的重新定義，如何改變了廣告公司的工作流程？

吳珺還記得 1996 年剛?cè)胄械臅r(shí)候。當(dāng)時(shí)她在廣告公司智威湯遜做媒介購買，每天的工作是為客戶制定電視廣告投放的排期表。

“當(dāng)時(shí)（上海）也就東方臺(tái)、上海電視臺(tái)、8 頻道、14 頻道。排期表做出來就好了，媒體環(huán)境單純，客戶需求比較單一?！?/p>

同樣因?yàn)楦嘣臄?shù)字媒體，這種效率低下的媒介購買流程早就不適用了。

現(xiàn)在通過一個(gè)叫做“程序化購買”的服務(wù)，廣告公司讓技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺(tái)、什么價(jià)格是最合理的、什么時(shí)間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。這和電視時(shí)代基于人工運(yùn)作的流程完全不同，那時(shí)候，廣告公司每增加一個(gè)客戶，就需要多一批人手去談業(yè)務(wù)、劃時(shí)間表、排資金分配。

如今的媒介購買不再只是廣告主、代理公司和媒體之間的互動(dòng)，更多第三方的技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測(cè)公司成為了生態(tài)圈的一環(huán)，圖片來自 Adexchanger.cn

在美國(guó)，程序化購買在 2016 年數(shù)字廣告市場(chǎng)中的份額為 67%；在中國(guó)，程序化購買是近兩、三年內(nèi)最受關(guān)注的媒介購買模式，預(yù)計(jì)今年在數(shù)字廣告中的份額將超過 50%。

對(duì)于廣告公司來說，程序化購買一方面意味著人力成本降低、效率提升，另一方面也意味著，他們正在讓渡一部分的專業(yè)技能和媒介購買經(jīng)驗(yàn)給新的行業(yè)參與者——因?yàn)閺V告公司本身并不擁有程序化購買技術(shù)，而是通過第三方廣告科技公司來完成。簡(jiǎn)單來說，和廣告公司一起來分蛋糕的人增多了。

技術(shù)對(duì)廣告公司更直接的影響在于決策流程的變化。

“現(xiàn)在已經(jīng)過了營(yíng)銷人在會(huì)議室做決策的流程了?！睆V告技術(shù)公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由電通安吉斯旗下凱絡(luò)舉行的營(yíng)銷管理層峰會(huì)上說?！皬V告活動(dòng)剛開始，創(chuàng)意也才剛剛開始。不到最后 campaign 上線的一刻我們都不知道原來消費(fèi)者喜歡的是這一類的。現(xiàn)在的任務(wù)就是用低成本的方法去創(chuàng)造創(chuàng)意的框架，而且可能是多個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容?！?/p>

你可能不知道，當(dāng)你與你的朋友在同一時(shí)間、同一位置打開同一款 app 的時(shí)候，你們的開屏頁面可能是不同的。廣告主和廣告公司創(chuàng)建了一套由文字、圖片等元素組成的素材庫，當(dāng)你打開一款 app 的時(shí)候，素材庫被連接到一個(gè)更復(fù)雜的廣告投放系統(tǒng)上，這項(xiàng)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)對(duì)手機(jī)用戶歷史習(xí)慣、偏好的判斷，來為你調(diào)取不同的素材、排列組合出不同的開屏畫面，也就是 Winder Chen 口中的“多個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容”，或者說“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”、“程序化創(chuàng)意”，這是程序化購買中的一個(gè)細(xì)分。

通過動(dòng)態(tài)物料（文字、圖片）的組合，不同消費(fèi)者可以在同一場(chǎng)景下看到不同的廣告內(nèi)容

但是，在程序化購買服務(wù)提供商之一品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看來，中國(guó)目前能夠做到上述動(dòng)態(tài)創(chuàng)意程序化購買的廣告主“還沒有很多，可能他們還沒有這么多廣告素材的元素，所以創(chuàng)意程度受到很多限制，”她在電話中對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。品友是中國(guó)最早提供程序化購買服務(wù)的公司，創(chuàng)始人黃曉南曾任職全球最大廣告主寶潔。

黃曉南的意思是，在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，出現(xiàn)了技術(shù)就位、而創(chuàng)意不足的狀態(tài)，媒介與內(nèi)容產(chǎn)生了隔閡。在電視時(shí)代，總是有過多的創(chuàng)意去追趕稀缺的媒介資源，是創(chuàng)意在找技術(shù)找平臺(tái)，而如今，是技術(shù)和平臺(tái)在找內(nèi)容。

從本質(zhì)上來說，這還是因?yàn)閿?shù)據(jù)推動(dòng)了新的運(yùn)作流程，它并不符合廣告公司所擅長(zhǎng)的“客戶提供 brief－做消費(fèi)者洞察－創(chuàng)意生產(chǎn)－廣告投放”的傳統(tǒng)規(guī)則。這種線性結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打破了。而新的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則并不以傳統(tǒng)廣告公司為中心。

廣告公司的這些“研發(fā)”，想解決什么問題？

廣告公司從來沒有像現(xiàn)在這樣注重產(chǎn)品研發(fā)。

僅僅在 9 月初舉辦的行業(yè)論壇上，WPP 旗下的媒體集團(tuán)群邑就一口氣發(fā)布了三項(xiàng)新產(chǎn)品與服務(wù)：一個(gè)數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“蜂鳥”、一個(gè)叫做 Compass 的來自 WPP 全球的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及一個(gè)為程序化購買做準(zhǔn)備的“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺(tái)”。

按照群邑中國(guó)媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，成立“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺(tái)”是為了滿足廣告主對(duì)于品效合一的要求。她將之形容為一個(gè)抽屜式的解決方案，讓實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來把廣告內(nèi)容放到適合的媒體平臺(tái)上。

傳統(tǒng)的電視媒介購買排期表，圖片來自 brandnewcommunications.com

“過往做傳統(tǒng)媒體為主的年代，我們講的都是大曝光，品牌認(rèn)知度有了，但是和銷售的關(guān)聯(lián)度有多大，這超出了傳統(tǒng)媒介代理公司的范疇?！眳乾B認(rèn)為，程序化購買可以解決這樣的問題，不過，這也要求廣告公司借助更多的外力，“程序化購買在整個(gè)生態(tài)鏈里面，要融進(jìn)很多技術(shù)公司和數(shù)據(jù)公司?！?/p>

廣告公司在此過程中遇到的一個(gè)問題在于，要如何提高他們自身對(duì)于技術(shù)和數(shù)據(jù)的控制，來穩(wěn)固在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)？這并非廣告公司所長(zhǎng)。

解決方案之一是從傳統(tǒng)的技術(shù)公司聘請(qǐng)人才，比如 BAT、微軟、IBM，你已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)廣告公司有越來越多來自這些公司的人才。群邑也設(shè)立了“媒介購買數(shù)據(jù)長(zhǎng)”這樣的新職位，負(fù)責(zé)人來自惠普。

金晶在一年半前加入電通安吉斯后，就承擔(dān)起了“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目的成立，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)是通過打通集團(tuán)各品牌的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察，最終為廣告主提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，讓廣告投放更準(zhǔn)確。

根據(jù)金晶的介紹，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室并非一個(gè)獨(dú)立的部門，它的員工來自電通安吉斯旗下的各個(gè)品牌，因?yàn)楫?dāng)引入維度更廣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，產(chǎn)出的消費(fèi)者洞察也就更加全面。你可以看到的是，以數(shù)據(jù)優(yōu)先的工作方式，本質(zhì)上也改變了一個(gè)廣告大集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制，以前集團(tuán)內(nèi)的廣告公司各自服務(wù)于客戶，有時(shí)甚至?xí)舜舜嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而現(xiàn)在，一切被共享到同一個(gè)平臺(tái)。

群邑?cái)?shù)據(jù)洞察項(xiàng)目“蜂鳥”負(fù)責(zé)人魏瑋的話也許更能說明廣告公司在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)，這是“打斷雙腿，自練內(nèi)功”。在電通安吉斯的金晶看來，做“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”則更像是“邁出一步”去做“革命性”的創(chuàng)新。

圖片來自 datasciencecentral.com

廣告公司現(xiàn)在做的所有事情都在于獲得更多數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，他們也希望技術(shù)公司可以開放更多的數(shù)據(jù)給他們。但另一個(gè)同時(shí)值得關(guān)注的問題是，在數(shù)據(jù)之外，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容的反應(yīng)，究竟是什么樣的?；蛘哂脧V告技術(shù)公司 Winder Chen 的話來問，“當(dāng)改變內(nèi)容的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)我的敏感度是怎么樣的？”

你也能看到廣告公司對(duì)此的矛盾心態(tài)，凱絡(luò)全球首席數(shù)字官 James Harris 認(rèn)為“有時(shí)我們可能用了過多的技術(shù)，而這些技術(shù)帶來的只有嘈雜?！?/p>

“如果新的接觸點(diǎn)無法對(duì)某個(gè)品類起到真實(shí)作用，那我們就不應(yīng)該被它所魅惑?！眲P度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

他們可能并不確定是不是應(yīng)當(dāng)如此。你可以把它看做廣告公司清醒后的一種順勢(shì)而為，但也可以解釋為困惑中不得不尋求的改變。

所有人都確定的是要連接優(yōu)質(zhì)的媒體資源，但誰來定義“優(yōu)質(zhì)”？我們將在下一篇探討這個(gè)問題。

題圖來自視覺中國(guó)

第一篇：《百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們?cè)趺纯矗?/span>》

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