線下店鋪學(xué)習(xí)良品鋪?zhàn)?，怎樣做營銷和獲客？

原創(chuàng) 贊收藏4 評(píng)論

舉報(bào) 2016-10-13

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2010年從武漢起步的時(shí)候,良品鋪?zhàn)又饕琴u堅(jiān)果、果干之類的零食，在鬧市區(qū)開了一些分店，比較受附近學(xué)生或上班女白領(lǐng)喜歡,我還記得他們家的菠蘿干味道不錯(cuò)。去年又注意有贊創(chuàng)始人白鴉在演講中特別提到了良品鋪?zhàn)拥陌咐谖⒎咒N上儼然有了話題性。今年國慶期間，我們老家的縣城竟也開了分店，至少在湖北本地開始向四線城市滲透。

論知名度，良品鋪?zhàn)涌赡苓€不及走純電商模式的三只松鼠，要是回到無數(shù)線下商鋪在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)來做大自身品牌這個(gè)時(shí)代大命題上來講，良品鋪?zhàn)由虡I(yè)模式的研究和借鑒價(jià)值就突顯出來了。

他們的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)之前是做科龍冰箱的銷售，走的是自建線下渠道的重模式,從我光顧幾家店鋪看，店內(nèi)零售的產(chǎn)品、店鋪的包裝及POP、員工素質(zhì)都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。而有有意思的是，據(jù)公開的營收數(shù)據(jù)2015年良品鋪?zhàn)訝I收45億元，其中線上銷售額占12億元（待考），電商模式與線下店鋪之間形成了不錯(cuò)的互補(bǔ)，稱得上是由線下走線上的O2O成功案例。安利良品鋪?zhàn)硬皇潜疚牡哪康模€下商鋪從中能得到操作層面啟發(fā)才有意義。

一、如何解決線下店鋪與電商渠道之間的沖突是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

電商跨區(qū)域性與線下店鋪服務(wù)半徑的本地化一直是很難克服的矛盾，過去一直認(rèn)為電商會(huì)壓縮傳統(tǒng)店鋪的生存空間；再加上以往各個(gè)區(qū)域代理商拿扣點(diǎn)不一，公司層面做電商會(huì)與代理商爭利，因此很多企業(yè)不能嘗試電商模式。

隨著電商用技術(shù)把邊際成本降低，用服務(wù)器+線上平臺(tái)的方式大大提升（虛擬）顧客的接待量，把人工服務(wù)成本降低，這個(gè)優(yōu)勢隨著勞動(dòng)力成本加劇甚至比網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢對(duì)零售業(yè)有著更大的沖擊。

良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營模式大體上是找到原料加工商做OEM（貼牌），做好品控，在銷售端是自建線下店鋪打下樣板，再吸引本地商戶改裝門店做加盟商，這其實(shí)是市場的常規(guī)打法。良品鋪?zhàn)痈鞔箅娚唐脚_(tái)都進(jìn)駐了，子啊公眾號(hào)中開通了有贊商城，其做起來的原因大概有三點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品適合做電商，零食方便運(yùn)輸、定價(jià)也可以統(tǒng)一（把利潤分配好，消除串貨問題），這其實(shí)也是所有零食品牌的機(jī)會(huì)。我有注意到，良品鋪?zhàn)由踔灵_始賣鹵肉了，在產(chǎn)品研發(fā)上開發(fā)了越來越多的品種，商城的SKU（貨源）比較豐富。

（2）品牌年輕化，良品鋪?zhàn)邮?010年成立幾乎同步趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而要想在無數(shù)零食品牌中存活下來，只能抓住年輕人的喜好讓品牌娛樂化，這點(diǎn)和同在武漢的周黑鴨有點(diǎn)相似。之前良品鋪?zhàn)拥拇匀耸菢芳?，現(xiàn)在是黃曉明，主打年輕女粉絲，在零食比較講究“女性思維”，詳讀筆者的文章《做O2O一定要懂女人》。零食行業(yè)的“品牌效益”優(yōu)勢明顯，品牌強(qiáng)勢既能保證商家在供應(yīng)鏈上挑選優(yōu)質(zhì)上游合作商；又可以不斷吸引和收編一些地方店鋪加盟。

（3）激活線下流量，光把散客轉(zhuǎn)化為回頭客還是不夠的，還把顧客信息數(shù)據(jù)化，這樣才能擺脫實(shí)體店在營銷上的被動(dòng)局面。白鴉分享過良品鋪?zhàn)右粋€(gè)比較厲害的吸粉辦法，在各個(gè)店鋪都有一個(gè)專門的試吃區(qū)域，用戶必須要關(guān)注良品鋪?zhàn)庸娞?hào)或者微博之后才享有試吃權(quán)限，在購物小票上也有二維碼，掃描之后可以抽獎(jiǎng)也可以有優(yōu)惠劵。粉絲對(duì)品牌已有了切身了解，即使不便到店消費(fèi)也可在手機(jī)下單，比單純逛網(wǎng)店要多一份信任感。

二、連鎖店品牌營銷互聯(lián)網(wǎng)化，跟著年輕人的喜好才不會(huì)落伍

線下店鋪的營銷一般沒有多大的擴(kuò)張性，畢竟大多是加盟店，耕好自己的一畝三分地就行了，這就需要總部在營銷上火力足夠猛。良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)。下面結(jié)合良品鋪?zhàn)拥囊恍┼孱^足的策劃案例，有些受限于資源不好復(fù)制，一些迫切需要做大品牌的連鎖商家可以體會(huì)出其思路：

（1）與吳聲老師合作定制了“場景革命”的零食禮包，讓吃零食也變得場景化，零食本身就具有社交屬性，這樣讓零食產(chǎn)品包裝本身就是一種銷售手段。

（2）良品鋪?zhàn)釉诒本┫窕ヂ?lián)網(wǎng)公司那樣開發(fā)布會(huì)，并組織粉絲去旅游，當(dāng)然圈內(nèi)的KOL都會(huì)去捧場。良品鋪?zhàn)又暗腟logan是“粒粒皆珍品”（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能屬性），現(xiàn)在門店上統(tǒng)一換成“讓嘴巴去旅行”，強(qiáng)調(diào)是的是品牌的體驗(yàn)。

（3）他們最近發(fā)布一款代餐功能的禮包“一代佳仁”，這點(diǎn)有點(diǎn)像香飄飄現(xiàn)在主打“小餓小困喝香飄飄”，休閑食品沒有代餐消費(fèi)高頻，新品推廣招募各地網(wǎng)紅做直播全程21天，突出這款產(chǎn)品正好滿足21的能量。未來網(wǎng)紅的主要盈利方向是和企業(yè)合作做營銷，而不是要粉絲打賞，網(wǎng)紅深入線下店鋪直播是實(shí)體店的優(yōu)勢。

（4）與天貓商城合作推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，邀請(qǐng)了90后人氣女星楊紫在天貓做直播，天貓直播比較適合大品牌，淘寶直播更適合小店鋪，明星直播在粉絲圍觀效應(yīng)是最強(qiáng)的，在直播中就有購物車和搶購鏈接，。直播讓購物便捷化、可視化、變得好玩。那些一直唱衰直播的人，心理有問題，不用理會(huì)！

（5）與眾多微信大V公眾號(hào)如同道大叔、十點(diǎn)讀書、二更、神州專車、凱叔講故事等一起推出 “微信超級(jí)品牌日”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)公眾號(hào)粉絲之間的勾兌共享，借助多個(gè)大V聯(lián)合宣傳又降低了流量推廣成本。這樣跨界營銷好處在于大家的微商城又有了銷量，跨界越來越成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本特征。

三、小規(guī)模的傳統(tǒng)店鋪怎樣低成本的拉新、留存？

良品鋪?zhàn)釉谥辈ィňW(wǎng)紅）營銷、跨界、平臺(tái)合作等長袖善舞，并且有資本推動(dòng)（投資人是今日資本的徐新），做的是全渠道銷售，人力成本和運(yùn)營成本非常大，請(qǐng)明星代言、做直播策劃、流量推廣都比較燒錢，側(cè)面也可以看出零食是一個(gè)毛利很高的行業(yè)。

那么，小規(guī)模的連鎖連鎖及夫妻店怎么做互聯(lián)網(wǎng)+門店呢？這也一直是筆者所關(guān)心和思考的問題。這是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，策劃人李星（微信號(hào)：lixingo2o）只能從商家拉新難、獲客成本高的痛點(diǎn)上做一些簡單的分享：

（1）不管店多小，還是得有一個(gè)公眾號(hào)做宣傳或者分銷。一般會(huì)有營業(yè)執(zhí)照，可以做成認(rèn)證的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)。阿星就曾經(jīng)為一家寫字樓做快餐的老板設(shè)計(jì)一套吸粉辦法，在餐盒上打上店家公眾號(hào)二維碼，顧客可以加老板或員工的微信，只要轉(zhuǎn)發(fā)一次推廣消息就可以享受一次半價(jià)優(yōu)惠；還幫助這家餐店接入了人人店的微信三級(jí)分銷讓粉絲自動(dòng)為店鋪?zhàn)隹诒畟鞑ィ潞娃D(zhuǎn)化的效果也比較好。

（2）像良品鋪?zhàn)又惖倪B鎖店適合做電商，而線下商鋪入駐本地生活O2O平臺(tái)。比如鼓勵(lì)用戶分享自拍到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，與美團(tuán)、糯米、口碑等簽訂入駐合作協(xié)議，哪怕多家一點(diǎn)入駐費(fèi)，盡量避免簽獨(dú)家，讓自家成為各個(gè)O2O平臺(tái)爭搶的對(duì)象，目前看來這幾家是不分伯仲，誰也吃不掉誰，一旦合并在各家都有自己的運(yùn)營店鋪，也能占據(jù)一定優(yōu)勢。支付寶口碑最近推出了“口碑客”線下商戶可以自制優(yōu)惠劵由推廣者認(rèn)定，一旦用支付寶掃描支付后，屬于推廣者的收益會(huì)自動(dòng)返到其賬戶上，這種CPS的模式也很適合線下店鋪。

（3）最低成本的營銷工具就是微信了，很多人對(duì)微商刷存在感比較排斥，但微信絕對(duì)是天然的營銷工具，應(yīng)善加利用。一個(gè)微信好友上限是5000人，只要能夠出10%的老顧客就可以養(yǎng)活一家小店，每天只有1%的顧客下單就成功了。店鋪老板不應(yīng)該怕被騷擾，可以多開幾個(gè)業(yè)務(wù)微信號(hào)讓顧客加，不斷把店內(nèi)的客戶中篩選出一個(gè)回頭客，把成交的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為有情感屬性的強(qiáng)關(guān)系。行勝于知，就不贅述了。

總結(jié)：

總之，線下商家能從良品鋪?zhàn)幽抢飳W(xué)到些什么? 比如線上線下的渠道融合、互聯(lián)網(wǎng)營銷以及對(duì)電商、O2O、微信平臺(tái)的駕馭，都是一個(gè)較好的商業(yè)案例。線下連鎖有品牌營銷玩法，小商家也有草根化生存方法，都離不開對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用。線下玩互聯(lián)網(wǎng)化的優(yōu)勢在于有旱澇保收的線下業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)，再把電商或O2O平臺(tái)、公眾號(hào)、朋友圈等當(dāng)做銷售工具，更方便地服務(wù)人，更快地分銷產(chǎn)品?？梢哉f，越是產(chǎn)品可靠、信譽(yù)好，在線下扎根的商家機(jī)會(huì)會(huì)越來越多。

作者公眾號(hào)：策劃人李星（ID：lixingo2o）

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