電商格局的新變量：快手異軍突起
原標(biāo)題：電商格局的新變量：快手異軍突起 | 在這里看清格局
全文4048字。全新欄目 《在這里看清格局》上線，在這個欄目，分享各個產(chǎn)業(yè)的格局，格局有多大，世界就有多大。
01
6月11日晚，丁磊在快手完成了帶貨首秀。雖然他為人儒雅隨和，經(jīng)常插不上話，但前90分鐘就賣出3000萬。
網(wǎng)易味央黑豬肉卡、溫感落地扇、網(wǎng)易有道詞典筆專業(yè)版、火腿豬肉罐頭等網(wǎng)紅單品上架不到十分鐘就秒了10000單。
搶了三單黑豬肉，終于有點(diǎn)要過618的感覺了。
今年的618聲勢浩大，暗潮洶涌：
蘇寧啟動“J-10%”省錢計劃，公開叫板京東，號稱“價低10%”；
天貓放狠話：事實(shí)證明，天貓已經(jīng)成為618的絕對主場；
拼多多牽手國美，并將于6月17晚在湖南衛(wèi)視直播618拼多多驚喜夜；
抖音在五月份開啟大規(guī)模的品牌招募；
京東與快手高調(diào)“聯(lián)姻”，快手首個年中大促“快手616品質(zhì)購物節(jié)”于6月6日開啟，“野心”昭然若揭；
……
2019年雙十一在《后電商帝國時代，已經(jīng)降臨》中我提到：電商規(guī)模突破10萬億了，是個拐點(diǎn)。
那么目前看來，由于疫情等外部變量的影響，這個拐點(diǎn)更加猛烈了。
今年直播電商直接起飛，中國電商正式邁向了「寡頭 + 群雄并起」的時代，電商之戰(zhàn)成為了一場多維度、多層次、多平臺的戰(zhàn)爭，集中化和碎片化并行，去年還在抱團(tuán)取暖的平臺，今年就貌合神離。
8年前，一個淘寶起家的土豪用看透一切的語氣告訴我：電商江湖大局已定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。目前看來，哪怕你浸淫很久，也不等于你懂一切。
02
土豪口中阿里京東劃江而治的時代結(jié)束于快手和拼多多的崛起。他們這幾年的強(qiáng)勁發(fā)展，不斷捅破了過去商業(yè)界對非一二線市場天花板的認(rèn)知。
這是后電商時代的第一階段。這是一場關(guān)于消費(fèi)需求的再發(fā)現(xiàn)，再滿足，再分配。
這些新消費(fèi)人群來自中國2848個縣城，來自一二線白領(lǐng)看不到的95% 的中國大地上。在快手和拼多多崛起之前，他們很少出現(xiàn)在各大品牌的用戶畫像中。
《一代宗師》里描述過三種武學(xué)境界，見自己，見天地，見眾生。拼多多和快手無疑是中國商業(yè)洞見蕓蕓眾生的窗口。
“最廣大的眾生”有著什么樣的消費(fèi)特征？
普遍認(rèn)為是：
價格敏感；
比起大城市的人有更強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)；
沒有“見過世面”。
以上都對，但也不對。
我們最大的誤解就是對于價格敏感的理解。
價格敏感不一定等于不舍得花錢。
買過100塊錢10張包郵的面膜不等于永遠(yuǎn)不買“1000多的Whoo天氣丹”。
兩個月前，辛巴團(tuán)隊的主播時大漂亮賣了4.8萬的“Whoo天氣丹”，銷售額5500萬。他賣的最貴的應(yīng)該到手價3000元/50ml的LP魚子醬精華，這種真正的貴婦產(chǎn)品被快手老鐵在3秒內(nèi)一掃而空。
同樣是快手的韓承浩2019年11月粉絲才50萬，但單場直播銷售額過千萬，因?yàn)樗蛦蝺r高達(dá)500元，賣的大多數(shù)是中高端美妝產(chǎn)品。
我有一個朋友，說他媽媽常年在家族群發(fā)拼多多的鏈接讓幫忙砍價，但他回家一看，家里有一盒盒不知名的化妝品、保健品，而且不是從線上買的，是線下朋友（微商）介紹的，少則幾百，多則上千。
能撬動新消費(fèi)人群錢包的往往是他們所信任的人和品牌，比如做微商的朋友，又比如董明珠或是熟識的主播。
這基于新消費(fèi)人群的強(qiáng)社交屬性和對于成熟品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
后電商時代第一階段所帶來的這場關(guān)于新消費(fèi)人群、需求的再發(fā)現(xiàn)，我們必須看到的是：這個時代，所有人都在向往更美好的生活，只是見識階段不同、選擇有所不同而已。
03
后電商時代第二階段始于“人貨場”中“場域”的改變。
其中，快手尤其值得我們思考他直播電商的底層邏輯。
從主播本質(zhì)上來看，淘寶主播和快手主播都是【渠道】，李佳琦、辛巴屬于【超級渠道】。
區(qū)別在于具體的身份。李佳琦是【超級銷售】，辛巴是【原生網(wǎng)紅】。
辛巴自出道開始就自詡為“農(nóng)民的兒子”，他在直播間里講述自己的奮斗史，撿過垃圾，開過挖掘機(jī)，最終走向成功。這種爽文人設(shè)脫胎于基層社會，某種程度上來說，粉絲們將個人理想投射在了辛巴身上。
這種靈魂共鳴帶來的粉絲粘性極高，他們會在主播與他人pk的時候鉚足了勁刷禮物，帶節(jié)奏，拉踩對面，粉絲之間有強(qiáng)烈的排異性。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，這跟流量明星的養(yǎng)成是一脈相承的。粉絲都有種“這是朕給你打下的江山”的感覺，只不過，王一博完美得仿佛遠(yuǎn)在云端，而將自己的人生分享給粉絲的主播顯得更“真實(shí)”。
有一個美妝主播叫阿聰，粉絲只有63萬，但整個2019年的GMV達(dá)到2000萬。她通過發(fā)布美妝視頻和護(hù)膚教程積累了一批年輕女性用戶，還有很多接地氣的日常和段子，比起專業(yè)的帶貨KOL，她更像一個愛分享鄰家姐妹。
反觀李佳琦，他給大眾的印象就是專業(yè)的帶貨主播，即便也有寵粉的人設(shè)，但在大眾的認(rèn)知里，他的本質(zhì)是銷售。薇婭和李佳琦的粉絲更不會天天撕B。
不同的直播生態(tài)和主播人設(shè)導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為。
很多人看薇婭、李佳琦的直播用的是【蹲】這個詞。
什么是蹲？
就是預(yù)告里看到你今天要賣什么，我去守著。
這是目的性消費(fèi)。
而快手主播通過人設(shè)將社交關(guān)系沉淀下來后，在快手購物就像逛街了，目的性消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)并存。
換句話說：淘寶的直播電商是以【貨】為核心，快手的直播電商以【人】為核心。
此外，由于快手的各大頂流主播有自己的“飯圈”，想要賦能新人很容易。@愛美食的貓妹妹就是辛巴團(tuán)隊主力之一，帶貨前幾天家族里的各大主播們紛紛為她拍視頻引流，時大漂亮900w的粉絲絕大多數(shù)都是從辛巴那兒過來的。二驢和平榮則以夫妻的形式搭檔。
這種同一團(tuán)隊里的多元特色的組合，讓快手直播電商有了煙火氣和社交紐帶，不僅讓批量復(fù)制成為可能，而且各自主打不同的人設(shè)和目標(biāo)客群。
而李佳琦、薇婭只能獨(dú)自美麗。
這是成為“構(gòu)建超級連接的工具”帶給短視頻平臺的紅利。
工具是什么？是人類身體和大腦的延伸，只有恰當(dāng)?shù)嘏c人結(jié)合，才能來生產(chǎn)力變革和新的商業(yè)組織形式。
當(dāng)這個領(lǐng)域的頭部玩家和后入局者陷入大亂斗，說明過去的某些維度正在被重構(gòu)，規(guī)則也在被改寫。
那么現(xiàn)在就是改變戰(zhàn)局的最好時期。
改變戰(zhàn)局必定要抓住戰(zhàn)點(diǎn)。
要比對手搶先一步到達(dá)，你的紅旗才能插上橋頭堡。
04
基于動態(tài)思維去考慮商業(yè)問題，彌足重要。
現(xiàn)代商戰(zhàn)像極了一局象棋，由于起子時的不同，和某一步的不同就出現(xiàn)了無窮多的結(jié)果和變化。
快手最初是一個GIF工具，能走到今天就是一個中國商業(yè)的神奇案例。在上一個階段，從源頭好貨切入，證明了其電商的可行性。那么自快手電商日活超過1億開始，就不得不考慮更多維度的消費(fèi)需求，品牌化也成為必然。
與此同時，所有的競對并不會坐等。比如阿里不會眼睜睜地看著這些流量帝國順利實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的野望。
36氪《抖音快手不是淘寶的朋友》一文中提到，“淘寶會通過流量的調(diào)配來對供應(yīng)鏈?zhǔn)海?019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，結(jié)果一個月之后的雙十二淘寶就突然‘關(guān)他們小黑屋’，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個‘雙百’主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元?！?/p>
這是想要通過供應(yīng)鏈的優(yōu)勢累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。淘寶有自己的直播平臺。而京東仿佛游離于這場游戲外太久了。
05
本質(zhì)上來說，京東是一個零售供應(yīng)鏈公司，他的盈利是基于賣貨。而阿里更像是廣告公司，本質(zhì)是買賣流量。所以京東或許更關(guān)心供應(yīng)鏈優(yōu)勢的擴(kuò)張和賦能。而阿里更關(guān)心流量是不是進(jìn)入了自己掌控范圍里。
當(dāng)京東和快手對上了眼，他們在尋求什么？
雙方約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，京東對快手平臺實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，鏈接不必跳轉(zhuǎn)?？焓种鞑ж浘〇|自營商品將成為常態(tài)化存在。
這次合作將在“快手616品質(zhì)購物節(jié)”上正式落地。
很明顯，這是雙方優(yōu)勢資源的一次互補(bǔ)。
徐雷曾明確表示，新消費(fèi)市場是2020年京東三大必贏戰(zhàn)之一，京東的目標(biāo)是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”?？焓钟兴麎裘乱郧蟮娜撕蛨觥?/p>
而自從決意加入電商大戰(zhàn)，快手要比的就不只是用戶和流量的奪取。
一方面是傳統(tǒng)巨頭供應(yīng)鏈的施壓，另一方面，中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”成為消費(fèi)者最大的顧慮，占比達(dá)60.5%；另外，有37.3%的受訪消費(fèi)者表示，在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但僅有13.6%的人進(jìn)行投訴。
這背后反映出的是直播電商商品品質(zhì)難確保、平臺售后服務(wù)不到位、行業(yè)監(jiān)管不完善等一系列問題。
快手現(xiàn)在正面臨的，是一場供應(yīng)鏈、品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營的全方位較量，這些恰好都是京東的強(qiáng)項。
品牌貨還能分散對于大主播、家族式主播帶貨的依賴程度（避免他們飄過頭），深度挖掘中尾部主播的帶貨能力，改良快手的整個競爭生態(tài)。
06
跨平臺大亂斗，對于小商家來說，喜憂參半，喜的是曝光、銷售路徑變多了，憂的是神仙打架凡人遭殃，還有可能被坑，主播一頓操作猛如虎，一看成交兩塊五。
品牌則擔(dān)心，當(dāng)大促化成為日常，會不會傷害品牌調(diào)性?，F(xiàn)在這個階段，大多數(shù)品牌還是把帶貨和調(diào)性分開看的。
不過也有例外。
去年李佳琦還只是帶貨達(dá)人，很少有品牌把他放到代言人的list里面。
誰知道今年他的狗Never火了，還代言了完美日記的小狗盤。
主播人設(shè)的用心經(jīng)營和越來越多的明星加入直播大軍一定程度上是品牌調(diào)性的加分項，也許你的品牌代言人不是劉濤，但如果她在一場直播中賣過你家的貨，那么你的品牌就能打上【劉濤推薦】的tag。
所以，未來直播的方向必然是具有品牌調(diào)性的，會在下半程更具有耐力。
我甚至在ins上看過一個新加坡人帶貨。全程一邊懟人一邊賣東西，因?yàn)樗辈ラg那些消費(fèi)者問的問題都很怪異，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚有沒有死亡證明”，這個人的直播二次傳播能力很強(qiáng)，上過幾次微博熱搜。
如今我們目之所及，是冰山一角。
今日關(guān)于電商，關(guān)于直播電商的一切還在進(jìn)化，還在迭代，一切都不是最終形態(tài)。
但參照所有平臺的必然發(fā)展道路，我認(rèn)為朝“更美好”的方向前行是絕對不會錯的。
07
中國市場的特點(diǎn)是多區(qū)域多層次。它不同于世界上任何一個市場，它所包含的消費(fèi)需求不可能由某幾個固定的品牌或平臺實(shí)現(xiàn)。
歷史上所有的商業(yè)帝國都誕生在某個特殊的上升周期。這一時期成群雄割據(jù)之勢，有創(chuàng)富神話，有亂象叢生，有梟雄和弄潮兒，當(dāng)然也有炮灰。
傳統(tǒng)帝國步步為營，新生諸侯野心勃勃。
有人從底層躍升構(gòu)建自己的江湖，有人在創(chuàng)傷后積極自救，也有人在棋局外瞻前顧后。
時代大勢打開了上升的大門，而個體命運(yùn)匯聚成了時代大勢。
我生有涯愿無盡，心期填海力移山。
決定未來的是實(shí)力，是眼界，是決心，也可能是飄忽不定的命運(yùn)吧。
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