01

七年前，一個(gè)淘寶起家的土豪仿佛看透一切地告訴我，電商之戰(zhàn)的大局將定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。

他對(duì)當(dāng)時(shí)的格局判斷很準(zhǔn)確，兩年后的五月京東在一輪又一輪的唱衰中成功上市，但是天下大勢(shì)，分久必合，合久必分，土豪老板看到了一年兩年，沒(méi)有看到更遠(yuǎn)的地方，他認(rèn)為不再有任何大的機(jī)會(huì)。

電商朝著「寡頭+群雄并起」的趨勢(shì)發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化同時(shí)在發(fā)生。

電商的世界里，有人及時(shí)行樂(lè)賺快錢去，就有人永遠(yuǎn)懷揣著帝國(guó)的野望。

這像極了戰(zhàn)國(guó)的中后期。

中國(guó)的后電商帝國(guó)時(shí)代，已經(jīng)降臨 。

02

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，電商行業(yè)用戶規(guī)模迎來(lái)下半場(chǎng)，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增僅有1.35億用戶。

2018年我國(guó)零售總額超38萬(wàn)億元，消費(fèi)連續(xù)5年成增長(zhǎng)第一動(dòng)力，其中網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)23.9%。

回望2017年的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為7.17萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)速度為32.2%；對(duì)比2017年，我們發(fā)現(xiàn)：2018年電商的交易規(guī)模比2017年多出了2萬(wàn)多億。同時(shí)，2018年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重比上年提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)，流通和消費(fèi)依然在朝著積極健康的方向發(fā)展。

阿里2018財(cái)年（2017.3-2018.3）（阿里的計(jì)算時(shí)間和別人不太一樣）的交易額是4.82萬(wàn)億，京東2017年是1.3萬(wàn)億，2018年同比增長(zhǎng)30%，達(dá)到近1.7萬(wàn)億元人民幣。

阿里+京東約占市場(chǎng)總體規(guī)模的80%，那么總體市場(chǎng)差不多是8.15萬(wàn)億。（去年有分析說(shuō)阿里已經(jīng)占市場(chǎng)的59%左右了，這組數(shù)據(jù)不代表100%準(zhǔn)確絕對(duì)值，只為了說(shuō)明市場(chǎng)現(xiàn)狀）

如果今天的總體增長(zhǎng)是30%左右的話，今年電商的最終市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在10.5萬(wàn)億上下。

真的突破10萬(wàn)億了。

03

真正支撐阿里帝國(guó)的，是戰(zhàn)略，是超越大多數(shù)人所見(jiàn)的遠(yuǎn)見(jiàn)；是高于大多數(shù)企業(yè)的獨(dú)特文化和相信的人很相信，不相信的人完全不信的價(jià)值觀。

阿里正在實(shí)現(xiàn)“影分身”，電商業(yè)務(wù)、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和阿里云，并駕齊驅(qū)，并交替接棒，還有娛樂(lè)和新零售。

其實(shí)雙十一對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)只是一個(gè)局部戰(zhàn)爭(zhēng)了。戰(zhàn)爭(zhēng)不止于賣貨本身，阿里已經(jīng)向前端后端橫向進(jìn)行了整合，阿里提出了要做“商業(yè)操作系統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2008年阿里的“計(jì)算力”已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)的極限。馬云從微軟亞洲研究院請(qǐng)來(lái)了王堅(jiān)博士主導(dǎo)“阿里云”的開(kāi)發(fā)。

這是迄今為止，在阿里內(nèi)部最受爭(zhēng)議的項(xiàng)目。王堅(jiān)一度被認(rèn)為是個(gè)“騙子”，馬云說(shuō)：我每年給阿里云十個(gè)億，投十年，做不起來(lái)再說(shuō)。大洋彼岸被奉為神話的Amazon，是2006年開(kāi)始做AWS的（亞馬遜云計(jì)算）。

2009年這一年，雙十一的第一年，銷售額只有5200萬(wàn)，十年后的今天突破2684億。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有做阿里云，那么今天就沒(méi)有自主系統(tǒng)可以支撐這么大的計(jì)算量。

阿里云對(duì)今天的阿里有多重意義：

1、本身具有極強(qiáng)的利潤(rùn)及現(xiàn)金流。

2、為阿里本身的業(yè)務(wù)保駕護(hù)航，海量交易，海量信用數(shù)據(jù)挖掘，海量實(shí)時(shí)信息都需要極強(qiáng)的處理能力。

3、成為企業(yè)服務(wù)的入口及基礎(chǔ)設(shè)施。

4、真正的大數(shù)據(jù)。

5、真正的人工智能。

更重要的是，我們還不能忘記，螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

螞蟻金服真正的價(jià)值不僅是轉(zhuǎn)個(gè)錢變方便，而是使得數(shù)以億計(jì)的過(guò)去不可能成為金融客戶的人得到了服務(wù)。

我在《6200萬(wàn)個(gè)體戶的謀生之路| 在這里讀懂中國(guó)》一文中，已經(jīng)分享過(guò)螞蟻金服可以給路邊攤放短期貸，基于對(duì)他通過(guò)支付寶收款的分析，基于對(duì)他的購(gòu)物數(shù)據(jù)，還可以給攤主完成醫(yī)保。除此之外，大量中小型傳統(tǒng)企業(yè)亦可通過(guò)螞蟻金服運(yùn)用庫(kù)存質(zhì)押，應(yīng)收帳款融資，預(yù)付融資等多種模式獲得企業(yè)發(fā)展的資金。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)的意義則在于將一個(gè)過(guò)去純粹基于人力的行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。在人力成本注定上漲的新周期里，高效規(guī)劃路線，規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)，減少人力，流量預(yù)判，機(jī)器人的運(yùn)用意味著更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)真正的帝國(guó)已浮出水面。

所謂不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；

不謀全局者，不足謀一域。

所以，阿里巴巴為什么永遠(yuǎn)在市值和想象空間上更大，就是因?yàn)榇恕?/strong>

那么大洋彼岸的亞馬遜也是如此。我們開(kāi)玩笑說(shuō)支撐亞馬遜的已經(jīng)不是市盈率了，是夢(mèng)盈率。

04

舊大陸的戰(zhàn)爭(zhēng)打到無(wú)以復(fù)加，營(yíng)銷成本劇烈攀升，該買的線上線下廣告位全部被阿里和京東包攬了，干死了幾乎所有小平臺(tái)，少數(shù)存活的紛紛選擇被上述兩家入股或者特定只做一個(gè)垂直品類。

但拼多多在微信這個(gè)新大陸上殺出了一個(gè)新版圖，讓老牌帝國(guó)一下子蒙圈了，原來(lái)還能這么玩？

拼多多也在迭代，如果我們認(rèn)為他就是滿足價(jià)格敏感型客戶的廉價(jià)商品的需求，那么可能看得有點(diǎn)窄了。

某種程度上他和同行們正在改變中國(guó)商家對(duì)低線城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時(shí)候，物流成本在快速上升。而比起同行，他是真正脫胎于群眾之間的。

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多層次多區(qū)域的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)不同于任何一個(gè)市場(chǎng)，他的消費(fèi)訴求不可能由任何一個(gè)單一品牌和平臺(tái)完成。

我們不能認(rèn)為自己愿意花10000元買個(gè)iPhone，但是一個(gè)有商標(biāo)注冊(cè)書的但長(zhǎng)得比較像的安卓手機(jī)只賣800元就是錯(cuò)的，因?yàn)橐磺幸廊皇腔谀闱槲以傅慕灰椎摹?/p>

我們不能認(rèn)為自己已經(jīng)用某種高級(jí)化妝品很多年了，這個(gè)品牌就已經(jīng)普及了。我親眼所見(jiàn)，在幾個(gè)億人不懂英文的市場(chǎng)里，甚至連拼錯(cuò)單詞的仿品都會(huì)暢銷，就連那個(gè)仿制的老板自己都沒(méi)發(fā)現(xiàn)，更令人咋舌的是這個(gè)老板在廣州有幾棟樓。

或許他可能看明白了，去掉那幾千萬(wàn)所謂“體面的人”的人后，用戶真正的使用習(xí)慣，可能真的是可以求前女友幫忙砍個(gè)價(jià)，在親戚群里喊七大姑八大媽一起團(tuán)購(gòu)吧。

我們一定要明白，受過(guò)高等教育，在專業(yè)體系中訓(xùn)練，每天還要讀幾頁(yè)人類簡(jiǎn)史的人，或許很聰明，但他們的用戶行為已經(jīng)不具有普遍意義了。

拼多多的本質(zhì)是社交平臺(tái)，是連接C端用戶和B端供應(yīng)商的第三方交易平臺(tái)。拼多多解決的矛盾之一是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的不對(duì)稱。

京東的【京喜】替代了原先的【京東】嵌入到了微信的入口中。

淘寶把【聚劃算】用來(lái)對(duì)標(biāo)【拼多多】

這兩個(gè)都是對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

但我覺(jué)得，這都不是終極的產(chǎn)品形態(tài)，還在迭代的過(guò)程中。

回到最終，C2M能做多大？還是要看效率是否真實(shí)提升了，如果沒(méi)有，那就是花架子。

05

直播帶貨，在今年吸走了大家的視線。

回過(guò)頭來(lái)，我們還是得嚴(yán)肅得思考下，這背后好像其實(shí)是頭部主播的游戲。

主播本質(zhì)上是【超級(jí)銷售】。而頭部主播本質(zhì)上是一個(gè)【渠道】乃至【超級(jí)渠道】。渠道往往希望賣得越便宜越多越好。所以除了一小群忠實(shí)粉絲外，更多人主要還是奔著真的有特惠去的。這里也解釋了為啥明星搞直播帶不動(dòng)貨，帶貨的不是明星（狹義的）

GQ的采訪中，李佳琦念念不忘，非常憤怒的是，一個(gè)品牌沒(méi)有在巨幕上放他的照片，但是放了一起出席的明星的照片。

這事，從品牌圈的角度來(lái)看，其實(shí)還是比較好理解的，因?yàn)榧词沟浇裉?，品牌依然沒(méi)有把李佳琦列入到他們理解的代言人的list里去。（沒(méi)有任何貶義）

你不能說(shuō)他們就是迂腐的，因?yàn)檫@些大品牌都走過(guò)幾輪生生死死了。是不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)為了短期利益把自己和一個(gè)無(wú)法說(shuō)清楚生命周期的人捆在一起的。（我個(gè)人對(duì)李佳琦沒(méi)有任何負(fù)面看法。）

因?yàn)榻裉炱放埔呀?jīng)把調(diào)性和出貨兩件事給割開(kāi)來(lái)了。

當(dāng)然，頭部主播一定有自己的人格魅力。但其實(shí)是集全行業(yè)的杠桿和熱點(diǎn)于一身。局勢(shì)可能是會(huì)變化的。

優(yōu)衣庫(kù)，雅詩(shī)蘭黛，寶潔做十幾個(gè)億，乃至幾十個(gè)億。其實(shí)就是品牌溢價(jià)+大促的一次性收割。

我們不能否認(rèn)的是：大品牌確實(shí)具有碾壓性。小品牌就是被牽著鼻子走，只能在運(yùn)營(yíng)上出奇招。但游走的空間越來(lái)越小了。因?yàn)榇笃放圃陔娚躺系木C合實(shí)力已經(jīng)迅速躍升。最怕的是人家又能打陣地戰(zhàn)，又能打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

比如蘇泊爾。13個(gè)品類銷售第一，全網(wǎng)銷售額突破12.5億。除了傳統(tǒng)壓力鍋、炒鍋外，電蒸鍋、電燉鍋、電火鍋也成為網(wǎng)購(gòu)新寵，令人意想不到的是蘇泊爾的燃?xì)庠钜渤蔀榱似奉惖谝?。這就是集團(tuán)軍正規(guī)軍的力量。

目前值得注意的是，中國(guó)的消費(fèi)品流通正在變成：大促化。這個(gè)趨勢(shì)與日韓的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是一致的。

比如我囤了一年的牙膏，洗發(fā)水，甚至是氧氣眼罩了。下一次購(gòu)買就是下一次大促，更狠的可能是明年的雙十一了。這是一人意識(shí)不可扭轉(zhuǎn)的。這是行業(yè)共同催生的一個(gè)結(jié)果。

大促吃掉了你的很多利潤(rùn)?？渴裁磥?lái)補(bǔ)？肯定不是下一次大促。

這就對(duì)長(zhǎng)線的品牌經(jīng)營(yíng)能力，IP跨界能力 ，企業(yè)影響力提出了更高的要求。可以說(shuō)，很多牌子，（注意我的用詞，你不是品牌）在大家的物質(zhì)世界里，就是一個(gè)備胎。

啥是備胎？你就是三十歲的好男人。你就是被人家當(dāng)替補(bǔ)的，你沒(méi)有什么主動(dòng)權(quán)的。你都不是第二第三順位，你是那個(gè)最后兜底的。

啥是品牌？就是你是第一選擇，或者第二順位。

華山天險(xiǎn)一條路，上攻成為不了品牌，那么你就永遠(yuǎn)做大促吧。

歸根結(jié)底，大多數(shù)產(chǎn)品回到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模型里面去了。

所以今年最火的一個(gè)詞叫【私域流量】，主要是因?yàn)楣蛲娌黄?。但是我始終相信，真正的品牌，絕大多數(shù)是公域里成功的，私域里絕大多數(shù)能做點(diǎn)小生意或者不大不小的生意（沒(méi)有說(shuō)100%）。因?yàn)槟銦o(wú)法突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模型的盈虧平衡點(diǎn)，你就永遠(yuǎn)不可能坐大。

06

不要說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，也不要說(shuō)降級(jí)。在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，一切都在同時(shí)進(jìn)行。

核心觀點(diǎn)在之前的文章里中已經(jīng)解讀過(guò)里。

去年，阿里為了適應(yīng)奢侈品的高端調(diào)性推出了「Luxury Pavilion」，但并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被數(shù)據(jù)篩選出來(lái)的88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者，才能看到這個(gè)頻道的入口。

京東建了奢侈品倉(cāng)，開(kāi)通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)白手套服務(wù)。

這意味著高凈值用戶正在接受互聯(lián)網(wǎng)，以及一批新的高凈值用戶正在誕生，他們?cè)缒昃统闪嘶ヂ?lián)網(wǎng)用戶。

中國(guó)的生意，最終做成大買賣的，一定能夠運(yùn)用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，抓住了點(diǎn)，中國(guó)沒(méi)有小生意。

網(wǎng)易的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，從兩個(gè)角度去切消費(fèi)升級(jí)。一個(gè)是跨境電商，一個(gè)是即嚴(yán)選模式。從2018年財(cái)報(bào)來(lái)看，電商業(yè)務(wù)凈收入為192.35億元（約27.98億美元），同比增加64.8%。但是，現(xiàn)在丁老板都不想要了，前者已經(jīng)賣掉了，后者暫時(shí)還沒(méi)人接。

正如在之前的文章中提到：嚴(yán)選的問(wèn)題是：前端如果不能降低單個(gè)客戶的獲客成本，又不能無(wú)限制提高客單價(jià)，后端不能控制住庫(kù)存量和SKU，那么所有毛利最后會(huì)被成本吃光，并且變成一個(gè)特別沉重的模式。而GMV的天花板若隱若現(xiàn)，這是擺在他們面前的一個(gè)不可躲避的問(wèn)題。事實(shí)上，這個(gè)類型的所有平臺(tái)都有這種問(wèn)題。

相反，以線下為基本盤的名創(chuàng)優(yōu)品反而活得更好。本質(zhì)上，我認(rèn)為這是真正的價(jià)格平權(quán)，和去中間商的一次線下商業(yè)模式的革命。其創(chuàng)始人葉國(guó)富最令我印象最為深刻的便是，他對(duì)【性價(jià)比】三個(gè)字的，有著超越大多數(shù)人的理解和執(zhí)著。

其實(shí)，雙十一的最初不就是追求性價(jià)比么？那么抓住他的企業(yè)，其實(shí)每天都是雙十一。

07

過(guò)去一年的電商大格局就是人民幣玩家的天下。翻譯一下：就是大者恒大。

但這世界上，總是有異數(shù)的。

有13個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)TOP5（天貓）

其中：錯(cuò)題打印機(jī)（我都不知道是啥）羊奶粉（依然算新品類，看起來(lái)就很有味道的樣子）足浴器（emmm，替代技師的絕不是下一個(gè)技師）還有更多都是雖然過(guò)去有，但是并沒(méi)有爆發(fā)增長(zhǎng)的八成新的新品類。

但彩妝，咖啡，麥片這種是非常傳統(tǒng)的品類。完美日記的打法非常【彪悍】，這里不展開(kāi)，想看的以后另起一篇。我指的是整個(gè)07，對(duì)于新消費(fèi)的分析，我們?cè)賮?lái)一篇。

08

中國(guó)的電商，就是全球最強(qiáng)的電商。

主要原因是：

1、因?yàn)闅v史原因，中國(guó)的線下零售革命還沒(méi)有完成，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就到來(lái)了。

2、只有中國(guó)有大量數(shù)以百萬(wàn)千萬(wàn)計(jì)的城市群，才能夠支撐整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的成本。

3、人力成本依然低，使得快遞能夠普及。

另一方面，電商對(duì)于縣城而言，其實(shí)提供了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是大量縣城都有土特產(chǎn)，或者說(shuō)是成本明顯低于別的區(qū)域的產(chǎn)品。全國(guó)來(lái)看，農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展減少外出務(wù)工人口約1200萬(wàn)人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有網(wǎng)商的農(nóng)村地區(qū)，外出務(wù)工人口占比為11.1%，而無(wú)網(wǎng)商的地區(qū)達(dá)到20.4%。有網(wǎng)商村莊外出務(wù)工人數(shù)，平均比無(wú)網(wǎng)商村莊少133人。

我們可以想象的是，當(dāng)高鐵八縱八橫徹底建成的那天，中國(guó)大地上的時(shí)間感知和地理感知都將徹底改變。回鄉(xiāng)會(huì)很容易，基于網(wǎng)絡(luò)做生意依然是有金礦可以挖的，尤其是不具有大規(guī)模工業(yè)化可能的產(chǎn)品。

這也是目前各大平臺(tái)正在扶持的方向。我們今年看到很多快手網(wǎng)紅的崛起，粉絲也不多，但是就是賣得好，基于的就是真實(shí)，真誠(chéng)，可信賴，高性價(jià)比。他們賣的東西也各種各樣，比如直播賣【賭石】。

09

劉強(qiáng)東在2017年的發(fā)展戰(zhàn)略闡述文中提到：

我們處在一個(gè)變革的時(shí)代。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無(wú)界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。

當(dāng)線上摸到了外生型增長(zhǎng)的天花板，解決問(wèn)題方法往往是：

1、尋找新增量，新入口。

2、優(yōu)化內(nèi)部成本。

3、尋找內(nèi)生性成長(zhǎng)。

我想起來(lái)曾鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：流量越用越少，但數(shù)據(jù)越用越多。

帝國(guó)的遠(yuǎn)方在哪里，我想就是在數(shù)據(jù)的方向上。

無(wú)論是用數(shù)據(jù)演變出內(nèi)生性業(yè)務(wù)，還是外生性業(yè)務(wù)。

我推算了一組數(shù)據(jù)：

以10萬(wàn)億為2020年初始規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)30%，只要8.8年，即8年9個(gè)半月，達(dá)到100.62萬(wàn)億。年復(fù)合增長(zhǎng)20%，12.67年后即12年8個(gè)月，達(dá)到100.75萬(wàn)億。如果只是保持和我國(guó)總體GDP差不多的速度增長(zhǎng)6.5%，36.58年即36年7個(gè)月，達(dá)到100.1萬(wàn)億。

如果是泛電商行業(yè)，其中包括圍繞著電商的各類服務(wù)和設(shè)施的話，5年內(nèi)，就會(huì)變成一個(gè)年規(guī)模百億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。

歷史上所有的商業(yè)帝國(guó)的誕生，都會(huì)遇上一次產(chǎn)業(yè)革命，都會(huì)趕上一個(gè)巨大的上升周期，都會(huì)群雄割據(jù)，都會(huì)有梟雄和弄潮兒，當(dāng)然也有炮灰。

決定未來(lái)的是實(shí)力，是眼光，也是說(shuō)不清道不明的命運(yùn)吧。