資深廣告人談：為什么中國還沒有一個(gè)世界級(jí)的品牌？
最近在接受某媒體采訪的時(shí)候被問到一個(gè)問題，為什么中國還沒有一個(gè)世界級(jí)的品牌？話說這個(gè)問題老早2009年的時(shí)候就出現(xiàn)在網(wǎng)路上了，也被各種專家回答過了很多次，但是很不幸，過了這么多年我們依然沒有看到一個(gè)真正的中國世界級(jí)品牌。
說起這個(gè)話題，作為一位在4A廣告代理公司工作了近十年的廣告從業(yè)者，應(yīng)該帶頭向世界的消費(fèi)者們道個(gè)歉。因?yàn)槲覀冎耙恢痹跒槭澜缂?jí)500強(qiáng)企業(yè)服務(wù)并深耕他們的中國市場(chǎng)。而對(duì)于中國的企業(yè)不論大小很多都不知道4A廣告公司是做什么的。我想這不是這些企業(yè)的問題，而是我們沒有擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)盡的義務(wù)，告訴市場(chǎng)和行業(yè)什么是品牌什么是傳播什么是廣告。
而他們更多看到的廣告公司是這樣的：
如果說在第三次工業(yè)革命的時(shí)期，我們落后于發(fā)達(dá)國家的腳步，那么今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)全世界都齊刷刷的站在一個(gè)起跑線上。但同樣為什么依然沒有看到一個(gè)出自中國的世界級(jí)的品牌或者產(chǎn)品呢？不對(duì)，這里要客觀的說確實(shí)是有幾個(gè)產(chǎn)品走出中國的國門，比如某寶、某米、某為之類的牛逼產(chǎn)品，但是仔細(xì)想想這些產(chǎn)品除了依然為生活在國外的中國人提供服務(wù)以外（當(dāng)然某為走得比較高深，最近還幫某外籍人士擋了子彈），可能更多的就是去到了一些落后于中國發(fā)展速度的國家？那么我們就把這類歸類于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品而不是世界級(jí)產(chǎn)品。
今天我想說說作為一名資深廣告人看到的一些現(xiàn)象，各位想做好品牌的老板們來對(duì)對(duì)位，是不是自己也曾想有過這樣的想法？當(dāng)中國的投資熱浪慢慢退去的時(shí)候，越來越多的人開始談?wù)撈放?，有人開始問我推薦什么書學(xué)習(xí)品牌？有人開始批評(píng)《定位》不是一本好書，同時(shí)越來越多的專家站出來開始為創(chuàng)業(yè)者們講“如何做好品牌”，老板們自掏腰包不惜重金報(bào)名學(xué)習(xí)。不知各位吃瓜群眾有沒有遇到過上述情況？
原標(biāo)題：第四消費(fèi)時(shí)代，你給自己的品牌打多少分？
作者：布蘭達(dá)
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
現(xiàn)象一：我們品牌需要一個(gè)logo，隨便幫我設(shè)計(jì)一下吧。
這是我親身經(jīng)歷過的一個(gè)真實(shí)案例，今年上半年受邀去面見了位投資人，話說這也是位投資圈的網(wǎng)紅，就不點(diǎn)名了。見到我聽說我是做廣告的，就直接拿出名片讓我猜上面的公司logo值多少錢，我接過名片仔細(xì)看了看，看得出這是一個(gè)非常初級(jí)圖形化設(shè)計(jì)，我委婉的說這不太好估價(jià)，但是整體看還是可以用的。網(wǎng)紅投資人說找你們做肯定很貴吧，我這個(gè)很便宜在某八戒上找人做的，才100多塊，看著還行我就用了，從他的表情中我已經(jīng)讀出了，你都說還行了，看來我撿了個(gè)大便宜。唉～他怎么能讀到我的白眼呢，說到這里我并沒有繼續(xù)接下來這個(gè)話題，內(nèi)心一陣呵呵之后，想起來網(wǎng)上為什么很多人來討論logo為什么貴？話說貴不貴不是重點(diǎn)，而是我經(jīng)常會(huì)提出的一個(gè)問題，作為品牌的持有者您是否認(rèn)真對(duì)待過這個(gè)logo？logo只是一個(gè)表現(xiàn)品牌的視覺化符號(hào)，首先你有想好品牌的內(nèi)核是什么嗎？
所以之后的案例也有很多，我去某網(wǎng)站上花幾十塊重金設(shè)計(jì)了個(gè)logo，然后就去注冊(cè)商標(biāo)了，太尼瑪有效率了。和我分享自己如何會(huì)節(jié)約錢的客戶爸爸們，我內(nèi)心翻了無數(shù)個(gè)白眼，怪不得你們做不好品牌呢。
而后呢，我聽說了某同行為了省錢也跑去某網(wǎng)站花2000元設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，結(jié)果很幸運(yùn)的被客戶爸爸買單了，并且制作了，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備上架銷售的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這包裝竟然抄襲的國外某產(chǎn)品。這時(shí)他們打去電話想狠狠的罵一頓設(shè)計(jì)師為何抄襲？設(shè)計(jì)師的回答竟然是這樣的：你們也沒說不能抄?。?/p>
其實(shí)你要的不僅僅是個(gè)logo，你要的是個(gè)品牌。
現(xiàn)象二：我要做個(gè)事件，就像“逃離北上廣”那樣的。
不得不承認(rèn)“逃離北上廣”這個(gè)案例雖說話題并沒有何等新鮮，但確實(shí)狠狠的轟炸了我們廣告圈和營銷圈。事后我也和事件的始作俑者取得了聯(lián)系，打探了事情的背后故事和未來合作的可能性。細(xì)節(jié)就不和大家分享了，核心重點(diǎn)可以告說，就是“貴”。而后我們有在餐廳就餐的時(shí)候談起這個(gè)話題，隨便問了餐廳服務(wù)員是否聽說過“逃離北上廣”，不說你也知道答案了，當(dāng)然是一臉蒙逼了。后來我聽說有專家把這種現(xiàn)象級(jí)案例歸結(jié)為“行業(yè)自嗨”。懂嗎？當(dāng)廣告人和營銷人自己暗自抽嘴巴恨自己想不出來這么牛逼事件的時(shí)候，你一定不知道消費(fèi)者壓根不知道你們?cè)卩四岈斒裁础?/p>
關(guān)于“自嗨”還有很多種做法，我想各位看官比我專業(yè)多了。當(dāng)我們還在嚴(yán)苛的考核自己賬號(hào)KPI的時(shí)候，大家早就在嘲笑刷水的效率真的很高唉。當(dāng)最近我在和某新媒體資深網(wǎng)紅聊天的時(shí)候才知道就算排行前五的大號(hào)真粉也不過10%，所以現(xiàn)在還有不刷水的賬號(hào)嗎？
在這里提醒各位，不想迷信數(shù)據(jù)，不要盲目自嗨。
現(xiàn)象三：品牌就是營銷嘛，我懂！
很多時(shí)候我們廣告人經(jīng)常會(huì)遇到一句話，我要做個(gè)PR。多簡單的一句話！里面卻暗藏了無數(shù)的工作內(nèi)容，在說具體工作之前我來先翻譯一下，當(dāng)客戶爸爸說出這句話的時(shí)候原本的含義是，我要做一輪事件傳播或者說營銷事件。那么具體的工作包含什么呢？當(dāng)對(duì)這個(gè)行業(yè)和品牌毫無了解的情況下，要做的是行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析、事件所要達(dá)到的目標(biāo)是什么，影響的人群是哪些、規(guī)劃事件的核心傳播概念、延展核心概念、創(chuàng)意執(zhí)行、媒介計(jì)劃、媒介投放......這么大的事情竟然用PR兩個(gè)字就能代表了。絕了！話說在營銷界PR可是代表著公關(guān)公司。不過今天就不在這里普及廣告公司和公關(guān)公司的工作職能了，以后專門寫一篇。話說這么多，這里是來糾正如何正確對(duì)待品牌這件事。
第一，打造品牌需要積累和循序漸進(jìn)。
如果說這個(gè)品牌的創(chuàng)造者本身不是名人或者明星就不要抱有一出生就紅遍全球的夢(mèng)想。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的誕生就相當(dāng)于創(chuàng)始人生了一個(gè)孩子，為孩子取個(gè)什么樣的名字、設(shè)計(jì)個(gè)什么樣的符號(hào)logo，無一不在體現(xiàn)著這個(gè)孩子未來的人生長路將如何走下去。當(dāng)然這孩子是明星生的就另當(dāng)別論了，這與生俱來的話題性和天然的媒體屬性可不是一般人都有的，但如果品牌在開始之初能拉來一個(gè)這樣的人物一起也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。所以在最最最開始的時(shí)候就要確立好一個(gè)極其明確的品牌基因和定位。
這個(gè)需要提醒大家，品牌的認(rèn)知度和品牌好感度是兩件事。如果一個(gè)品牌第一步能夠做到非常好的認(rèn)知度固然是件好事，但是品牌營銷更多的工作是讓消費(fèi)者如何喜歡上這個(gè)品牌甚至愛上這個(gè)品牌，所以認(rèn)知度高的品牌不代表好銷量更不代表消費(fèi)者高忠誠度，我們也聽過很多爛大街的品牌面臨倒閉。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利是突破了過去傳統(tǒng)媒體的低效，而各位客戶爸爸特別是新生品牌的客戶爸爸一定不要被互聯(lián)網(wǎng)一夜爆紅的熱點(diǎn)案例所迷惑，認(rèn)為自己花點(diǎn)錢找個(gè)好的創(chuàng)意執(zhí)行也可以做到，做好熱點(diǎn)還不如認(rèn)真挖掘品牌的價(jià)值觀。所以不論什么品牌都要一步一步的腳踏實(shí)地真誠的與用戶溝通，吃瓜群眾也可以去查查哪個(gè)國際知名品牌不是這樣走過來的？
第二，高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。
最近是否聽說有幾個(gè)曾經(jīng)深入所有人心中的產(chǎn)品面臨著垂死掙扎？首先靠“砸錢”已經(jīng)靠不住了，其次如果不把思維的重心放在產(chǎn)品本身上而光顧著炒作自己，那么必將被競(jìng)爭(zhēng)的大潮打得片甲不留。在這里產(chǎn)品本身真的不能靠自嗨，需要放到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓無數(shù)有點(diǎn)想法而且手里有點(diǎn)銀子的人都想試試水，萬一忽悠到投資了呢，是的不乏“厲害的人”拿到了第一輪錢，可是后面呢？如果產(chǎn)品力本身加上團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力跟不上的話，這里的話題只有早死還是晚死的問題了。
第三，先有產(chǎn)品還是先有品牌？
最近有人在和我討論，我要做一個(gè)新的時(shí)尚消費(fèi)品，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計(jì)出來了，找了一個(gè)國外很厲害的設(shè)計(jì)師，我想等產(chǎn)品真正做出來之后，找一個(gè)營銷合伙人入伙再開始做品牌。這里我告訴各位親，錯(cuò)了！大錯(cuò)特錯(cuò)！之前你看到的很多產(chǎn)品在有了產(chǎn)品之后再去想品牌的問題甚至營銷的問題，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們不知道原來品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)是同步的，人家已經(jīng)走了彎路了，你為什么還要去嘗試？品牌營銷和產(chǎn)品原本就是兩個(gè)密不可分的一體，而不是錯(cuò)誤的將營銷理解成為銷售的手段而已，有沒有想過你的產(chǎn)品本身也是一個(gè)媒體，當(dāng)產(chǎn)品在銷售出去的時(shí)候消費(fèi)者拿到的不僅僅是可以滿足他們的基本需要，功能屬性的需求由于競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化所以是當(dāng)下最容易滿足的，而是我們更值得研究的是如何滿足他們的心理層面。
第四，創(chuàng)始人就是品牌的內(nèi)核。
最近常常耳邊傳來這樣的話，創(chuàng)始人的格局就決定了他做這個(gè)事情的格局?；旎ヂ?lián)網(wǎng)圈子的人都知道不會(huì)幾句行話，立馬就被踢出局了。所以“格局”這個(gè)詞如果我們大體先把它理解為一個(gè)人的眼界和做事情高度的時(shí)候，我認(rèn)為還很有道理的。中國的市場(chǎng)之大，才有機(jī)會(huì)被我遇到過幾個(gè)曾經(jīng)混過BAT的專家，不得不承認(rèn)BAT是創(chuàng)業(yè)的大熔爐，造就了無數(shù)創(chuàng)投圈VP和創(chuàng)始人們。我常用批判性思維去思考沒有一家世界級(jí)品牌的BAT，為什么這里培養(yǎng)了那么多的創(chuàng)業(yè)能手和專家顧問橫空出世，而在中國眾多外企高管和4A高管面對(duì)這樣的創(chuàng)業(yè)者熱情卻只有攤手搖頭？時(shí)間恐怕是一個(gè)最好的第三人，而往往掌握事情規(guī)律的人又是極其少數(shù)的，所以不要被虛假繁榮誤導(dǎo)，從而丟掉了原本的目標(biāo)。在這里我強(qiáng)烈建議做品牌要有些情懷，雖然情懷不值錢，但是會(huì)顯得你很有逼格，而大家是不會(huì)拒絕逼格的對(duì)吧？對(duì)創(chuàng)始人說的一句話，做品牌就像在做自己，不要企圖去取悅所有人，放大自己的個(gè)性和偏執(zhí)，得到一小部分人的喜歡這就是成功的第一步。周鴻祎曾經(jīng)說過，我看公司，從來不以市值論，國內(nèi)也有很多市值過億美元的公司，將來肯定也會(huì)有更多，但市值多少是一回事，公司值不值得尊重，是另外一回事。
下面是airbnb的VI手冊(cè)
由于字?jǐn)?shù)太多大家看著煩的原因，今天就先扒到這里，事實(shí)上還沒完。
布蘭達(dá)，現(xiàn)任Pitchina.com.cn（大創(chuàng)意）創(chuàng)始人兼CEO
資深廣告人，廣告行業(yè)改革者
曾就職于LG廣告、麥肯光明、奧美廣告、達(dá)彼思等國際4A廣告代理公司
服務(wù)過多家世界五百強(qiáng)企業(yè)，經(jīng)常充當(dāng)各大品牌的營銷外腦
就目前傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的今天，有著自己深刻的見解
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