六個男神和一根蘿卜的故事：《保衛(wèi)蘿卜3》跨界怎么玩？
如何打造一個足以在短時間內(nèi)引發(fā)社會化傳播現(xiàn)象的熱點，對時下的營銷人來說是最難通過的考驗。而在有著“四年一度的奧運會”這樣一個傳統(tǒng)熱點的8月，想打造和奧運會無關(guān)又能引起網(wǎng)民關(guān)注的話題就更加不易。不過，騰訊手游《保衛(wèi)蘿卜3》則在包括蕭敬騰、王凱、楊爍等一眾男神的身上成功借力，于8月末尾成功帶了一波節(jié)奏。
攜手綜藝 保衛(wèi)蘿卜3借勢男神預(yù)熱
8月23日，一條和江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我們戰(zhàn)斗吧》相關(guān)的長條漫畫在微博上悄然擴散開來，不僅眾多明星粉絲團及普通網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了該條漫畫，眾多娛樂向KOL也自發(fā)參與到擴散中來。與此同時，配套微博話題#如何用蘿卜撩男神#也沖榜成功，僅用數(shù)小時便擠進熱門榜前3。截至目前，微博話題的累計閱讀量已接近3000萬。
這幅看似和《保衛(wèi)蘿卜3》關(guān)系不大的漫畫，其實正是游戲聯(lián)手《我們戰(zhàn)斗吧》，打響的預(yù)熱第一槍。借助王凱、蕭敬騰、井柏然等娛樂圈一線明星的影響力，8月26日游戲即將登陸《我們戰(zhàn)斗吧》，主角阿波即將與男神們擦出火花的消息很快在粉絲群體中擴散開來。此舉不僅再度刷新《保衛(wèi)蘿卜3》這一IP的公眾形象，也讓原本屬于游戲邊緣人群的明星粉絲團體逐步將注意力轉(zhuǎn)移到游戲上來，在一定程度上帶動了游戲的下載量增長。
以點帶面 從粉絲群體引爆自主傳播
在8月26日在江蘇衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《我們戰(zhàn)斗吧》中，有15分鐘是《保衛(wèi)蘿卜3》的游戲?qū)觥ｍ椖拷M在這個專場中安排王凱、蕭敬騰、井柏然、楊爍、白敬亭和王嘉爾六位國內(nèi)當紅男星通過完成阻擊怪物等任務(wù)來拯救《保衛(wèi)蘿卜3》的主角阿波。整個環(huán)節(jié)將游戲中的場景完美復(fù)制到了節(jié)目中，加上男神在任務(wù)環(huán)節(jié)中不時與阿波的互動，使得《保衛(wèi)蘿卜3》以及阿波這兩個與游戲強關(guān)聯(lián)的IP及形象在粉絲群體中得以迅速擴散。
但粉絲效應(yīng)所帶來的傳播效果顯然不止于此。節(jié)目播出后的隔天，一些王凱忠實粉絲開始陸續(xù)產(chǎn)出由節(jié)目精彩片段制作而成的UGC素材，隨后王嘉爾、井柏然、楊爍等男星的粉絲團體也自發(fā)加入到創(chuàng)作隊伍中來，一大批UGC素材呈井噴態(tài)勢在微博、興趣部落等平臺擴散。由于在節(jié)目中，王凱、井柏然等明星均與阿波有過多次互動，因此“男神x阿波”類型的素材在這波粉絲自主擴散中占據(jù)了相當大的比重。
持續(xù)造熱 明星視頻集錦另類演繹
對于粉絲來說，有關(guān)偶像的一切都是值得收集關(guān)注的。因此在節(jié)目播出之后，保衛(wèi)蘿卜3迅速制作了節(jié)目中男神們與阿波互動的視頻合集。與之前合集不同的是，這一次所推出的視頻在形式上做出了革新：即將視頻片段重新剪輯拼接，將其包裝為一個互動性文字游戲《君物語·撩》，由主播現(xiàn)場直播游戲過程。更容易引起玩家共鳴的視頻包裝形式，加上主播的全程高能吐槽，使得這部本是純粉絲向的視頻也在玩家群體中實現(xiàn)了自主傳播；而大量男神精彩鏡頭的再剪輯，則有效戳中粉絲群體的痛點。
不只是植入 借勢營銷“刷臉”是關(guān)鍵
事實上，復(fù)盤本次《保衛(wèi)蘿卜3》的營銷軌跡，會發(fā)現(xiàn)相較其在不刪檔及不限號測試期間所做的營銷推廣，本次的戰(zhàn)略中心更加純粹，即最大化借勢明星影響力，在短時間內(nèi)利用粉絲效應(yīng)實現(xiàn)社會化傳播。
相較于其他游戲與品牌的跨界合作，《保衛(wèi)蘿卜3》此次與《我們戰(zhàn)斗吧》的合作顯得有些不夠“深度”：連續(xù)8期的貼片廣告和1期時長15分鐘的特別節(jié)目。如何在合作力度有限的前提下實現(xiàn)資源利用最大化，刷新產(chǎn)品知名度就成為了本次推廣的重中之重。而“刷臉”式營銷，就是《保衛(wèi)蘿卜3》交出的答卷。
所謂“刷臉”，就是跳脫出傳統(tǒng)跨界合作的桎梏，在新興社交平臺上對明星進行有針對性的宣傳，利用明星自身影響力引發(fā)粉絲效應(yīng)，從而在粉絲群體中發(fā)動自主擴散，最終達成輻射其他群體，實現(xiàn)社會化傳播?？v觀此次營銷中產(chǎn)出的核心素材，無論是預(yù)熱階段的漫畫、宣傳階段的UGC素材，還是用于收尾的病毒視頻，都是圍繞著粉絲們所關(guān)注的核心，即六位男神所進行的創(chuàng)作。利用偶像聚焦粉絲注意力，再有意識的將男神與保衛(wèi)蘿卜3的關(guān)聯(lián)，也就是節(jié)目中與阿波的互動環(huán)節(jié)放大，從而達到在粉絲群體中刷新游戲知名度的目的。
目前游戲品牌與其他品牌，特別是明星藝人的跨界合作，很多時候還停留在代言拍平面或是TVC的階段。但隨著新興社交媒體平臺的興起，越來越多的網(wǎng)民不再滿足于傳統(tǒng)的合作代言形式。如何平衡好明星粉絲和玩家群體，在兩者之間搭建溝通橋梁，實現(xiàn)從粉絲到用戶的身份轉(zhuǎn)換，是每個營銷人都應(yīng)當思考的問題。此次《保衛(wèi)蘿卜3》在跨界合作中所采用的思路與嘗試的新素材形式，或許會給此類營銷帶來一些新的啟示。
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