通過拆解文案，我發(fā)現(xiàn)了寫出讓人欲罷不能的文案的秘密
來源：怪咖小精靈（微信號：gkxjl8）
原標題：文案，你個“磨人的小妖精”，我該怎樣才能俘獲你的心？
數(shù)英網(wǎng)對內(nèi)容有所編
寫在前面的話 本菇?jīng)龊臀陌附绲摹岸币粯?，沒去奧美中國面過壁，沒上李奧貝納摘過星，沒到環(huán)時互動搶紅包，沒跟一線大咖吹過水，只是無意中和文字有了千絲萬縷的聯(lián)系，并慢慢的滋生出了一顆要把文案寫精彩的心。于是，就有了你看到的這個公眾號，有了今天的這篇關于廣告文案技巧的分析，以后這部分內(nèi)容也將會成為這個公眾號的重要組成部分。
1.文案這個“小妖精”無處不在，避之不及
包裝文案、產(chǎn)品樣本、活動文案、產(chǎn)品說明書、橫幅、網(wǎng)頁文案、商品詳情頁、活動標題、Slogan、微商加盟文案、雜志SEO文案、APP歡迎界面、請柬、電臺廣播、主持稿、百度百科、H5文案、Flash腳本、網(wǎng)頁banner、賀卡、論壇帖子、名片、貼片……
2.自以為很了解文案這個“小妖精”
接觸文案久了，真心覺得文案像是個“磨人的小妖精”，怎么說？為了和它套個近乎，包括我自己，讀過很多文案書、看過很多經(jīng)典案例，但是依然進入不了文案的心，你說它不是個“磨人的小妖精”，它還能是什么？
要寫一篇廣告文案，步驟很簡單啊，知道“明確廣告目的——受眾人群——賣點內(nèi)容——投放渠道”，然后下一步最簡單了，開始寫唄?？赡苡腥藭f，前面研究那么透徹了，你還寫不出來？
還真讓人給說對了，明明了解它的所有，但就是不知道該如何讓它變成活生生的文字。
3.要制服這個”小妖精“，你得GET到它的點
俗話說，文案即表達。因此，無論你對品牌、產(chǎn)品的理解有多透徹，有多好的創(chuàng)意思路，最終都要以文字來呈現(xiàn)，也就是如何表達的問題，這也是我開始寫文案時最大的困惑。
而接下來要說的就是作為一個初學者如何解決這個問題的小技巧，其實，這些小技巧大家都會，都會？不可能吧！不信，我們就先來看下面這些案例。
第一組來自“臺灣文案天后”李欣頻面試誠品書店時的一篇文案。
海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上勾的魚。
凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。
你仔細看看發(fā)現(xiàn)了什么？她是用什么方法寫出的這篇文案呢？不知道，不可能，那是因為很多時候我們沒有認真去想。
這一次，我們試著逆向來拆分一下李欣頻的文案思路，
首先，她最終要表達的核心觀點是什么？顯然，最后一句便是核心，“在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。”
其次，為了表達這個核心思想，她又是如何引出的這個點呢？
讀完后我們發(fā)現(xiàn)，她用了5組句子，這五組句子意義相關、結構相同，讀起來郎朗上口。
到這里，有沒有讓你想起什么？這不就是上學時候學過的修辭手法之一，排比啊。
排比是一種修辭手法，利用意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組（主、謂、動、賓）或句子并排（三句或三句以上），達到一種加強語勢的效果。把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。（ps:直接百度過來的）
再次，我們再來看一下，為什么這組排比看起來那么與眾不同呢？
李欣頻很聰明，她會巧妙的進行文字意義間的轉換，會將表層的意義進行升華式表達。
海明威閱讀海，她不直接寫《老人與?！返闹黝}，發(fā)現(xiàn)人的肉體可以被擊敗，但人的精神不能被擊敗，而是轉換了一下出來了那句“發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上勾的魚”，從具象到抽象的這樣的一個轉變，文字便立刻有滋有味了。
最后，再將語言按照這種排比的句式、從具象到抽象進行文字呈現(xiàn)，就將這篇文字呈現(xiàn)在了眼前。
第二組摘自紅星美凱龍“對不起舊愛！我有了新歡”的系列文案之一：
新智能馬桶，更滑手：
可憐的馬桶，
看不出我眼里，
已有下一任。
我們再來拆分一下這個關于馬桶的產(chǎn)品文案的寫作思路。
首先，它的核心是要告訴人們，“你的馬桶舊了，該換新的了”
其次，怎么描寫一個產(chǎn)品的文案，看起來才不那么硬生生的呢？
再次，它便想到了用擬人的類似對話的形式去表達，將沒有生命的馬桶賦予生命，于是，便有了這句“可憐的馬桶，看不出我眼里，已有下一任”。
這里用到了另外一種修辭方式，擬人。
擬人修辭方法，就是把事物人格化，將本來不具備人動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子（就像童話里的動物、植物能說話，能大笑）。
第三組文案還是“臺灣文案天后” 李欣頻在誠品敦南店兒童館開幕時寫的一組文案。
把地鐵當云霄飛車。
穿上直排輪鞋就是現(xiàn)代哪咤。
旋轉木馬是村上春樹的心靈馬術。
刺青貼紙是高齡嬰兒的新胎記。
對漫畫愈老愈不能免疫。
從格林童話找到對待情人的新方法。
芭比是最小的大人，老萊子是最老的小孩。
夢想是不老的保養(yǎng)品，有好奇心才能繼續(xù)長大。
誠品兒童新樂園，沒有身高上限，
給想長大的小孩，不想老的大人，
1997年10月24日至11月2日入園期間，
一律9折兒童價。
第一次看到這篇文案的時候，真心覺得太贊，文字在她手里也仿佛有了生命，有了靈性。
首先，寫這篇文案的核心是什么？顯然，是告訴人們，誠品敦南店兒童館要開業(yè)了，新開業(yè)期間會有優(yōu)惠。
其次，怎么才能引起人們的興趣呢？她選取了兒童管中具有代表性意義的設施，并將其與人們腦海中關于兒童時期的記憶相連接，便有了開始的幾句文案。
再次，這個兒童館有什么特別，打動人的點是什么？不僅僅歡迎孩子，也歡迎已經(jīng)長大的大人，讓他們都能夠在忙碌的生活中再次體驗一把兒童的樂趣。
于是，便有了我們現(xiàn)在看到的這篇文案。
這篇中已經(jīng)用到了我們前面提到的排比、以及比喻等修辭手法，但是，最吸引人眼球的是她的聯(lián)想能力，能從捷運聯(lián)想成云霄飛車，通過直排滑輪聯(lián)想到現(xiàn)代哪吒，過刺青貼紙聯(lián)想到高齡嬰兒的新胎記……
看完這三組案例，有沒有讓你想到一些什么呢？
其實，我們一直在苦苦追求的文案下筆技巧，制服這個”小妖精“的點，不過就是我們學生時期學到的最基礎的表達方式。遺憾的是，很多人，包括我在內(nèi)，在前行的道路上反而把這些拋之腦后。
接下來，要干什么就很明朗了吧？
1.直接到百度百科，把那一頁的最基礎的表達方式給記牢、領會了。
2. 再去研究一下文案的經(jīng)典案例，看一下他們是如何把這些表達方式靈活運用的。你會發(fā)現(xiàn)，再精彩的文案，都離不開這最基礎的表達技巧。
3.多讀書、多看電影、多體驗生活……讓文字更豐滿一些。
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