非常冒險(xiǎn)！新氧雙眼皮節(jié)廣告差點(diǎn)脫軌了
6月2日刷到了新氧醫(yī)美出的短片，契合品牌自造節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”推出，視頻大概情節(jié)是單眼皮的女兒想要去做雙眼皮，和父親產(chǎn)生了分歧，兩者產(chǎn)生了眼神的博弈，片中飾演父親的演員是老戲骨張晨光，父親的眼睛里寫滿情緒，先是抵觸，到深思，到感慨，最后同意，以一個(gè)“行”字回應(yīng)；而女兒的眼神從開始的倔強(qiáng)，到渴望取得認(rèn)同，到最后獲得同意后的開心。
在這支短片前，官方發(fā)布的還有一支相對(duì)完整版的，在做雙眼皮這件事的爭(zhēng)論后，女兒倔強(qiáng)地說“爸，這次我要自己做主”。然后才有了上面兩人之間博弈的故事。
時(shí)間再倒推到上一周，第一波的傳播節(jié)奏里，新氧先是在各大渠道轟炸了一張懸念海報(bào)和視頻，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎？66雙眼皮節(jié)來了”，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起了不少的猜測(cè)和討論。
正片出來后，微博爭(zhēng)議一片，主流有三種觀點(diǎn)：一個(gè)是女兒去做醫(yī)美變美，征求父親接受理解很正常；第二個(gè)是倡導(dǎo)追求雙眼皮的單一審美不對(duì)；還有觀點(diǎn)認(rèn)為這變相鼓勵(lì)學(xué)生黨要求父母掏腰包整容無疑啃老。
初始看完這一則短片，我感觸的有兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是在父親的眼神表達(dá)出多種情緒變換，感受到一個(gè)父親對(duì)女兒的包容和愛，但更有一絲無奈的妥協(xié)；另一個(gè)點(diǎn)是在父親同意后女兒喜笑顏開，我感覺此刻單眼皮也挺好看，女兒無需刻意去追求雙眼皮的審美觀。
我同時(shí)也好奇：女兒說“要自己做主”，但大多數(shù)像女主角這樣的年輕一族，又怎樣能在價(jià)值不菲的醫(yī)美項(xiàng)目上做到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、自己做主？品牌是否在暗示有整容想法的年輕受眾都向父母提出索求，甚至強(qiáng)迫父母同意？
就在2號(hào)晚上的時(shí)候，事情的反轉(zhuǎn)出現(xiàn)了 —— 新氧官方的一封公開信交代了這次廣告和短片背后的真實(shí)故事：一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的女孩渴望做雙眼皮，希望獲得父母同意，在父母強(qiáng)烈反對(duì)背后，新氧溝通后了解到原來父母擔(dān)心沒有保障，希望有正規(guī)專業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，助女兒完成這個(gè)心愿。
最后，新氧以“愿你，有美有愛”的文案作為對(duì)用戶的祝愿。
回顧新氧此次營(yíng)銷的操作，從開始的制造懸念，到揭曉真相，過程中引起眾多網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，并且以負(fù)面居多，但最終一封公開信，讓品牌回歸到“做醫(yī)美前，和父母充分溝通、互相理解達(dá)成共識(shí)”的正向價(jià)值倡導(dǎo)上，整個(gè)過程，總感覺是在刀鋒上跳舞，非常冒險(xiǎn)，千鈞系于一發(fā)，差點(diǎn)就脫軌了。
一直認(rèn)為，廣告營(yíng)銷都應(yīng)肩負(fù)著營(yíng)銷向善、倡導(dǎo)良好價(jià)值觀的行業(yè)責(zé)任。營(yíng)銷中的任何內(nèi)容，都在潛移默化影響著消費(fèi)者，都有可能被消費(fèi)者用來作為社交貨幣，分享給他人作為幫助達(dá)成自己的某項(xiàng)社交任務(wù)：傳遞信息、表達(dá)想法、塑造形象等。
所以，營(yíng)銷并非只站在品牌利益最大化的立場(chǎng)上，同時(shí)需要去盡一份善意、傳遞正能量和倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀。
同樣是追求美的角度，分享一個(gè)我認(rèn)為做得不錯(cuò)的案例，2018年自然堂母親節(jié)“獨(dú)一無二，你本來就很美”的營(yíng)銷傳播?？吹贸鲎匀惶眠@個(gè)傳播希望啟迪年輕女性 —— 她們獨(dú)一無二的樣子都是來自母親的禮物，都代表著家庭的傳承。通過借助3位素人女生臉上的“整容線”形成反差，遠(yuǎn)看的整容線其實(shí)都寫滿了媽媽對(duì)孩子訴說的美好故事，傳遞出繼承著母親一半容貌的自己就是擁有獨(dú)一無二的美，相信“你本來就很美”。
這個(gè)案例契合自然堂的品牌倡導(dǎo)，對(duì)美有屬于品牌的解讀，倡導(dǎo)追求自然之美，同時(shí)傳遞出善和愛，鼓勵(lì)感知并感恩對(duì)母親傳承的愛，守護(hù)獨(dú)一無二的個(gè)性美，那些看似“不完美”的細(xì)節(jié)，也是不可復(fù)刻的獨(dú)特傳承。
華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里面提到：“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身?！?/strong>權(quán)威專家在這里指：首席知識(shí)官，企業(yè)肩負(fù)著為社會(huì)承擔(dān)知識(shí)儲(chǔ)存和知識(shí)探索的責(zé)任和使命，通過內(nèi)容營(yíng)銷教育用戶，用戶每時(shí)每刻都在被企業(yè)傳遞的知識(shí)內(nèi)容教育。
即使追求沖突，也請(qǐng)保留底線，留一絲善意，正向向前。
作者公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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