恕我直言，不止新氧，所有廣告都在“洗三觀”！
這兩天，KOL和KOC之爭還沒有偃旗息鼓，新氧的廣告又來搶了一波熱度，網(wǎng)友們紛紛大呼“三觀歪了”，一片聲討，簡直人神共憤的程度。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是這支廣告片，既沒有出現(xiàn)在新氧的官微、官博上，也沒有出現(xiàn)在官網(wǎng)上，只出現(xiàn)在了電梯里。網(wǎng)上流傳深廣的視頻都是網(wǎng)友二次翻拍上傳的。
可以推測，其實新氧早就知道這支廣告片在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會引起的爭議，因此只讓它出現(xiàn)在了它該出現(xiàn)的地方。
畢竟，全國寫字樓的電梯間不但有著新氧的大批擁躉，而且網(wǎng)友們所呈現(xiàn)出的“精神潔癖”很多品牌其實早已經(jīng)領(lǐng)教了好多回。
從知乎的洗腦，到伯爵旅拍的神神叨叨......哪一個不是被罵的體無完膚。
一、大多數(shù)人在維護社會的價值上限，消費者用行動支持社會價值下限
新氧何以敢冒天下之大不韙？
不關(guān)你承認(rèn)與否，這個社會有著打不破的“五環(huán)之外”魔咒，也有著一個對品牌們來說無比扎心的事實：“在中國，再眾所周知的事情，起碼有一個億的人不知道，而大多數(shù)時候，是十億的人都不知道”。
這句話套在價值觀上同樣適用，不要以為你以為的就是大家以為的，你信奉的真理和價值觀，或許在別人看來也是在顛覆三觀。
回到新氧的這支廣告上，暫且不談這支廣告所傳達的價值觀正確與否。
其實在整個社會的價值體系里，我們大多數(shù)人維護的是這個社會的上限，而每個人內(nèi)心深處的，則是這個社會的下限。
但消費者的行動力往往由下限決定。
不信你看就醫(yī)美行業(yè)這個擺在眼前的事實數(shù)據(jù)：《2018中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》，報告顯示，2018年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模高達4953億。
消費者方面，中國約2200萬人進行醫(yī)美消費，00后，95后步入整形大軍，占比持續(xù)增長。
“顏值經(jīng)濟”當(dāng)?shù)?，很多人“靠臉”吃飯，這么多醫(yī)美消費者不足為奇。
我不知道這2200人中有沒有人在網(wǎng)上批判新氧的廣告，但他們的行動力已經(jīng)表明了他們的價值選擇——女人美了才完整。
不要忙著震驚9102年了，為什么還有人有這樣的價值觀。
畢竟，林子大了，什么鳥沒有。
但在我看來這無非是“沉默的大多數(shù)”在作祟。2200萬雖然單從數(shù)量上非常龐大，但置身于7、8億的網(wǎng)民之中畢竟還是少數(shù)。
試想一下，在這樣一個信奉“美的標(biāo)準(zhǔn)從來都不是統(tǒng)一的”龐大公共話語體系中，2200萬人要么沉默了，要么被淹沒了。
雖然新氧這次在大眾里落了個聲名狼藉，但這支廣告卻說到了目標(biāo)消費群體的心坎里，只是不敢聲張而已。
這是一個新興行業(yè)中一個品牌的價值選擇問題，客觀來講，新氧還沒有到達大談社會價值、社會責(zé)任的階段。
二、選擇本身即是價值表達，學(xué)界與業(yè)界的價值指向分歧
扯了這么多，回歸到我們今天探討的主題。其實，消費者選擇本身就是價值觀的呈現(xiàn)，不管是主觀的，還是潛意識的。
從本質(zhì)上來說，品牌的選擇或產(chǎn)品銷售實際上就是人價值觀的選擇，或功能、或內(nèi)涵、或價格、或包裝。
所以不止新氧，其實所有廣告的核心目的都是在“洗三觀”。
不信，你看那些賣鉆石的品牌，哪一個不是在宣揚那個本質(zhì)上和煤炭一樣破石頭是情比金堅的愛情信物。
那些讓人們趨之若鶩的奢侈品大牌，哪一個不是在吹捧它們的衣服或包包是階層身份的象征。
哪一個手機品牌不是在常年累月的教導(dǎo)消費者什么樣是商務(wù)精英，什么樣是潮玩青年......
這都是消費者主義作的祟！
再回看歷史，中國歷史上第一個實物廣告——北宋時期的濟南劉家功夫針鋪廣告，是我國現(xiàn)存最早的實物廣告，就含有深深的等級觀念。
上書文案：收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販別有加饒，請記白。
意思就是，使用的原料是上等鋼條，并且精細(xì)加工，因此不適合平民百姓使用，故強調(diào)“宅院”二字......
怎么，看不起平頭老百姓嗎？什么叫“不適合平民百姓使用”，什么三觀！
要放在今天早就被罵倒閉了。
當(dāng)然，幾千年前的廣告放在今天并不具備多少的參考價值。但至少可以說明廣告從來都是價值觀的營銷。
回到現(xiàn)代營銷學(xué)。
當(dāng)年重返蘋果的喬布斯曾說，“對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀?！庇谑遣庞辛撕髞怼皌hink different”的驚艷。
菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中說，營銷3.0時代，是價值驅(qū)動營銷時代的興起。產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。
企業(yè)需要具備更遠大的服務(wù)世界的使命、遠景和價值觀，營銷理念提升到對關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結(jié)合，將營銷目標(biāo)上升到讓世界變得更好。
從這里可以看到新氧新廣告引發(fā)眾怒的根源了。
學(xué)界大佬指明了廣告營銷的向上價值方向，而新氧們卻在試探它的底線。
這是營銷學(xué)界與業(yè)界的分歧，是“學(xué)院派”與“實戰(zhàn)派”之爭。
對于中國多元的社會和市場結(jié)構(gòu)，發(fā)達市場、欠發(fā)達市場、不發(fā)達市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在。
深受西方營銷理論營銷的國人自然對此嗤之以鼻。
總結(jié)來說就是：品牌們都在洗三觀，方向不同，消費者自然有分歧。
三、價值向上探索無比艱難，價值向下試探易如反掌
但問題的關(guān)鍵還在于，廣告有沒有能力洗刷消費者的三觀。畢竟，這是所有品牌想要的結(jié)果。
然而可悲的是，絕大多數(shù)的廣告既沒有引發(fā)大規(guī)模的贊揚刷屏，也沒有掀起潮水般的批評質(zhì)疑。而是不溫不火、不聲不響地淹沒在信息的海洋中。
只留下甲方爸爸和代理商們心照不宣的自嗨，而消費者們卻是一臉懵逼的毫不知情。
這是品牌營銷最大的失敗——毫無聲息。
原因就在于：任何行業(yè)，向上探索無比艱難，向下試探易如反掌。
廣告營銷也一樣。
所以你看那些試圖探索上限的大品牌們，諸如蘋果崇尚創(chuàng)新科技，無印良品將極簡主義踐行至今， SK2所提倡的女權(quán)主義......哪一個不是歷經(jīng)多年的市場教育，投入巨大的營銷成本。
畢竟那種對普世價值觀倡導(dǎo)的廣告多數(shù)情況下都會淪為不溫不火的平庸之作。
道理很簡單——對消費者來說，大道理誰都懂，還用你說？
于是，我們今天看到了如此多的品牌都在試探這個行業(yè)的營銷下限，既能極易引起巨大聲量（不管是正面的還是負(fù)面的），也能引發(fā)真正的目標(biāo)消費群體的行動力，現(xiàn)實營銷轉(zhuǎn)化，何樂而不為。
因為從品牌營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，它至少不是最差的那一類。
四、法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇
可能很多人會說，品牌作為整個社會體系的一份子，就有義務(wù)和責(zé)任引導(dǎo)正確的社會輿論，傳達正確的社會價值。
可商業(yè)的世界不管你承認(rèn)與否，也不管各大甲方爸爸們在公開場合說的那些場面話，盈利肯定是放在第一位的考慮因素。
品牌們也都不傻，因為他們知道：罵我的不會買我，我只對我的目標(biāo)群體負(fù)責(zé)。（說不定罵完了還會買，不信你看之前那些排著隊道歉的國際大牌們的銷量）
至于剩下的，法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇。
而絕大多數(shù)情況下，是他們規(guī)避了法律的責(zé)罰，道德批判了一小會兒，市場卻給出了巨大的回饋。
因為在這個越來越以圈層劃分的社會體系中，你看不懂的會越來越多，你看不慣的也會越來越多。
而只有品牌是最精明的，他們總能戳中一些圈層的內(nèi)心深處，迎合他們的價值觀，而在圈外人看來卻匪夷所思。
所以下次再看到這種你認(rèn)為“毀三觀”的廣告，先不要忙著罵品牌腦殘。先冷靜思考一下，為什么這個品牌會這樣做，是不是真的存在著一個你不了解的圈層。
這是一種刷新自我認(rèn)知的學(xué)習(xí)能力，也是一個營銷人、社會人必須具備的基本素質(zhì)。
畢竟如果你在網(wǎng)上大大咧咧罵了，不也成了腦殘的一份子嗎？
但這個世界重來不缺乏腦殘，缺的是對每一種社會現(xiàn)象、商業(yè)現(xiàn)象認(rèn)真思考的人。
因為我一直信奉：存在即合理。
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