Forrester 作為全世界最具影響力的研究和咨詢公司之一，與領(lǐng)先的商業(yè)和技術(shù)公司合作開發(fā)可促進(jìn)增長的客戶導(dǎo)向型策略，其獨(dú)到見解立足于針對全球超過50萬名消費(fèi)者和商業(yè)領(lǐng)袖的年度調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的方法以及最具創(chuàng)新客戶的共同智慧。通過專有研究、數(shù)據(jù)、客戶咨詢、獨(dú)家高管同僚團(tuán)體以及活動，F(xiàn)orrester秉承著一個堅定的目標(biāo)：挑戰(zhàn)客戶的思維，幫助其引領(lǐng)組織的變革。

2016年9月1日，F(xiàn)orrester中國2016年客戶體驗(yàn)（CX）指數(shù)結(jié)果在上海揭曉。本報告將于今日于客戶體驗(yàn)營銷論壇上海站上正式發(fā)布。本次中國CX指數(shù)是在對9000余名中國城鎮(zhèn)成年網(wǎng)民的調(diào)查問卷結(jié)果的基礎(chǔ)上，對35個品牌進(jìn)行了分析和排名，數(shù)據(jù)顯示，參與評估的五個行業(yè)平均分?jǐn)?shù)都較去年有所提升，其中21個品牌的分?jǐn)?shù)有顯著提升。

Forrester 作為全世界最具影響力的研究和咨詢公司之一，與領(lǐng)先的商業(yè)和技術(shù)公司合作開發(fā)可促進(jìn)增長的客戶導(dǎo)向型策略，其獨(dú)到見解立足于針對全球超過50萬名消費(fèi)者和商業(yè)領(lǐng)袖的年度調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的方法以及最具創(chuàng)新客戶的共同智慧。通過專有研究、數(shù)據(jù)、客戶咨詢、獨(dú)家高管同僚團(tuán)體以及活動，F(xiàn)orrester秉承著一個堅定的目標(biāo)：挑戰(zhàn)客戶的思維，幫助其引領(lǐng)組織的變革。

中國金融服務(wù)公司繼續(xù)在客戶體驗(yàn)質(zhì)量上表現(xiàn)突出，銀行與保險行業(yè)已連續(xù)兩年成為評分最高的兩個行業(yè)。同時，中國商業(yè)領(lǐng)袖十分重視“互聯(lián)網(wǎng)+”，它將O2O策略融合在數(shù)字化進(jìn)程中，并使零售等行業(yè)在客戶體驗(yàn)上取得了進(jìn)步與創(chuàng)新。

Forrester 副總裁兼研究總監(jiān) 吳曉敏 先生

 “雖然中國的品牌在客戶體驗(yàn)上有很大的進(jìn)步，但在2016年仍然沒有進(jìn)入‘卓越’行列的品牌，”Forrester服務(wù)客戶體驗(yàn)專業(yè)人士的高級分析師Riccardo Pasto表示，“CX成熟度的自然進(jìn)化是當(dāng)一個品牌能夠達(dá)到基本客戶需求后，便開始提高與客戶的互動，從而使客戶能夠更輕松從服務(wù)中獲取價值?？蛻粲X得受到重視這一情感紐帶會提高客戶對品牌的忠誠度，從而能夠認(rèn)識到并準(zhǔn)備好抓住這個機(jī)會的中國公司提供服務(wù)的差異化以及更多利益。”

Forrester的CX指數(shù)評選出了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司，這些公司在客戶體驗(yàn)上超越了同行業(yè)的其他對手。在各行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌分別是：招商銀行（銀行業(yè)）、安邦保險（車輛房屋保險）、華為（手機(jī)制造商）、宜家家居（傳統(tǒng)零售商-實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)）及我買網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)零售商）。

客戶體驗(yàn)營銷論壇2016上海站是Forrester面向中國CX及市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者的論壇，主要幫助公司了解如何在激烈的競爭市場中加快成功的速度。如今的市場中，客戶體驗(yàn)決定著品牌的未來。

Forrester的客戶體驗(yàn)指數(shù)是當(dāng)前市場上最完善、最強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)工具?？蛻趔w驗(yàn)指數(shù)能夠幫助企業(yè)深入理解客戶體驗(yàn)質(zhì)量和競爭對標(biāo)數(shù)據(jù)（借以了解您于同行之間的差距），并為能夠給您的營收帶來最大的影響的改進(jìn)措施提供模型，為您的實(shí)踐提供指導(dǎo)。

Forrester 高級分析師 王曉豐 女士

關(guān)于 Forrester 此次客戶指數(shù)報告的發(fā)布，我們向 Forrester 的高級分析師王曉豐主要研究領(lǐng)域市場（B2Cmarketing），以及 Riccardo Pasto 客戶體驗(yàn)領(lǐng)域高級分析師進(jìn)行了進(jìn)一步了解。

首先我們想知道Forrester是如何幫助他的客戶提高競爭力的。

答：其實(shí)Forrester主要會有這種框架型的研究會有一些大的趨勢。Forrester對商業(yè)競爭進(jìn)行斷代——產(chǎn)品時代、渠道時代、信息時代，以及如今的客戶時代。而且我們整個研究是分成兩大塊，一塊是服務(wù)于市場策略(marketing and strategy)，就是服務(wù)于CMO，研究比如說B2C 市場、B2B 市場、線上銷售（B2Cmarketing、B2Bmarketing、Ecommerce）或者是客戶體驗(yàn)(customer experience – CX)，這類的課題。另外一個大的方向是研究技術(shù)對商業(yè)的影響，我們叫商業(yè)科技（Business technology），這塊就是服務(wù)于CIO，或者是更多的像EA（企業(yè)架構(gòu)），跟科技相關(guān)的，跟企業(yè)的技術(shù)部門，他們需要的知識、服務(wù)。因?yàn)槲覀冞€是秉持著整個客戶至上的理念。所以我們的研究基本上是跟企業(yè)的客戶，他們內(nèi)部的組織架構(gòu)相對應(yīng)的。

不管什么行業(yè)，他們的CMO需要什么，他們的CIO需要什么，我們都是按照這個按照去進(jìn)行組織和管理。

客戶體驗(yàn)指數(shù)，這個不光是一個調(diào)查，它是一個非常完善的工具。因?yàn)槠髽I(yè)會去看，他們的客戶體驗(yàn)質(zhì)量是什么樣的？同時，他們也會去看看競爭對手的客戶體驗(yàn)是什么樣的，他們可以利用這個工具去挑戰(zhàn)一些我們叫CX評估標(biāo)準(zhǔn)，CX就是客戶體驗(yàn)。通過這些評估標(biāo)準(zhǔn)，有一些企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶體驗(yàn)他們可以改善，對收入也會有什么樣的提高。

在國內(nèi)很多的企業(yè)都討論客戶體驗(yàn)，但是沒有一個比較好標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為客戶與企業(yè)有什么樣的互動，他們有什么樣的感知是很重要。因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)完全是從客戶角度去評估客戶質(zhì)量，而不是說公司認(rèn)為他們自己做的好，還是不好。

我們除了在研究報告之外，也會以一些比較大延展性的話題出書，比如說客戶體驗(yàn)我們有一本書叫《Outside in》就是說企業(yè)要轉(zhuǎn)化思維，從外到內(nèi)，從客戶的角度出發(fā)。這個其實(shí)去年我已經(jīng)發(fā)了中文版，叫《體驗(yàn)為王》。這個是中信出版社出的，另外的幾本比較主要的，一個叫《digital disruption》這個是說數(shù)字顛覆的理念的，這本暫時還沒有中文版，還有另外一本是說移動思維變革《mobile mind shift》，就是說移動時代的大的趨勢的。這個中文版也是在今年，也是中信出版社出的。所以我們是想要在市場上做一個思想領(lǐng)導(dǎo)者的角色，就是做前瞻性的，關(guān)于未來的趨勢性的研究，更好地去幫助企業(yè)去看他未來的整個大的需要關(guān)注的課題在哪些方面。

這個差不多占到我們整個業(yè)務(wù)的70%，另外30%其實(shí)是這種咨詢項目更加實(shí)際地去幫助具體的企業(yè)，他們有什么樣需求，比如說以客戶體驗(yàn)來說，我們會有剛介紹的客戶體驗(yàn)旅程規(guī)劃，這是一個互動的形式幫助企業(yè)去做。然后我們還有客戶體驗(yàn)評估，像網(wǎng)站端的，手機(jī)端的，就是你去評估這個網(wǎng)站的體驗(yàn)好不好，然后有哪些可以去改善的地方，或者是移動端的，甚至是跨渠道的，從移動端到網(wǎng)站端等等。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者，他會做一件事情，比如說訂票這件事情，他可能做一半，從電腦上就轉(zhuǎn)移到手機(jī)端上了，或者是支付的時候又跑到其他的設(shè)備上面。所以在不同的渠道之間去穿越的體驗(yàn)到底好不好，這個其實(shí)也是我們會幫助企業(yè)做的一件事情。

剛剛有說到數(shù)據(jù)，我們想知道，F(xiàn)orrester是用什么方法收集數(shù)據(jù)？

答：我們有一個團(tuán)隊，他們?nèi)ト蛎恳粋€地區(qū)做一些調(diào)查，比如說在國內(nèi)做客戶體驗(yàn)指數(shù)，我們每年有一次調(diào)查，今年是5、6月份去做這個工作。我們今年有9千多參加的人，一二線城市的去做這些調(diào)查。今年有36個品牌，5個行業(yè)，我們是去保證每一個品牌最少有500個人去參加調(diào)查。所以這個調(diào)查是Statistical Significance 就是統(tǒng)計顯注譯。

其實(shí)我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，剛剛Riccardo都介紹的是我們說的客戶體驗(yàn)指數(shù)，這么一個小的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其實(shí)我們整個數(shù)據(jù)來說，其實(shí)最主要的就是我們常規(guī)自己在做的有三大塊一塊叫consumer Technographics data，是調(diào)查消費(fèi)者整個對于數(shù)字的態(tài)度、行為和他對數(shù)字技術(shù)的采用。比如說移動、社交、或者是數(shù)字平臺。這個我們在全球是做了20多年的時間，這個也包括中國的市場，中國市場每年可能會覆蓋到一萬多的消費(fèi)者，每年會有4份問卷。一個就是線上消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（Online Benchmark Survey）就是大的。另外一個是針對零售（retail）、汽車（auto），是分行業(yè)的。還有一個是中國調(diào)查（china specific survey），只是針對中國的。這個是整個針對與消費(fèi)者這塊的，還有另外一塊大的數(shù)據(jù)，我們叫Business Technographics data這個問企業(yè)的決策人員，不管是營銷的決策人員，還是IT技術(shù)的決策人員，或者是說你整個做企業(yè)戰(zhàn)略的決策人員，會有一系列的不同的調(diào)查。這個也是會有數(shù)據(jù)全球的IT技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，他們是怎么想的，他們未來預(yù)算要花在哪里？中國跟其他的國家比起來有哪些差別，這些我們都有。

第三塊，是Forecast 的數(shù)據(jù)是預(yù)測未來的5年內(nèi)，整個行業(yè)的趨勢和整個成長規(guī)模是怎么樣。

舉一個例子，整個電商未來的線上零售消費(fèi)（online retail spending）大概是會什么樣的規(guī)模，全球分不同的市場，這個我們都有。或者是說你線上廣告，未來5年內(nèi)的預(yù)測的數(shù)字?；蛘呤钦f未來的移動設(shè)備，他到底有什么樣的使用的狀況，這是三大塊，我們常規(guī)在做的。還有就是不同的團(tuán)隊，像Riccardo都所在的團(tuán)隊，他們會做他們自己的一些數(shù)據(jù)，每年都會去發(fā)布。

今年Forrester報告中有沒有最有價值的信息？

答：其實(shí)我們整個數(shù)據(jù)庫里差不多有一萬多篇的報告，我們每一個分析師，每一個月都會有一篇新的更新。大的方面的話，我們會把最關(guān)鍵的報告按照計劃書（playbook）的形式，就是按照企業(yè)要去做決策，要去規(guī)劃的階段，需要有哪些事情。然后你再去執(zhí)行的階段有哪些事情，然后你在實(shí)踐，然后在優(yōu)化（optimize）會有哪些事情。然后在不同的話題，在不同的領(lǐng)域，比如說我是B2C市場營銷（B2C marketing），那就會有社交媒體營銷，要在這些不同的階段做哪些事情，就是一系列的13篇的報告。還有就是移動營銷要做哪些事情，或者是說在線數(shù)字采買（online media buying）需要做哪些事情。

在客戶體驗(yàn)這方面，有CX maturity framework，它其實(shí)是一樣的概念，還有一個digital cx framework。

可能這幾個月最大的，就可能是今天我們發(fā)布的客戶體驗(yàn)指數(shù)。我覺得幾個月，這個就比較大的一塊報告，因?yàn)槭菍Ｗ⒂谥袊氖袌龆龅?。我們通常年底都會做一個預(yù)測，就看一下明年市場有什么趨勢，就會分幾塊。好像剛才曉豐說的，有營銷，還有IT兩種，客戶體驗(yàn)也有，所以我覺得這些也都比較有看頭。

針對行業(yè)來說，其實(shí)我們今年還發(fā)了一份是關(guān)于2016年中國的銀行在手機(jī)移動端的功能評估，這個我們是做到第二年，2015年做過一次，2016年也做過一次。今年我們是做了全球14個國家，一共是46家銀行，就可以知道中國的銀行在移動端的功能的提供上能夠占到全球的什么樣的水平。所以我們的特點(diǎn)就是不光只是關(guān)注每一個市場，我們也會按照全球這么一個大的格局去進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)（benchmark）. 那個報告就有報告5大銀行，還有支付寶。就是工行、農(nóng)行、建行、招行、中國銀行。

在未來 Forrester 會如何提高客戶體驗(yàn)水平？

答：我們今年已經(jīng)看到了所有的行業(yè)，我們看到這個趨勢有了很多的改進(jìn)。比如說今年的這個時間，金融服務(wù)這個行業(yè)，銀行和保險公司一直在國內(nèi)的，美國也是這個情況。他們排的是最高的，他們的客戶體驗(yàn)指數(shù)是非常高的，比其他行業(yè)的都高，這個是比較重要的。但是我們現(xiàn)在的進(jìn)步比較小，從去年到今年的跟進(jìn)就比較小。我們發(fā)現(xiàn)可能企業(yè)有一個比較好的客戶體驗(yàn)，就很難去改進(jìn)。為什么是這樣呢？因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在國內(nèi)其實(shí)有很多創(chuàng)新，但是可能還是比較分散，就是每一個企業(yè)有很多部門，每一個部門都是比較獨(dú)立。這些部門、合作還不夠好，后來會發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)，大部分的企業(yè)沒有專門的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊去管整體的公司的客戶體驗(yàn)是什么樣的。我覺得這個未來中國的企業(yè)要關(guān)注這塊。

其實(shí)我們有一個比較好的framework，就是客戶體驗(yàn)管理成熟度框架。這個框架我們這里頭有6個大的客戶體驗(yàn)原則，其實(shí)剛才曉豐講的《Outside in》這本書里也有這6個大的客戶體驗(yàn)原則。比如說企業(yè)怎么做客戶認(rèn)知，怎么做優(yōu)先，怎么做設(shè)計，怎么做一些客戶體驗(yàn)運(yùn)作，測量，還有本化，這些大塊是非常重要的。這個同時也是一個工具就是每一個企業(yè)自己可以看看，目前現(xiàn)狀是什么樣的，我們可以幫助他們做這個評估，或者是我們跟他們?nèi)ミ@樣的進(jìn)度。

其實(shí)在國內(nèi)的這個客戶認(rèn)知比海外差一些，剛才曉豐就講了這個客戶畫像，其實(shí)這個畫像跟我們很多的企業(yè)的概念不太一樣。我們就是可能說偏統(tǒng)計學(xué)（demographics），但是我們做這個畫像還加一些客戶的動機(jī)、行為，他們的目標(biāo)是什么因的，做一個非常完整的畫像。這些都是很重要的。

另外，我想說一個比較的重要的原則，就是設(shè)計（Design），就是公司怎么從一個客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略變成落地，我們可以去通過一些研討會（workshop），通過一些項目去幫助企業(yè)去做這樣的工作。

最后，方便透露現(xiàn)在 Forrester 有為哪些品牌去做一些客戶體驗(yàn)，或是項目嗎？

答：其實(shí)國內(nèi)的話，像航空公司，反正就是國內(nèi)主要的幾家大的航空公司，還有大的商業(yè)銀行其實(shí)都是我們的客戶。整個中國市場來說，其實(shí)客戶體驗(yàn)的大的認(rèn)知水平還是屬于初級階段，其實(shí)很多企業(yè)內(nèi)部都沒有專門的客戶體驗(yàn)的部門或者是有專門的人去做這樣的事情。往往他們認(rèn)為的客戶體驗(yàn)，其實(shí)中國的企業(yè)往往有兩個誤區(qū)，他覺得第一個，客戶體驗(yàn)就是客戶滿意度。就是我要做客服，他們有什么問題，我要支持他們。這個是普遍地認(rèn)為的第一個，第二個就是他們覺得客戶體驗(yàn)是不是我要做用戶的體驗(yàn)。就是我要提供用戶設(shè)計就是UI，他覺得更多的是跟設(shè)計層面的。但是其實(shí)這些都是對于客戶體驗(yàn)理解比較片面，比較初級的階段。我們的這些研究和框架，就是希望能夠在整個思維層面上，讓中國的企業(yè)能夠更好地意識到客戶體驗(yàn)到底是一個什么的戰(zhàn)略性的事情，他需要企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的協(xié)作，才能去實(shí)現(xiàn)的。

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