數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守文章底部規(guī)范

自90年代雀巢優(yōu)活進(jìn)入中國以來，立志于以其良好的口感和適中的價格為消費(fèi)者打造對于安全健康飲用水的需求。近期，雀巢優(yōu)活靠著熱播的《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》成功刷上了各大社交媒體的頭條。這個流淌著法國血液的飲用水品牌希望用這樣一次獨(dú)特的創(chuàng)意來實現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，緊緊抓住“安全健康水”的定位，活化品牌形象，有效的捕獲了“年輕媽媽”這一代，正如雀巢中國區(qū)水業(yè)務(wù)高級市場經(jīng)理劉雯女士在這次采訪中所提到的——“我們和最關(guān)心水質(zhì)的人聊水質(zhì)”。

而在本次數(shù)英網(wǎng)與劉雯女士將近1個小時的對話里，我們用16個問題解讀了雀巢優(yōu)活在本次營銷宣傳中的創(chuàng)意套路，同時也讓我們看到這個全球領(lǐng)先的瓶裝水品牌打造安全飲用水的決心。

Q：數(shù)英網(wǎng)DIGITALING
A：雀巢中國區(qū)水業(yè)務(wù)高級市場經(jīng)理劉雯女士

Q：雀巢優(yōu)活以前比較低調(diào)，但我們發(fā)現(xiàn)最近雀巢在互聯(lián)網(wǎng)上聲量很大，為什么現(xiàn)在突然發(fā)力？

A：也不是突然發(fā)力，我們一直很重視中國市場的，就像《情懷篇》視頻中調(diào)侃的“我們沒時間講情懷”，我們之前只知道專注于產(chǎn)品（當(dāng)然，這是我們之所以深受信賴的最堅固的基礎(chǔ)）；但就在這兩年，行業(yè)競爭爆發(fā)式的凸現(xiàn)出來，我們發(fā)現(xiàn)光做好產(chǎn)品本身只是第一步，要把優(yōu)勢展現(xiàn)出來，就必須要和消費(fèi)者有更多的溝通！再加上大中華區(qū)新任CEO大衛(wèi)?蘇丹先生是個中國通，非常有誠意與中國消費(fèi)者溝通，目前在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，只是個開始。俗話說“工欲善其事必先利其器”，有了完善的產(chǎn)品，我們才能有足夠的底氣去打通消費(fèi)者這一關(guān)。當(dāng)然，我們也堅信酒香不怕巷子深，雀巢對于水品質(zhì)的專注，終究會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

Q：在節(jié)目/活動推廣上線后，反響是否有達(dá)到或者超出了你們的預(yù)期？另外，是否已經(jīng)有來自年輕媽媽們的反饋呢？如果有的話，不妨和我們聊一下。

A：還記得我們自媒體上線的第一天，我把這條微信分享到朋友圈，我朋友們、家人們對這條內(nèi)容很喜歡，很多媽媽們反饋：“沒想到會拍這樣的片子”、“哇這就是我家的故事啊”、“這簡直是我的心聲啊”、“我對雀巢有了新的看法”、“對雀巢優(yōu)活忽然就路轉(zhuǎn)粉了”……

再說些比較官方的數(shù)據(jù)，根據(jù)益普索社媒監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計： 自 2016 年 6 月 13 日本輪傳播啟動，至 2016 年 6 月 30 日，半月時間里迅速引爆社交媒體，在新浪微博和各大主流論壇累計引發(fā)互動 233萬。新浪微博曝光量近 3億次，2016 年 6 月的消費(fèi)者生成的品牌對話數(shù)（微博數(shù)+互動量）相較于品牌 2016 年 1-5 月的均值出現(xiàn)爆發(fā)式增長，上升了 1500%。 內(nèi)容方面，品牌主推的品牌與“家庭”的引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴，12.1%的新浪微博網(wǎng)友自發(fā)討論中提及了自己的 家庭（爸爸、媽媽、老公、寶寶等）；相應(yīng)的，在新浪微博平臺，用戶對于雀巢優(yōu)活的正面情感度也從 84%顯著提升至 92%。

《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》，打造自身品牌IP

當(dāng)我們看到其他品牌正忙著植入綜藝節(jié)目，投資IP時，雀巢卻反其道而行，將自己打造成為一個熱門IP?！拔覀円屜M(fèi)者知道我們的品牌故事”，劉雯說道，而大中華區(qū)新任CEO本尊錦上添花的出演更是堅定了雀巢的信心。正是品牌理性的態(tài)度，讓它成為了一個可供長期積累的品牌資產(chǎn)。

Q：之前您提到了大中華區(qū)新任的CEO，就是《設(shè)計師篇》里那個大衛(wèi)?蘇丹的形象嗎？

A：哈哈，那可不僅僅是一個形象，那就是我們CEO本尊。本來呢，我們是想找個演員的，當(dāng)時我們還請了導(dǎo)演組的人來面試，可是找來找去還沒我們CEO本人帥。開個玩笑，你們知道，找個又懂中文，又懂雀巢，又要形象好的外國演員太難了，后來CEO就自己出鏡了。大衛(wèi)自己也蠻用功的，大段中文對他來說很不容易，練了很久。

Q：大衛(wèi)?蘇丹先生親自上陣，他對自己的表演還滿意嗎？

A：他對自己演出很滿意啊，還開玩笑說這是他的“處女秀”，以后不當(dāng)CEO了，可以考慮做演員，哈哈。拍攝的時候，他說他很緊張，當(dāng)時衣服里面都是汗，片子播出后，他就成了網(wǎng)紅，后來有一天跟我抱怨：“都是你們讓我拍這個片子，現(xiàn)在周圍總有人讓我請他們吃飯，說我現(xiàn)在是紅人了，要慶祝。”

Q：關(guān)于演員，我看雀巢優(yōu)活家庭脫口秀選的盡管不是明星，可看起來都像是專業(yè)演員的水準(zhǔn)，請問你們對選擇演員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：他們就是專業(yè)演員啊！可能因為他們不是電影或者電視劇的演員，所以大家不熟悉吧。我們既然要拍情景劇，當(dāng)然就按情景劇的標(biāo)準(zhǔn)來做，這也就是為什么我們選擇專業(yè)的《開心麻花》團(tuán)隊合作的原因。關(guān)于扮演悲催“大美工”的人選，當(dāng)時選了很多也不行，后來突然想到《世界青年說》里的羅密歐，他自己的粉絲量就有200w，表演力也很強(qiáng)，他還在《比賽篇》里還客串過快遞，被粉絲們稱為“史上最帥快遞“。我們不選明星的原因是“明星有時候會是一把雙刃劍，我們想讓消費(fèi)者完全focus在雀巢產(chǎn)品之上，而不是明星身上。”

Q：情景劇在國外比較常見，但是在國內(nèi)，這種形式的節(jié)目還是比較少的，為什么選擇用“情景劇”這種方式，而沒有像很多其他品牌那樣選擇熱門IP去合作呢？

A：這跟品牌所處的階段有關(guān)，雀巢并不缺少知名度，本階段的傳播目的并不是增加曝光量，而是需要傳播的深度。為了傳播我們的水安全，還是老老實實講故事吧。國內(nèi)總是在說“創(chuàng)造熱門IP”，雀巢并不拒絕和熱門IP合作，也不否認(rèn)熱門IP對與增加曝光量很有用，但要考慮我們的目的是什么，能不能讓他們理解到我們的目的，而且他們可控性不強(qiáng)。也許以后大家會看到我們和熱門IP的合作，但那是以后的事，在現(xiàn)在這個階段，雀巢還是需要和消費(fèi)者耐心去溝通的。

活化品牌，讓“花樣喝水”的理念傳播更有效

在開播的7集脫口秀中，一家三口身穿桃紅色的服飾，在每集的片尾都站成一排擺上雀巢經(jīng)典的“小紅人”VI標(biāo)志。這樣有趣的動作，不僅讓雀巢優(yōu)活水的品牌形象更具感染性，同時也加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

Q：我們發(fā)現(xiàn)，雀巢優(yōu)活脫口秀中，三個主角永遠(yuǎn)穿著紅色的衣服，這是故意設(shè)定的吧？當(dāng)初是怎么考慮的？

A：你們看的還是蠻仔細(xì)的！其實不止三個主角永遠(yuǎn)穿著紅色的衣服，就連房間的布景也全都使用藍(lán)色，為了讓這些顏色更有空間感，我們花了很大精力去設(shè)計。紅色和藍(lán)色是雀巢優(yōu)活的品牌色，也就是瓶子上三個小紅人和雀巢logo的顏色，你看（劉雯女士拿著一瓶雀巢優(yōu)活水指給我們看），這三個小紅人對于雀巢來說不僅僅是一個視覺符號，我們真的相當(dāng)于創(chuàng)造了一個“雀巢家庭”，這個家庭跟我們的產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)時想到最直接的表現(xiàn)就是小紅人，那么小紅人放在藍(lán)色的屋子里會怎么樣呢？就成了現(xiàn)在你們見到的。我們把他們激活，同時也考慮到了品牌的IP建設(shè)，可以持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

Q：在場景設(shè)定中，我們注意到每一集都有一個提醒喝水的雀巢鬧鐘，設(shè)定這樣一個鬧鐘的價值在哪里？

A：我不知道你們有沒有孩子，等你們真的有了孩子的時候就會知道很多時候需要鬧鐘，比如孩子說要玩一個小時的游戲，怎么計算？比如刷牙要刷兩分鐘這種時間限定?，F(xiàn)在我們是大人，很多事情已經(jīng)變成條件反射，但小孩子還正在習(xí)慣養(yǎng)成期，很難有自覺性，鬧鐘是很重要的?，F(xiàn)在我們也不會使用鬧鐘來提醒喝水，但小時候玩起來就感覺不到渴了，實際上身體已經(jīng)缺水了，小孩子嘛經(jīng)常會忘掉喝水，而且一忙起來我自己也會忘，所以需要一個鬧鐘來提醒，讓孩子養(yǎng)成兩個小時喝一次水的好習(xí)慣。另外，設(shè)定一個鬧鐘也會讓脫口秀在劇情上更加緊湊（起到了承上啟下的作用），有條理有趣味，讓喝水有一種儀式感。

Q：《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》一直在講“花樣喝水”的故事，是如何做到在每一集都保持新鮮感的呢？

A：漫威的大片，每一次都是“超級英雄戰(zhàn)勝邪惡”的故事，大家還是看的津津有味?。科鋵崑寢屆刻旃芎⒆雍人緛砭褪羌分嵌酚碌氖?，你可以猜得到結(jié)尾，但猜不到開頭和過程中的趣味，朋友們都回饋“我知道你又要讓我喝水，但是我想知道你怎么勸我喝水”，新鮮感就在這里產(chǎn)生啦。

Q：那為什么每一集都要圍繞花樣喝水呢？可以像很多其他品牌那樣多設(shè)置下關(guān)于熱點(diǎn)和搞笑的橋段來引流啊？

A：我們的劇情也有很多關(guān)于熱點(diǎn)和搞笑的橋段啊，沒有熱點(diǎn)就沒看頭了，我們畢竟還是要吸引消費(fèi)者看的。一般的熱點(diǎn)都是想讓自己跟產(chǎn)品掛鉤，我們想做的不一樣，比如比賽篇，我們沒說看球怎么樣，因為受眾是女孩子嘛，我們還是想從女生的角度去關(guān)聯(lián)球賽，所以才有了“十幾個男人追什么不好，追個球”。所以你看的每一條都會有些話題在里面，雞湯和情懷都是朋友圈里爛俗的東西，所以當(dāng)時考慮我們要不要發(fā)一篇反雞湯的？

由于我們做的是長期的，不是實效型，所以希望大家看完能在里面找到自己的影子，這個家庭是很多年輕家庭的影子聚焦出來的。每一次故事都緊緊圍繞著喝水，因為純粹的通過熱點(diǎn)和搞笑來引流，那很容易，卻沒意義，我們還是希望能講到雀巢優(yōu)活堅持的東西，以及媽媽們真正在意的東西。

洞察基于生活，引起媽媽的共鳴

雀巢優(yōu)活打造了一檔年輕媽媽們喜歡的“脫口秀”，每一集劇情都圍繞媽媽如何哄孩子喝水來展開，比如：“所有的媽媽都是處女座”，“媽媽眼里只有一種飲料——水”等等。這些來自現(xiàn)實中媽媽的心聲都被雀巢一一的搬到了劇情中，可見雀巢對于年輕媽媽一代的細(xì)膩洞察，以及重視。

Q：在人物設(shè)定上，雀巢優(yōu)活脫口秀完全顛覆其他廣告片中出現(xiàn)的“慈愛的父母，聽話的孩子”的形象，請問基于什么考量會有這樣的設(shè)定？

A：我在家里就是這樣子的。我把視頻發(fā)朋友圈，很多認(rèn)識我的人都評論說“媽媽的原型是你吧”。其實也不是故意顛覆的，這本來就是現(xiàn)在的家庭現(xiàn)狀嘛，不只是媽媽，劇里的爸爸和孩子也很有逗比的潛質(zhì)，是吧？所以你在這個家庭情景里，可以找到自己的影子。我們希望還原中國年輕家庭的真實現(xiàn)狀，用真實打動我們的受眾，這樣才能與受眾形成情感締結(jié)。就像傅園慧為什么得到那么多人喜歡？很大程度上因為她真實啊。

Q：那么作為母親，你是如何看待《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》的？其中一些類似“媽媽的眼里只有一種飲料”的觀點(diǎn)是否基于自己的親身體驗？

A：對啊，做媽媽之前，我可沒想到自己會變的這么“處女座”。結(jié)婚之前，我覺得在吃飯喝水的事情上都是可以將就的，有了孩子就不一樣了，總想給他最好的。我覺得，在這一點(diǎn)上，天下媽媽的心都是一樣的。

Q：其實不止“媽媽眼里只有一種飲料”，我們發(fā)現(xiàn)雀優(yōu)活每一集都有一個觀點(diǎn)，比如“所有媽媽都是處女座”“安全才是最好的設(shè)計”“我們沒時間講情懷，光370道檢驗就夠我們忙的了”等等，這些洞察都是怎么想到的？

A：與其說是想到的，不如說是還原真相，這都是我們生活中的事實啊。而且我們也訪談了一些年輕媽媽，她們很有共鳴。

Q：相比于單個視頻的社會化傳播，雀巢優(yōu)活脫口秀的系列性視頻傳播執(zhí)行應(yīng)該很復(fù)雜吧？你們認(rèn)為雀巢優(yōu)活脫口秀在傳播上有那些亮點(diǎn)？

A：也還好，沒有太復(fù)雜，主要有兩個特點(diǎn)：

● 整個傳播都是站在用戶的角度，核心內(nèi)容基于用戶的角度去創(chuàng)作，我們在推廣中用的是社交驅(qū)動，用不同的社交圈層去推動。我舉個例子，比如我們有一篇是講星座的，這時候我們選擇的kol，就是偏向于星座的人群，也就是說我們選擇kol并不只是它的粉絲，而是與內(nèi)容的契合。
● 第二個就是我們自己的平臺“小優(yōu)家庭直播間”，是沒有雀巢在里面的，像看段子一樣看內(nèi)容，這個號微信加微博已經(jīng)30w粉絲了，這個號里面，用戶是可以通過看段子、寫段子等功能進(jìn)行互動。

營銷的源頭是產(chǎn)品本身 

可以看出，雀巢本次營銷活動的目標(biāo)群定位在了“媽媽市場”，而媽媽們對于水的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是“安全”。雀巢優(yōu)活水遍布36個國家，每一滴水都經(jīng)過370道檢驗，水質(zhì)符合最嚴(yán)苛的美國標(biāo)準(zhǔn)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)、世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)、國際瓶裝水協(xié)會等各項標(biāo)準(zhǔn)。正因如此，讓它成為了符合媽媽標(biāo)準(zhǔn)的安全飲用水。

Q：生活中為了安全起見，中國家庭會選擇燒水的方式，你們是否試圖改變家庭自己燒水的固有模式，打造一種全新的生活方式？

A：也稱不上“打造”，是我們覺得中國年輕家庭已經(jīng)有了這樣的需求。關(guān)于飲水習(xí)慣我們調(diào)查過了，現(xiàn)在越來越多的家庭對燒水有了顧慮，比如自來水管道啊，還有就是年輕媽媽會意識到，燒水只能殺死細(xì)菌，卻沒辦法過濾掉一些重金屬之類的雜質(zhì)，為了避免二次污染的可能性，她們更加傾向于直接購買飲用水。再說我們還有大桶水可以滿足3-5口之家的飲用量。

調(diào)查下來，媽媽從燒水過渡到買瓶裝水幾乎是無縫連接，媽媽真的是處女座，她們甚至還會想到家里的凈水器用久了，濾芯會不會有問題。我身邊的朋友幾乎是從懷孕開始就非常注意安全這一塊了，因為知道自己不是一個人了。

Q：從脫口秀中可以看出，雀巢優(yōu)活是非常注重水品質(zhì)的，在雀巢說話最有分量的真的是那些“理工宅”嗎？能聊聊雀巢在水質(zhì)方面做出了哪些努力嗎？

A：關(guān)于這個問題，我們幾天幾夜也說不完了。你們可能覺得我們是為了拍劇特設(shè)的情節(jié)，實際上也沒夸張，我就是里面那個向上級打報告換包裝的人的藍(lán)本。

因為在中國市場，商品包裝也是很重要的影響購買決策的理由之一，但他們真的是不care，說只要安全就好了，后來跟創(chuàng)意公司聊到這點(diǎn)，說要不干脆把它變成一個創(chuàng)意點(diǎn)好了。

總部的重點(diǎn)都放在品質(zhì)檢測上，雀巢150年的品質(zhì)堅持不是白說的。你們知道很多品牌會在不同的國家實施不同的標(biāo)準(zhǔn)，雀巢是極少的不需要海淘就能買到的好東西，因為全球只有一個標(biāo)準(zhǔn)。雀巢滿足370道檢驗，不管你在美國、英國、法國還是中國，喝到的雀巢水都是一樣的。

Q：關(guān)于銷售導(dǎo)流呢？

A：實際上，這次推廣并沒有銷售導(dǎo)流的設(shè)定。很多人，尤其是男性用戶，都不關(guān)心喝的是什么水，這也是我們?yōu)槭裁匆x擇從女性用戶突破的原因之一，我們要達(dá)到的目標(biāo)是希望他們開始考慮下雀巢水。

這次市場反響還不錯，當(dāng)很多人開始問這水哪里能買到的時候，它的銷售驅(qū)動就已經(jīng)形成了，所以在推廣后期，我們臨時加了京東購買鏈接上去。這次［小優(yōu)家庭直播間］的7條片子，只能算是小規(guī)模的嘗試，明年我們再想想怎么玩更好。