看了雀巢優(yōu)活脫口秀，我終于相信：人家以前只是不高興陪你們玩兒
《史記》記載了一個(gè)故事：
大臣問(wèn)皇帝：國(guó)中有只大鳥，三年不飛也不叫，皇上知道這是什么鳥嗎？
皇帝說(shuō)：此鳥不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。
以前就當(dāng)個(gè)笑話聽的，直到最近，我親眼見到了這只大鳥。這么多年來(lái)它一直很安靜，最近突然發(fā)力，刷遍朋友圈，它叫：雀巢優(yōu)活。
上述對(duì)話是最近熱播的《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》其中一集。僅僅是一個(gè)對(duì)話，就可以看出：雀巢優(yōu)活水定位在年輕媽寶家庭。
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1、作為一瓶大眾消費(fèi)的水，為什么要定位在媽寶家庭？
中國(guó)目前的飲用水市場(chǎng)已經(jīng)被教育成“唯水源地”論，大多數(shù)水品牌選擇跟隨這個(gè)理論標(biāo)準(zhǔn)忙著搶占山頭，有長(zhǎng)白山的，有昆侖山的，還有阿爾卑斯山的……結(jié)果消費(fèi)者一臉懵逼，感覺什么山都是好的，只能看誰(shuí)家包裝好看喝誰(shuí)的。
毫無(wú)疑問(wèn)，跟隨原有市場(chǎng)的規(guī)則，永遠(yuǎn)無(wú)法彎道超車。最好的辦法，就是重新制定飲用水規(guī)則。
瓶裝水，有兩大消費(fèi)情境，即個(gè)人消費(fèi)與家庭消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)閭€(gè)人決策的多元化，比如有些人看中水源，有些人看中國(guó)際品牌，有些人看中價(jià)格，有些人看中包裝等不同的考量因素，很難統(tǒng)一訴求，所以大部分飲用水品牌在占領(lǐng)水源地之后，只能時(shí)常換換包裝刷刷存在感。但家庭消費(fèi)決策者是媽媽，她們的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是安全。
所以雀巢優(yōu)活選擇回歸本源的方法去衡量水，即：安全與不夠安全，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。這也正是雀巢的天生優(yōu)勢(shì)，雀巢優(yōu)活水遍布36個(gè)國(guó)家，每一滴水都經(jīng)過(guò)370道檢驗(yàn)，水質(zhì)符合最嚴(yán)苛的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)、世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
定位“安全的水”不僅讓自己的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，更加重新定義了飲用水市場(chǎng)的規(guī)則。
2、別人忙著植入綜藝節(jié)目，雀巢干脆把自己變成一檔節(jié)目
雀巢優(yōu)活家庭脫口秀的推廣，最重要的價(jià)值就是：打造品牌IP，賦予雀巢優(yōu)活一個(gè)社交身份。
瓶裝水消費(fèi)屬于輕決策，消費(fèi)者不需要衡量過(guò)多的指標(biāo)，雀巢既然擁有了“安全”這個(gè)重要屬性，那么需要追求的就是如何贏的受眾的好感度了。
雀巢優(yōu)活打造了一檔年輕媽媽喜歡的“脫口秀”，目前已上線6集，這檔節(jié)目的特點(diǎn)如下：
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所有劇情都圍繞媽媽如何哄孩子喝水來(lái)展開，其中不乏時(shí)事和熱點(diǎn)。
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每一集都有一個(gè)讓人回味的觀點(diǎn)，比如“所有的媽媽都是處女座”，“媽媽眼里只有一種飲料——水”、“安全才是最好的設(shè)計(jì)”等。
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打破傳統(tǒng)廣告形象中的三好家庭形象，真實(shí)的展現(xiàn)了一個(gè)80后年輕家庭的日常，媽媽強(qiáng)勢(shì)而可愛，爸爸風(fēng)趣又愛耍寶，兒子純真又偶爾淘氣。
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場(chǎng)景設(shè)定背景是“雀巢藍(lán)”的房間，服裝是“雀巢紅”的裝束，還細(xì)心的根據(jù)不同的劇情換不同的服裝風(fēng)格。把雀巢標(biāo)志性的小紅人激活，演繹現(xiàn)實(shí)生活。
這樣的家庭，可不就是年輕人理想生活中的場(chǎng)景和模式嗎？
雀巢優(yōu)活家庭脫口秀《所有媽媽都是處女座》
雀巢優(yōu)活家庭脫口秀《媽媽的眼里只有一種飲料》
3、通過(guò)娛樂(lè)化的脫口秀形式，深刻的詮釋了核心賣點(diǎn)
脫口秀的形式，打破了廣告與娛樂(lè)間的界限，讓廣告變得有趣味，同時(shí)深刻詮釋了“最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)核心賣點(diǎn)。雀巢優(yōu)活幾乎把全部精力都投在設(shè)備、安全、微生物檢驗(yàn)等各項(xiàng)技術(shù)上了，同時(shí)對(duì)新包裝的自黑，讓受眾在歡笑中接收到雀巢對(duì)于品質(zhì)嚴(yán)格要求的信息。
舊包裝 & 新包裝
換包裝了？有區(qū)別嗎？
這么一個(gè)會(huì)玩的品牌，什么小事都能玩出花來(lái)。
雀巢優(yōu)活家庭脫口秀《安全是最好的設(shè)計(jì)》
不僅邀請(qǐng)了世界青年說(shuō)的紅人羅密歐，就連ceo本尊也出場(chǎng)了。
網(wǎng)評(píng)口碑真不錯(cuò)：
4、別人還在做著網(wǎng)紅夢(mèng)，雀巢早已變身網(wǎng)紅
這一次《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》戰(zhàn)役，品牌將主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置在了微博和微信，對(duì)于自帶社交屬性的家庭脫口秀內(nèi)容而言，分分鐘和用戶成為親切的朋友。
在雀巢優(yōu)活官方微博，單是一組充滿生活畫風(fēng)的小漫畫就引起了令人驚喜的互動(dòng)量，原來(lái)用戶對(duì)“小優(yōu)”的愛已經(jīng)滿溢而出了 ——
絲毫沒(méi)有距離感的活潑調(diào)性，讓用戶有想要去溝通和交流，從這些自帶微博達(dá)人屬性高質(zhì)量的評(píng)論中，也可以發(fā)現(xiàn)最直接有效的用戶反饋和洞察。有用戶表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的支持，有人說(shuō)“這樣的家庭正是我想要的”，有人說(shuō)“每個(gè)場(chǎng)景都有我的影子”，更有直接問(wèn)“想知道雀巢賣多少錢一瓶”。盡管雀巢定位媽寶家庭，可是因?yàn)椤皨寢尩臉?biāo)準(zhǔn)”是消費(fèi)者認(rèn)知中最可靠的標(biāo)準(zhǔn)，所以也會(huì)以家庭為核心，輻射到個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域。
雀巢優(yōu)活脫口秀的官方微信平臺(tái)“小優(yōu)家庭直播間”短短一個(gè)月就成功捕獲6w粉絲，你還在做著網(wǎng)紅夢(mèng)辛辛苦苦更文的時(shí)候，人家早已成功變身網(wǎng)紅了……
由于目前戰(zhàn)役進(jìn)行到一半，具體實(shí)際收效還未完全統(tǒng)計(jì)和記錄，據(jù)我們了解，光是騰訊視頻的總播放已達(dá)到了 370 萬(wàn)次播放，總計(jì)超過(guò) 900 萬(wàn)次播放，傳播效果遠(yuǎn)高于預(yù)期值。除此之外，微信文章內(nèi)容的閱讀量也高于預(yù)期。
從用戶反饋中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很享受著這樣的廣告形式，他們內(nèi)心OS是這樣的：請(qǐng)別打擾我看廣告！
雀巢把“水質(zhì)安全”這么死板無(wú)趣的賣點(diǎn)變成了人人喜聞樂(lè)見的段子，并成功撩起人們購(gòu)買雀巢優(yōu)活水的欲望?？梢姴粌H成功的刷新知名度與美譽(yù)度，更加不負(fù)眾望的拉動(dòng)了消費(fèi)。
打造品牌IP，你們都輸給了雀巢?？戳巳赋矁?yōu)活脫口秀，我終于相信：人家以前只是不高興陪你們玩兒，想玩的時(shí)候一鳴驚人，誰(shuí)也攔不住。
- 完 -
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