從產(chǎn)品到理念傳達(dá)，健力寶品牌年輕化再升級
一個國家最好的風(fēng)景，就是這個國家的年輕人。
隨著80、90乃至00 后的崛起，逐漸在社會各方面撐起了自己的一片天，讓大眾看到并不存在“垮掉的一代”。相反的，年輕一代已在社會發(fā)展的各個領(lǐng)域占據(jù)著不可或缺的地位。
正是看到年輕人的潛力與價(jià)值，在營銷圈，得年輕人者得天下也早已成為品牌們的共識。為了抓住時代的核心消費(fèi)群體，無論是新生品牌，還是老字號品牌，都紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場，致力于品牌年輕化。
“沉寂”多年的國民老字號健力寶，近年來也在品牌年輕化的路上高調(diào)出擊。從產(chǎn)品打造到品牌理念的傳達(dá)上，與年輕消費(fèi)群體精準(zhǔn)溝通，旨在深入年輕化消費(fèi)市場。
一、聚焦年輕消費(fèi)群體，傳達(dá)中國新青年態(tài)度
眾所周知，品牌年輕化的目標(biāo)消費(fèi)群體最主要的還是年輕人，這也就決定了品牌無論是在產(chǎn)品研發(fā)上還是宣傳上，都必須以年輕人為主。
作為80、90后記憶中的老字號品牌，健力寶曾經(jīng)也是幾代年輕人喜歡的“網(wǎng)紅”飲料，在圈粉年輕人上也是一把好手。不同于之前停留于產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品口味上的年輕化呈現(xiàn)，健力寶此次則是從品牌理念等內(nèi)在精神入手。
5月26日，健力寶推出一支態(tài)度短片——《這就是中國新青年》，邀請中國足球先生李鐵、京劇演員王珮瑜、新聲代國風(fēng)音樂人圈 9 以及 MMA 綜合格斗運(yùn)動員林荷琴等人共同出鏡，發(fā)表新青年態(tài)度感言，讓世界聽到中國新青年的聲音。
在最開始的時候，很多人都說80后是垮掉的一代，看不慣80后的種種作為。但是如今80后已經(jīng)成為社會的中流砥柱，90后又成為人們口中垮掉的一代......
80、90后兩代人的成長中，似乎都沒有擺脫被貼上“垮掉的一代”這種標(biāo)簽，但是近幾年來，80、90后在社會上的表現(xiàn)足以證明這些標(biāo)簽與偏見是荒唐的。
健力寶選擇了幾位來自不同行業(yè)的社會新鮮力量，通過他們第一人稱的口吻講述自己的故事，將中國青年身上的熱愛、理想、本領(lǐng)、堅(jiān)守、奮斗、擔(dān)當(dāng)?shù)忍刭|(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致，也讓全世界看到中國青年內(nèi)心的驕傲與骨氣，改變大眾對年輕人的偏見與固有認(rèn)知。
二、為中國新青年發(fā)聲，彰顯品牌的年輕化理念
自去年7月份，健力寶推出中國風(fēng)包裝產(chǎn)品，讓其重新活躍在公眾視野中，一時間關(guān)于健力寶卷土重來的話題層出不窮。然而產(chǎn)品包裝上的變化，也只為健力寶帶來了一時的熱度，包括之后跨界故宮IP推出國潮風(fēng)產(chǎn)品，依然為健力寶帶來質(zhì)的改變。
在此，我們不得不思考，國潮包裝、跨界聯(lián)名，又或者借助年輕人愛玩的微博、B站、抖音等平臺進(jìn)行傳播......將品牌外在形象改造成年輕人喜歡的口味，就是品牌年輕化嗎？
其實(shí)不見得，停留在營銷形式上的年輕化，沒有把真正的年輕化理念深入貫徹到品牌當(dāng)中，往往無法在年輕人的心中留下印象。
相較于用浮華的形式來討好年輕群體，構(gòu)建真正屬于品牌自身的年輕化內(nèi)核價(jià)值觀，與消費(fèi)者一起溝通與構(gòu)建更適合自己的生活方式，讓品牌不管在什么樣的時代語境下都能保持年輕活力，才是品牌保持年輕化的長久之道。
深諳此道的健力寶，不再局限于產(chǎn)品包裝、口味上的年輕化，而是注重對年輕人態(tài)度的理解與認(rèn)同。
此次發(fā)布《這就是中國新青年》，聚焦不同職業(yè)、不同身份的年輕消費(fèi)者，讓大眾看到中國青年“不務(wù)正業(yè)”的背后所體現(xiàn)的熱愛、理想、本領(lǐng)、堅(jiān)守、奮斗、擔(dān)當(dāng)?shù)忍刭|(zhì)，為中國青年發(fā)聲，也塑造了健力寶“懂年輕人”的品牌形象，更容易讓年輕人實(shí)現(xiàn)與品牌精神上的共鳴，提升對健力寶的好感度。
三、健力寶的品牌年輕化之路
提到健力寶，“東方魔水”“小時候的快樂”等不同的品牌印象浮現(xiàn)在腦海中。遺憾的是，在風(fēng)靡全球的時候健力寶遭遇內(nèi)憂外患，錯過了一飛沖天的最佳宣傳時期，以至于在眾多品牌的沖擊下，健力寶往日的王者地位不再。
作為一個發(fā)展了35年的本土老字號品牌，健力寶為了搶占主流消費(fèi)市場，近年來從產(chǎn)品包裝、口味以及理念傳達(dá)上，開啟年輕化品牌發(fā)展策略。
其一，跨界故宮IP推出國潮產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上致力于年輕化。在國潮深受年輕人追捧的大環(huán)境下，眾多原以為已經(jīng)消失的國民品牌，也開始趁著國潮之風(fēng)華麗回歸，健力寶就是其中的典型代表。
去年7月份，健力寶推出特色文化罐，借力國潮新面孔重新回到我們的視野中。之后更是跨界故宮博物院開啟三年故宮中國節(jié)項(xiàng)目合作，意圖背靠故宮博物院這一超級大IP從產(chǎn)品以及品牌精神中注入民族文化以及精神內(nèi)涵，打造出真正的國潮產(chǎn)品。
其二，深化健康飲料產(chǎn)品形象，打造更有年輕味道的產(chǎn)品。
隨著當(dāng)下年輕人健康意識的增強(qiáng)，打造能夠滿足年輕人對健康品質(zhì)、豐富口感的雙重需求的產(chǎn)品也成為品牌在激烈的市場競爭中形成差異化優(yōu)勢的有效手段，正如百事可樂與可口可樂為了搶占市場，紛紛推出無糖可樂。
為了迎合年輕人對飲料創(chuàng)新中希望“喝出健康”的期許，健力寶在今年4月份，發(fā)布2020年首款新品——健力寶微泡水。
作為聚焦年輕市場的核心產(chǎn)品，“健力寶微泡水”0糖0脂+膳食纖維+復(fù)合輕果味，既迎合了年輕人喜好混搭的口感，又深化了健力寶健康飲料的產(chǎn)品形象。
其三，塑造年輕化的品牌理念，贏得年輕化的品牌認(rèn)同。
說到年輕化比較成功的老品牌，肯定少不了耐克、百事可樂、肯德基。
這些品牌無論是產(chǎn)品、理念還是營銷上都得到了年輕人的認(rèn)同，如50多歲的耐克，一句“just do it”的年輕化品牌理念歷經(jīng)幾十年變遷，依然保留了其在消費(fèi)者心中年輕潮流的形象。
健力寶此次沒有局限于產(chǎn)品上的年輕，而是從理念上與年輕人實(shí)現(xiàn)共鳴，不僅僅是健力寶與年輕人交流的誠意，也讓更多年輕人從內(nèi)心認(rèn)同健力寶的年輕感。
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