非洲大象當(dāng)主播？伊利QQ星公益營(yíng)銷萌翻天！
人們?yōu)槭裁磿?huì)討厭廣告？從本質(zhì)上來說，人們其實(shí)討厭的是毫無意義的商業(yè)廣告對(duì)于正常生活的打擾。
所以品牌們總是想方設(shè)法讓自己的廣告變得有趣、耐看或是充滿意義。而在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中有一類特殊的廣告非但不會(huì)令人反感，反而會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。
它就是公益廣告！尤其是近兩年隨著消費(fèi)者的認(rèn)知提升，以環(huán)境保護(hù)為主的各類公益營(yíng)銷都能為品牌帶來關(guān)注度和好感度的雙重提升。
近期，伊利QQ星就聯(lián)合Discovery發(fā)起了主題為#童心協(xié)力保護(hù)動(dòng)物#的公益營(yíng)銷活動(dòng)，通過AR技術(shù)、洲際直播等趣味的互動(dòng)體驗(yàn)給小朋友普及動(dòng)物保護(hù)科學(xué)知識(shí)，大大提升了品牌在小朋友和家長(zhǎng)心目中的好感度。
一
趣味AR互動(dòng)體驗(yàn)
跨越8000公里的大象主播
5月19日，伊利QQ星在官方微博上宣布將于三天后進(jìn)行一場(chǎng)跨越8000公里的特別連線，由非洲大象擔(dān)任主播，為小朋友們帶來一場(chǎng)保護(hù)非洲肯尼亞野生動(dòng)物公益直播活動(dòng)。
5月20日，伊利QQ星以獅子、大象、熊貓三種動(dòng)物發(fā)布了三支趣味短片，展示野生動(dòng)物和小朋友們的趣味互動(dòng)，同時(shí)科普它們面對(duì)的生存危機(jī)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于22日直播活動(dòng)的興趣。
《伊利QQ星公益》
除了傳播內(nèi)容之外，這次伊利QQ星還在包裝設(shè)計(jì)上下了功夫。
在這次活動(dòng)發(fā)布的限定款QQ星大自然動(dòng)物包裝上，消費(fèi)者可以利用京東AR掃描與虛擬的動(dòng)物們互動(dòng)、拍照。
利用AR技術(shù)的深度互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性，可以吸引更多人關(guān)注。同時(shí)這種玩法還提供了一個(gè)非常好的親子娛樂活動(dòng)，促進(jìn)了家庭關(guān)系的提升。
同時(shí)，伊利QQ星邀請(qǐng)了田亮、李小冉、毛曉彤擔(dān)任自然守護(hù)大使，借勢(shì)明星矩陣的影響力進(jìn)一步推動(dòng)更多家長(zhǎng)群體關(guān)注到這次的公益活動(dòng)。
除此之外，這次的公益活動(dòng)還聯(lián)合了微博牧場(chǎng)計(jì)劃，邀請(qǐng)家長(zhǎng)們曬出小朋友和小動(dòng)物的合影或難忘回憶，就有機(jī)會(huì)獲得QQ星承包的一年牛奶大獎(jiǎng)。
從保護(hù)動(dòng)物這個(gè)公益角度出發(fā)，通過趣味的互動(dòng)體驗(yàn)，特別的直播內(nèi)容以及全面、多形式的推廣讓品牌在這一波活動(dòng)中收獲了極高的關(guān)注度和好感。
截至目前，微博話題#童心協(xié)力保護(hù)動(dòng)物#以及相關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)累計(jì)超過13億次，互動(dòng)數(shù)也達(dá)到了17萬次，創(chuàng)造了一次公益營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
二
精準(zhǔn)洞察真正消費(fèi)者
促進(jìn)營(yíng)銷效果最大化
一場(chǎng)常規(guī)的公益營(yíng)銷活動(dòng)想要獲得夸張的傳播聲量其實(shí)并不容易，伊利QQ星這次公益營(yíng)銷能有如此出色的效果得益于對(duì)品牌真正的消費(fèi)群體以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的精準(zhǔn)洞察。
一方面，伊利QQ星這次的公益營(yíng)銷活動(dòng)以客戶教育內(nèi)容完美符合家長(zhǎng)們的需求。
伊利QQ星雖然是一款針對(duì)兒童的奶制品，但是兒童只是品牌的目標(biāo)受眾，真正的目標(biāo)消費(fèi)者是孩子身后的家長(zhǎng)們。就像針對(duì)于老年人的品牌，主要的消費(fèi)者還是子女一樣。 想要吸引孩子們的注意力只要好玩、有趣就足夠了，但是想要滿足家長(zhǎng)們的需求并不容易。
伊利QQ星這次針對(duì)當(dāng)下家長(zhǎng)們最關(guān)心的教育問題，通過公益科普的形式獲得了家長(zhǎng)們的一致認(rèn)可。 通過獲得家長(zhǎng)們的認(rèn)可，帶動(dòng)小朋友們的參與。并進(jìn)一步通過趣味內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)獲得小朋友們的喜愛，在反饋到家長(zhǎng)群體。從而形成閉環(huán)，流量自然也就積累的越來越高。
另一方面，面向兒童的奶制品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，趣味的公益營(yíng)銷制造的差異化形象更容易獲得關(guān)注。
對(duì)于面向兒童的乳產(chǎn)品，家長(zhǎng)們最核心的需求就是營(yíng)養(yǎng)、安全。所以各大品牌都將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了產(chǎn)地、品質(zhì)、蛋白質(zhì)含量等硬性指標(biāo)上，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。在數(shù)據(jù)相差不大的情況下，消費(fèi)者很難做出購(gòu)買決定。
而伊利QQ星這次，在產(chǎn)品之外為自己打上了一層熱衷公益、愛護(hù)動(dòng)物的品牌形象。和其他品牌形成了差異化的形象對(duì)比，自然更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注。
三
為什么品牌熱衷于公益營(yíng)銷？
肯德基在世界地球日推出了“綠色炸雞”，喜茶打造過綠植實(shí)驗(yàn)室。為什么近幾年品牌開始熱衷于公益營(yíng)銷？其因有三。
首先，從品牌的角度看公益營(yíng)銷對(duì)于品牌形象的促進(jìn)作用巨大。
當(dāng)下除了特殊的行業(yè)品類之外，品牌想要單純憑借產(chǎn)品取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)難如登天。所以很多品牌都在尋求與消費(fèi)者的精神共鳴，試圖建立一個(gè)獨(dú)一無二的品牌形象。 而公益營(yíng)銷可以有效的展示出品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感，為品牌形象增加信任背書。
其次，從消費(fèi)者的角度看公益營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的打動(dòng)力增強(qiáng)。
隨著環(huán)境保護(hù)成為全球熱議的問題，新一代的中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)注重環(huán)保更公益內(nèi)容，對(duì)于公益投入和支持相較于十年前更大了。所以在品牌苦于流量難獲取的時(shí)候，公益營(yíng)銷往往是一種打開局面的好方式。
最后，從傳播的角度看公益營(yíng)銷的效果更為出色。
品牌終究是個(gè)商業(yè)行為，不可能要求所有的老板都變成慈善家。在資訊、傳播方式不發(fā)達(dá)的年代，品牌的公益投入幾乎沒有回報(bào)。
但是現(xiàn)如今連外賣小哥幫助老人的視頻都可以擁有上千萬的播放量，品牌認(rèn)真策劃的公益營(yíng)銷內(nèi)容一定會(huì)被更多人看到，就有可能獲得可觀的私域流量。
但需要注意的是，公益營(yíng)銷的本質(zhì)還是公益。品牌千萬不要嘗試用公益的外殼來打商業(yè)的算盤，這種本末倒置的事情是搬起石頭砸自己的腳，得不償失！
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