越來越多的廣告開始和你聊情懷、人生觀、工匠精神了。
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
關(guān)于“消費(fèi)升級”本身到底是什么不多講，百度一下各路英豪對著這四個字扯了至少幾萬篇吧，反正到最后都是又一個花錢的理由。面對消費(fèi)者不斷升級的迷の購物觀念，怎么才能更好的迎合比較關(guān)鍵。下面有十個品牌的五種套路，怎么讓消費(fèi)者心甘情愿多掏點(diǎn)的秘訣，都在這里了。
最后祝您——身體健康，啊不對，消費(fèi)升級。
廣告片里的成功老男人們，悄悄地?fù)Q了一批
李宗盛、吳秀波、姜文、馮唐、李泉、黃覺……
中年男星代言廣告由來已久，但過去出鏡的普遍是擁有一副好面孔的帥大叔，宣傳的大多是豪車、房產(chǎn)、機(jī)械表、剃須刀等“直男”到不行的產(chǎn)品。而明星在廣告中所演繹的也多半是一種符號，甚至在絕大多數(shù)情況下都獲得了免開金口的“待遇”，只靠深邃的眼神和堅毅的身影默默地傳達(dá)“買了咱的產(chǎn)品，你也能和我一樣帥?！边@件事。
“和我一樣”一直以來都沒有變，畢竟“認(rèn)同感”是廣告打動觀眾的不二法門，但是這兩年的代言人廣告開始走起了別的套路：
對于代言人：
他們的形象更內(nèi)斂與斯文；
未必出眾的皮囊之下要有經(jīng)年累月孕育的才華；
除了主業(yè)之外，最好有一門別的手藝。
對于廣告本身：
視頻時間越來越長，海報文字越來越多；
更長時間獨(dú)白、對談取代四平八穩(wěn)的60秒套路分鏡；
開始在廣告中演繹自己篳路藍(lán)縷的成功歷程；
做內(nèi)容的人都知道，一種內(nèi)容的受眾層次往往比內(nèi)容本身低一檔。中產(chǎn)階層內(nèi)容的受眾是待中產(chǎn)的屌絲，富有階層內(nèi)容的才是中產(chǎn)人群本身。設(shè)計感、故事感、讓廣告獲得目標(biāo)人群的意見領(lǐng)袖們認(rèn)可，獲得目標(biāo)人群本身的的同理心，而不是簡單的帥哥配靚車，美女配華服，一對夫婦兩個孩子一條狗配三居室的心理預(yù)設(shè)，才能真正對標(biāo)正確的受眾——那些剛摸到中產(chǎn)的邊，卻還對自身新身份充滿不確定，從而需要外在的物質(zhì)產(chǎn)品加以固定的人群。
舉兩個栗子：
MINI COOPER “BE MINI” （2010年）
MINI COOPER × Esquire “用影像定義新紳士”（2016年 ）
就差在擋風(fēng)玻璃上貼著“中產(chǎn)階級”四個大字的MINI COOPER，從叛逆小青年，漸漸地成長為了“新紳士”。
紅星美凱龍《不怕你比，怕你不比》（2014年）
紅星美凱龍《更好的日?！罚?016年）
一貫被認(rèn)為是“家具賣場”紅星美凱龍在拍了好幾年病毒視頻之后，干脆找了原研哉、隈研吾等大師站場，希望讓用戶為日常中的設(shè)計買單。
平價商品 也要有高級感
一臺MINI Cooper 15到40萬不等，紅星美凱龍的設(shè)計師家具也要大幾萬，價格區(qū)間本就屬于需要“升級”的那部分需求。而平價、高頻、社交存在感薄弱的快消和必需類產(chǎn)品似乎很難和“消費(fèi)升級”搭上邊——不然寶潔、聯(lián)合利華、百勝、歐萊雅、瑪氏、雀巢、億滋、拜爾斯道夫（這菜名我還能報十分鐘）等巨頭這兩年的中國財報也不會齊刷刷地翻臉。但是客單價一百以內(nèi)的逼格總不見的都給星巴克裝了，品牌如果因為各種原因沒有辦法靠價格去做區(qū)隔，依然可以提升使用體驗，用一個和“消費(fèi)升級”一樣濫觴的形容詞就是“高級感”。
平價商品的高級感分兩個套路：
可感知的高質(zhì)量。在傳播領(lǐng)域里，“不知道”約等于“不存在”。由原料升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化所提供的高級感本身難以被體驗到，更遑論造成自發(fā)的傳播，為了讓消費(fèi)者感覺到“品牌用心了”這件事，需要充足的傳播聲量。
高價新產(chǎn)品線。對于消費(fèi)者印象實在過于根深蒂固的品牌——比如“六神”=“花露水”=“東南沿海地區(qū)的夏日生活”，那就只好講一個新故事了。類似的手法相信從業(yè)者都已經(jīng)見得太多，這里不展開。
舉兩個栗子：
麥當(dāng)勞《麥麥全席》
消費(fèi)升級在吃上直接體現(xiàn)為從吃快餐改為吃草。于是麥當(dāng)勞為了傳達(dá)“其實吃麥當(dāng)勞也很健康”這件事，專門在廣州辦了兩場使用真實麥當(dāng)勞餐廳食材的創(chuàng)意料理活動，通過直接提高菜品與用餐環(huán)境，來置入“升級”概念。
六神漢方精粹系列沐浴露
六神在今年夏天推出的中高端產(chǎn)品線，價格比之前的沐浴產(chǎn)品貴出10%以上。漢方、草本、精油、濫觴自AESOP的棕色藥瓶包裝，一樣望去全是“升級點(diǎn)”。
要不然，回頭擁抱傳統(tǒng)文化？
所謂“消費(fèi)升級”的玩意大都是舶來品。一個想象中的，剛擺脫泥腿子身份開始“升級”的年輕白領(lǐng)總是身處候機(jī)室，穿著Jil Sander的服裝、手持一杯星巴克、包里裝著全套MUJI旅行系列以及一支BOSE QC35降噪耳機(jī)——對，全是外國貨。但“升完這一級，還有下一級”，跨過一定消費(fèi)力與審美階段之后的人群在年齡層和社會地位上也開始需要向主流審美靠攏。傳統(tǒng)文化向這群人提供了一種有別于茫茫大眾，但又不過分張揚(yáng)的選擇，用《論語》的話就是“隨心所欲而不逾矩”。只是傳統(tǒng)文化和品牌的結(jié)合雷區(qū)非常多，踩中任意一個對品牌價值都是極大的傷害：
品牌本身的價值區(qū)間和調(diào)性要高，幾塊幾十塊用過即棄的消費(fèi)品，如果不是本身與傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈相關(guān)——比如中草藥配方、木制品等，還是算了吧。
要去蕪存菁，一定要選擇傳統(tǒng)文化中和普世價值不矛盾的部分，否則講“傳統(tǒng)家庭”被指“直男癌”，講“禮儀道德”被指“君臣父子”，那跳進(jìn)黃河也洗不清。
要搞詩詞歌賦的，麻煩花大價錢找個有真才實學(xué)的文案。自以為是張若虛，外人一看是張宗昌，簡直貽笑大方。
消費(fèi)升級的原動力就是“差異性”，如果友商們都一窩蜂的追求古風(fēng)，那不如玩點(diǎn)別的。
舉兩個栗子：
方太中秋油煙機(jī)廣告《蝶戀花》
定位“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”的方太在今年全面重構(gòu)了自己的官網(wǎng)，并于中秋推出三支產(chǎn)品視頻以及原創(chuàng)詞（以下是其中一支）。文案敢直接挑戰(zhàn)古詩詞創(chuàng)作確實有魄力，能夠買單平均近萬元的廚電產(chǎn)品的用戶看得懂，并接受方太的這一套生活方式嗎？
故宮淘寶
不用多說，關(guān)于怎么讓“文化活起來”，把傳統(tǒng)賣給年輕人，能學(xué)到他們八成就行。
標(biāo)榜性冷淡，也可以牽動強(qiáng)烈的物質(zhì)欲
所謂“極簡”、“無設(shè)計”、“中性”、“距離感”，這些形容詞與其說是“性冷淡”，不如說是“拒絕”，是全世界新生中產(chǎn)在爬到一定的社會階層后，對于過去的切割。具體到咱們這片土地就是：喜慶的，不行；LOGO大的，不行；顏色花紋多的，不行；國產(chǎn)的，很大概率不行；微博微信上轉(zhuǎn)瘋了的，那肯定不行。購買這類產(chǎn)品的用戶基本上是拿來自證一種態(tài)度，他們一般抵觸、至少很難有動力去自發(fā)地推廣。品牌一邊裝出高冷拒絕的樣子一邊推銷，掌握尺度很重要，不能明說，又不能不說。
舉兩個栗子：
MUJI 無印良品 紐約旗艦店
下面這張是無印良品紐約旗艦店，是不是覺得貼錯圖了？一點(diǎn)都不冷淡嘛。沒錯，實際上在日本人對于MUJI的印象更多的是一間綜合生活用品商店，其海外店鋪也就只有在中國裝修得像積水潭醫(yī)院VIP病房那樣——其實今年在上海開設(shè)的旗艦店裝修陳設(shè)已經(jīng)非常生活化與富有親和力，二樓的MUJI CAFE & MEAL 里不乏看起來一點(diǎn)都不高冷的油炸食品和甜食。所謂性冷淡都是消費(fèi)者的一廂情愿，品牌明面上沒正面回應(yīng)過但照樣因為這個點(diǎn)大賣，這個套路你看懂了嗎？
豆瓣《我們的精神角落》
“除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人?！薄^我很屌，但是我也很低調(diào)，‘你看不懂我’這件事讓我很暗爽，但我不會表現(xiàn)出來。”不得不說W的洞察非常到位，把楊勃在鍋里悶了十年的豆瓣er的騷氣全部展現(xiàn)出來的同時，并沒有丟掉那種“我是拒絕的”的高冷氣質(zhì)。當(dāng)然把品牌宣言搞那么激進(jìn)的前提一定是已經(jīng)積累了大批熱愛在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲的死忠。
還是直接教你怎么過日子吧
其實上邊的四種套路都是在和你聊三觀，但有一些廣告會直接“教你做人”。這么做風(fēng)險很大，因為一旦對于目標(biāo)人群心理洞察失誤，那廣告投放后迎來的必然是鋪天蓋地的負(fù)面輿論。可以聊三觀的品牌，一定已經(jīng)積累了足夠的品牌厚度，奢侈品就最好，不然也是本行業(yè)金字塔尖。消費(fèi)品還請訴諸生活中小確幸的某個點(diǎn)，直接“教做人”十有八九會給人一種沐猴而冠的感覺。
舉兩個栗子：
SK-II：#改寫命運(yùn)#
拿“女人當(dāng)自強(qiáng)”這個主題來發(fā)揮的廣告實在太多，其中又有一大半都是公益飛機(jī)稿。但SKII的這支片子作為全球創(chuàng)意在中國的落地，非常聰明，甚至可以說是強(qiáng)，無敵。女權(quán)問題在輿論層面是絕對的政治正確，相親角的故事選取也非常接地氣，片中的大齡女性展示出弱勢、委屈與最終的覺醒，卻不渲染與老一輩的沖突?？梢哉f是今年在“教你做人”這件事上立場與力度拿捏得最穩(wěn)的廣告。
Under Armour #RULE YOURSELF# 菲爾普斯篇
對，就是今年 KEEP 那支廣告的“前輩”。大型運(yùn)動品牌的廣告自帶打雞血天賦，不過無非是“百煉成鋼”那一套，誰做到極致算誰贏。UA這支片子直接用旗下最大的大牌，請美國最牛逼的Agency之一Droga 5，我認(rèn)為比 NIKE 今年的#不信極限#更有煽動力。
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