看完UC這支TVC，再來說說情懷營銷應該怎么玩
從錘子手機的“工匠精神”，到New Balance“每一步都算數(shù)”，“情懷”二字，在當今的營銷市場中，已從當初的“再不談情懷我們就老了”，日漸淪為“你都多大了，還談情懷？”的調(diào)侃。但不可否認，各大品牌依舊愛玩“情懷戰(zhàn)術(shù)”，甚至品牌之間的情懷也在較勁。結(jié)果導向，誰踩中了消費者心中的那根弦，就不乏用戶為它買單。
用情懷，拍一支不那么情懷的廣告片
情懷代表了一種生活理念，只有品牌的情懷與人們的生活理念發(fā)生碰撞，才會起化學反應。說到這，不如來聊聊UC最近發(fā)布的一支全新TVC，全片主旨十分明了：我是我，我熱愛心底里的另一個我。乍看之下又是主打情懷向，但細細品味下來，又似乎有些不一樣。
品牌廣告片正如它的影像名片，追求的是在幾分鐘內(nèi)最快速地與觀眾形成共情。UC的這支廣告片也是一樣：簡單枯燥的場景，日復一日的生活，處于浮世卻心懷夢想的人們，用各自的方式追尋著自己的“熱愛”，就像你我。
這類創(chuàng)意行之有效的地方在于，它能夠與受眾達成良好的溝通，喚起原本就存在于受眾心里的希望或渴望，進而激發(fā)受眾對于某種特定產(chǎn)品的訴求。在信息極度豐富的網(wǎng)絡時代，對于受眾人群高度重合，且內(nèi)容日益同質(zhì)化的資訊類品牌來說，痛點之上、情懷之下才是用戶更在意和關(guān)注的。而UC這種直擊用戶內(nèi)心深處的情感、情懷營銷模式，也得到不少用戶的認可。
相似的套路，如何玩出不一樣的情懷
其實，像UC這種“找自己”的情懷營銷，相信大家都看過不少，僅在今年出現(xiàn)過的案例中，就有騰訊互娛發(fā)布會“每個人都有不可被辜負的天分”，澎湃新聞《我心澎湃如昨》，百威《敬真我》，PP助手《如果小姐的如果人生》等等。
這一套路雖然并不罕見，但UC的不同之處在于，它并沒有引導觀眾去“挑戰(zhàn)命運”、“改變自我”：熱愛賽車的上班族并沒有辭職成為賽車手，他只是在辦公室“飆車”；熱愛繪畫的主婦也沒有為了理想舍棄家庭，她只是在蛋糕上施展自己的才華。UC所做的，就是用“般配”的資訊，為你的“熱愛”添點彩。
當其他品牌還在不痛不癢地宣揚“改變，不服輸，要做真正的自己”時，UC卻用此種方式將普通人的情懷與產(chǎn)品融合在一起，講述的故事也變得格外真實，自然能夠引起更多用戶的共鳴。
情懷，不應該成為品牌的全部
正如廣告圈里那句老話：“一切脫離產(chǎn)品而談情懷的營銷都是耍流氓”。在個性化內(nèi)容市場競爭日益激烈的今天，不論是UC，還是今日頭條、天天快報、一點資訊等資訊類APP，僅靠“情懷營銷”來滿足用戶日趨個性化的閱讀需要，顯然不大可能。
其實早在《另一個自己》TVC發(fā)布前，UC就已經(jīng)在產(chǎn)品層面作了改變：依托阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用用戶屬性和訪問記錄進行算法推薦，為用戶提供“般配”的資訊閱讀體驗。同時，邀請來高曉松、蔡康永、陳魯豫三位娛樂圈名嘴，以及張召忠、蘇芩、安東尼等十五位網(wǎng)絡紅人，共同組成UC“明星內(nèi)容官”加盟，進一步提升優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容的產(chǎn)出力度，用“豐富”“優(yōu)質(zhì)”“輕松”般配6億人的閱讀。
值得一提的是，從《另一個自己》TVC，聯(lián)系前期世貿(mào)天階“刷最長信息流”、成都地鐵“看臉讀心”互動屏，以及聯(lián)動九大報紙頭版玩創(chuàng)意廣告，UC用數(shù)個看似獨立的營銷事件構(gòu)成了一副完整的傳播鏈條，而這根鏈條所圍繞的核心，始終是其“般配”的閱讀理念。作為資訊內(nèi)容市場的“新生代”，UC更像在蛻變成“另一個自己”。
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