百草味打破次元壁上線(xiàn)櫻花季限定款，圈粉Z世代
隨著第一批90后邁入30歲，“Z世代”（泛指95、00后）逐漸步入消費(fèi)舞臺(tái)，據(jù)調(diào)查，Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%，而到2020年，這一群體也將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。
正是由于Z世代人口數(shù)量巨大，消費(fèi)力旺盛，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了品牌們互相爭(zhēng)奪的對(duì)象。 近日，休閑食品品牌「百草味」就創(chuàng)意應(yīng)景“櫻花季”，入圈COS文化，巧妙地圈粉了廣大二次元消費(fèi)群體。
一、應(yīng)景“櫻花季”，拉滿(mǎn)產(chǎn)品顏值
3月25日，百草味上新「櫻花季」大禮包系列，包括櫻櫻團(tuán)子、櫻花味含香糖及櫻花味山藥脆片，為此推出「櫻花盛開(kāi)，為你而來(lái)」櫻花季主題活動(dòng)。
（本文圖片來(lái)源于百草味官微）
在外觀上，「櫻花季」系列以粉色作為主色調(diào)，與櫻花進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，據(jù)悉，在研發(fā)前，品牌還做過(guò)深入調(diào)研，將消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上櫻花口味產(chǎn)品的反饋進(jìn)行了搜集。
大多數(shù)用戶(hù)表示櫻花口味產(chǎn)品普遍存在“好看不好吃”、“香精味重”的弊端，而此次品牌特意“重點(diǎn)把控”，例如含香糖中使用無(wú)糖配方，避免渣感，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
對(duì)于零食來(lái)說(shuō)，任何一種新品，其外觀、顏值是決定消費(fèi)者是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的第一要素，其次才是口感、質(zhì)量等。
之所以此次品牌應(yīng)景“櫻花季”，在產(chǎn)品上構(gòu)建滿(mǎn)滿(mǎn)的“少女心”，本質(zhì)就是想借此收獲消費(fèi)者注意力的過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》中曾指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”(Wow Moment)。
從季節(jié)入手，拋出創(chuàng)意的“櫻花”口味，并在產(chǎn)品顏值上優(yōu)化至最佳，這在無(wú)形中就吸引了廣大年輕群體的注意力，達(dá)到事半功倍的效果。
不僅如此，為新品造勢(shì)，官方還聯(lián)合了三位COSER拍攝了一組「破次壁」櫻花主題平面大片，變身古風(fēng)漫畫(huà)人物鏈接二次元消費(fèi)群體。
二、圈粉Z世代，提升用戶(hù)好感度
縱觀近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，布局二次元元素的品牌其實(shí)并不少見(jiàn)，例如汰漬攜手洛天依作品牌代言人，亦或是王老吉聯(lián)動(dòng)《和平精英》IP發(fā)布限量版游戲定制瓶罐。
但反向地以COSER形式打造品牌年輕化形象的卻為數(shù)不多。最為典型的就如去年7月，屈臣氏創(chuàng)意跨界《陰陽(yáng)師》角色青行燈出任「玩美召喚官」。
在用戶(hù)互動(dòng)上，屈臣氏以《陰陽(yáng)師》為背書(shū)，推出“式神妝容”，將品牌與IP進(jìn)行深度捆綁，從而賦予品牌一種年輕面貌，建立與消費(fèi)者溝通的橋梁。
歸結(jié)本質(zhì)，無(wú)論是入局二次元角色、將虛擬人物搬上臺(tái)前，還是反向的古風(fēng)COSER形式，這背后蘊(yùn)藏的都是品牌圈粉Z世代的營(yíng)銷(xiāo)意圖。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.78億，已經(jīng)超越80后的2.2億。與此同時(shí)，他們也擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的多元娛樂(lè)和社交。
之所以這一類(lèi)群體被品牌所關(guān)注，其根本原因還在于未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍將掌握在95、00后，甚至是10后的手中，品牌能否受到這一群體的青睞決定了未來(lái)的發(fā)展前景。
可以注意到，在此次百草味上新「櫻花季」系列中，品牌特意將與二次元人物具有極高的相似度的COSER用來(lái)為新品造勢(shì)，構(gòu)建滿(mǎn)滿(mǎn)的「櫻花季」該有的粉色氛圍。
這在很大程度上用了年輕人的語(yǔ)言進(jìn)行交流，一方面打造了品牌的年輕化形象、圈粉Z世代，另一方面也入圈COS文化，以「破次壁」櫻花主題提升用戶(hù)好感度。
三、強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，變相達(dá)成新品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化
可以說(shuō)，通過(guò)COS文化打破次元壁上線(xiàn)櫻花主題、以提升用戶(hù)好感度只是其一，背后更多的是建立年輕群體間的社交語(yǔ)言、進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
與“流行?！?、“表情包”的原理相似，我們總能在動(dòng)漫作品、或是一些奇葩搞笑的生活情景，經(jīng)過(guò)萬(wàn)能網(wǎng)友的二次創(chuàng)作延伸出“?！?，進(jìn)一步激起用戶(hù)共鳴感而再度刷屏。 將新品賦予具有二次元色彩的COS文化，在無(wú)形中就使品牌與消費(fèi)者“打成一片”，建立了與用戶(hù)互動(dòng)溝通的橋梁。
然而，與其說(shuō)此次百草味上新「櫻花季」系列是一次圈粉Z世代的舉動(dòng)，不如說(shuō)是引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行情緒消費(fèi)，從而變相達(dá)成新品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
作為零食品牌，百草味和三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉诖蚍ㄉ蠋捉嗤?，同屬于聚焦?jiān)果、零食一類(lèi)產(chǎn)品定位，但從近幾年百草味的發(fā)展上來(lái)看，品牌明顯加快了全品類(lèi)零食的推新速度。
上新「櫻花季」系列的行為就是最典型的例子，其根本意圖還在于擺脫“只聚焦堅(jiān)果產(chǎn)品”的標(biāo)簽，進(jìn)而將全品類(lèi)打通。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，倘若百草味繼續(xù)深耕堅(jiān)果品類(lèi)，這一領(lǐng)域的同質(zhì)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題帶給品牌的必然是弊大于利，擴(kuò)寬品類(lèi)的做法反而借助了“百草味”的品牌力量，多出一條獲利途徑。
再者，百草味作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的零食品牌，其對(duì)標(biāo)的受眾大部分是一類(lèi)年輕群體，而品牌以COSER拍攝「破次壁」櫻花主題，就是撬動(dòng)年輕消費(fèi)者進(jìn)行情緒購(gòu)買(mǎi)的一根“杠桿”。
如此一來(lái)，品牌應(yīng)景“櫻花季”、以COS文化為其新品造勢(shì)，不僅刷新了用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，同時(shí)也變相達(dá)成了新品的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，一舉兩得。
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