“你的品牌開(kāi)直播帶貨了嗎？”“你看直播帶貨了嗎？”這兩句話幾乎成為了今年?duì)I銷圈打招呼的常用語(yǔ)。

在淘寶、快手、抖音、京東等平臺(tái)的不斷加碼下，直播帶貨迅速站在了爆發(fā)的火山口。

5月16日，演員陳赫在抖音開(kāi)啟帶貨首秀。103.9萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，8122.9w銷售額，這是陳赫4小時(shí)交出的成績(jī)單。

有人說(shuō)，這個(gè)成績(jī)單“相當(dāng)漂亮”， 陳赫要和羅永浩搶“抖音一哥”位置了；還有人說(shuō)，抖音讓直播帶貨從“紅人時(shí)代”直接進(jìn)入“明星大咖時(shí)代”，下一步“紅人們”該焦慮了。

抖音的高調(diào)入局，攪動(dòng)的似乎已經(jīng)不僅僅是直播帶貨這個(gè)江湖：一切頭部的明星、企業(yè)家、品牌，都成為了抖音在直播帶貨這場(chǎng)戰(zhàn)役上要爭(zhēng)取的對(duì)象。

不光是陳赫，明星曹穎、初代網(wǎng)紅羅永浩、投資大咖蘇世民與沈南鵬等人的加入，預(yù)示著一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段：直播帶貨，已經(jīng)進(jìn)入頭部資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)、咖位人物搶位戰(zhàn)，品牌話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一、抖音的新棋局，直播帶貨的分水嶺

2019年，淘寶直播捧紅了薇婭和李佳琦，去他們的直播間宣發(fā)成了潮流。有兩個(gè)例子，遠(yuǎn)房親戚的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)借助薇婭，銷量起死回生；許知遠(yuǎn)在薇婭直播間賣單向街日歷，對(duì)6500份的實(shí)時(shí)銷量驚呆到現(xiàn)場(chǎng)飆臟話“臥槽”。

2020年初，新冠疫情這只黑天鵝的突襲，讓直播帶貨走向全民。一時(shí)間，從商界大佬到明星的“親自下場(chǎng)”，從縣長(zhǎng)到市長(zhǎng)的“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，從“重啟武漢”到“精準(zhǔn)扶貧”，行業(yè)正在改寫直播電商的格局：不止有李佳琪和薇婭，抖音上越來(lái)越多的“陳赫們”，快手上越來(lái)越多的“帶貨老鐵”，每個(gè)擁有粉絲的品牌或者個(gè)人都可能成為直播帶貨達(dá)人，品牌帶貨、明星帶貨的新時(shí)代正在到來(lái)。

這其中，抖音和淘寶、快手形成了區(qū)隔。

快手直播是依托于個(gè)體邏輯通過(guò)老鐵經(jīng)濟(jì)打造的帶貨平臺(tái)，老鐵主播家族抱團(tuán)式賣貨，核心是用私域流量撬動(dòng)低線城市的消費(fèi)。淘寶直播是基于品牌已經(jīng)建立的電商場(chǎng)景的延展，用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈連接購(gòu)物目標(biāo)明確的用戶。

從明星到企業(yè)家再到品牌，抖音直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)是“帶貨”，本質(zhì)上是“內(nèi)容的電商化”，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容價(jià)值。從底層邏輯上看，抖音的直播帶貨源自于“內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景”，而非淘寶的“交易場(chǎng)景”、快手的“個(gè)人場(chǎng)景”。

抖音選這條路無(wú)可厚非，論用戶數(shù)和內(nèi)容豐富度，抖音笑傲江湖。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品的極大豐富、注意力的極度碎片化，不僅需要“中間商”幫降低決策成本，也需要在購(gòu)物場(chǎng)景里獲得新體驗(yàn)和新刺激，借助內(nèi)容、名人、公域流量，抖音將賦予直播帶貨更多看點(diǎn)、話題點(diǎn)等娛樂(lè)屬性， 滿足消費(fèi)者這一需求。

就像羅永浩、陳赫的直播，不僅是一場(chǎng)帶貨秀，更是其粉絲們的娛樂(lè)生活的一部分；企業(yè)家在抖音直播，不是在比拼帶貨的能力和成交的數(shù)字，而是在展示真實(shí)、親民的品牌故事，提升消費(fèi)者品牌好感度，然后，才是買單和轉(zhuǎn)化。

因此，表面上看起來(lái)只是明星進(jìn)場(chǎng)，背后卻是抖音在打造直播全生態(tài)：不做只有少數(shù)“帶貨王”主導(dǎo)的“寡頭型”直播電商，也不做草根自由發(fā)揮的依靠個(gè)人流量支撐的帶貨舞臺(tái)，而是具有強(qiáng)有力“信任狀”背書(shū)的頭部明星、名人、品牌、垂直領(lǐng)域的達(dá)人聚集的多元化直播場(chǎng)。這或許才是抖音真正的棋局：讓有影響力的人、有認(rèn)知度和美譽(yù)度的品牌在這里扎根，打造一個(gè)具有節(jié)點(diǎn)連接力的直播平臺(tái)。近期巨量引擎星圖平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)上線也在彰顯著抖音的期望，只有更多的明星、達(dá)人、品牌的入場(chǎng)，才能讓這個(gè)生態(tài)變得更加有序和可持續(xù)。

對(duì)品牌而言，直播也不應(yīng)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷，也不是靠一次次刷新帶貨記錄建立起的虛榮感，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)跑的過(guò)程，是一場(chǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的持久戰(zhàn)，從品牌發(fā)端，從內(nèi)容出發(fā)，從運(yùn)營(yíng)發(fā)力，從連接賦能，這才是生態(tài)。

二、“內(nèi)容”和“粉絲”，帶貨力的真功夫

薇婭和李佳琦，很多人都在模仿，中國(guó)幾千家MCN，都希望打破一哥一姐獨(dú)占江湖的魔咒，但是，至今成功者依然寥寥無(wú)幾。大家心里都很清楚，如果要成為一個(gè)真正有價(jià)值的新商業(yè)形態(tài)，這樣的模式很難長(zhǎng)久。

這也是為什么一部分企業(yè)界人士依然保守的原因，他們要么認(rèn)為直播電商就是電視購(gòu)物的翻版，要么認(rèn)為這只是疫情壓力導(dǎo)致的集體狂歡。當(dāng)然，還有一些心里話他們沒(méi)說(shuō)出來(lái)，很多人并不知道直播帶貨要怎么玩。

比如，直播帶貨，到底是“表演的技術(shù)活”，還是“內(nèi)容的真功夫”？羅永浩之所以被很多人批， “演技”不好甚至陸續(xù)翻車成為了槽點(diǎn)，但是，似乎也沒(méi)有阻擋很多人下單的熱情，原因是什么呢？因?yàn)榱_永浩有爭(zhēng)議有話題，有人設(shè)有故事，這些才是驅(qū)動(dòng)直播被關(guān)注的原因。那么，默默無(wú)聞想迅速成為薇婭和李佳琦的幾率有多少？算算就知道，茫?！安ズ！?，你不過(guò)是一顆“凡塵”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨，一定不是“炫技場(chǎng)”而是“內(nèi)容場(chǎng)”，一定是品牌積累和用戶積累后的必然。

所以，陳赫會(huì)火，就不奇怪了。首先，他是明星，這是他的人設(shè)，他擁有粉絲，就在抖音平臺(tái)，他就有6500萬(wàn)粉絲，這是帶貨力的基礎(chǔ)。其次，持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建立的粉絲粘性，陳赫的抖音主頁(yè)，從“凹造型”到曬娃再到美食，涵蓋了日常生活的方方面面，一名人氣演員的日常持續(xù)更新，這是內(nèi)容的連接。因此，“直播帶貨”只是這些累積背后的爆發(fā)，這也是明星超越于紅人、達(dá)人、草根與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)家?guī)ж浾娴臅?huì)火嗎？答案是：看你有什么內(nèi)容。以長(zhǎng)虹電視近日銷售額突破1億元的直播為例，長(zhǎng)虹·美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛從帶網(wǎng)友云游生產(chǎn)線，到多個(gè)角度展示電視細(xì)節(jié)，長(zhǎng)虹電視在直播中不僅在帶貨，更是憑實(shí)力為品牌打造認(rèn)知區(qū)隔，這也是內(nèi)容的結(jié)果，而不是企業(yè)家的口才。

那么，照這個(gè)邏輯，草根做直播帶貨就沒(méi)機(jī)會(huì)了？也不是。例如，疫情的突然到訪，物流受阻，導(dǎo)致云南鮮花產(chǎn)業(yè)損失或達(dá)百億。抖音用戶“@花哥 ”（抖音id：kmhg666）開(kāi)通了直播為花農(nóng)帶貨，形成有效轉(zhuǎn)化。各位注意，花哥之所以能形成轉(zhuǎn)化，最重要的還是憑借優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)花技巧類短視頻內(nèi)容做基礎(chǔ) ，并以此吸引一定的粉絲圍觀，形成號(hào)召力。

近幾年，不少品牌都在研究抖音，“兩微一抖”也幾乎成為了品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，大家也都在經(jīng)營(yíng)自己的抖音企業(yè)號(hào)。但是，如何運(yùn)營(yíng)好內(nèi)容，如何連接好粉絲，如何與消費(fèi)者建立黏性，很多品牌并沒(méi)有思考清楚，甚至都沒(méi)有重視這個(gè)陣地，湊個(gè)熱鬧，買個(gè)流量就宣告“數(shù)字化”了。

在不確定的時(shí)代，我們唯一能做的就是確定的事情，什么是確定的事情？品牌力就是免疫力，影響力就是變現(xiàn)力，內(nèi)容力就是鏈接力，直播電商能不能賣貨？就是要檢驗(yàn)?zāi)愕钠放屏Α⒂绊懥蛢?nèi)容力能否做到足夠。

三、直播電商的未來(lái)：會(huì)成為品牌的新基礎(chǔ)設(shè)施？

有人認(rèn)為，直播或許就是疫情時(shí)期的曇花一現(xiàn)，如今，平臺(tái)的加碼，讓直播電商的未來(lái)，遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)我們談到陳赫的時(shí)候，直播電商的如下認(rèn)知或許品牌值得關(guān)注。

直播是縮短線上線下空間場(chǎng)景的任意門。例如，五一假期原本是消費(fèi)旺季，但今年受疫情影響顧客罕至。而抖音搞起來(lái) “一城一MALL”的商場(chǎng)直播活動(dòng)，從北京王府井東安市場(chǎng)、到廣州正佳廣場(chǎng)、再到武漢光谷大洋百貨，覆蓋全國(guó)超50個(gè)城市。

如果說(shuō)逛街是人們的生活剛需，那么直播的出現(xiàn)則會(huì)讓線上購(gòu)物也成為新剛需，未來(lái)足不出戶就可以逛遍全國(guó)各大商場(chǎng)，縮短因時(shí)間和空間對(duì)于消費(fèi)造成的限制。

直播是驅(qū)動(dòng)全鏈條升級(jí)革新的數(shù)據(jù)池。對(duì)品牌而言，來(lái)自消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)反饋?zhàn)顬殡y能可貴。品牌可以通過(guò)直播所獲得的數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，降低庫(kù)存，提高物流效率，減少盲目性生產(chǎn)。未來(lái)，基于直播數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等各方面的調(diào)整將成為日常，直播將驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

直播是消費(fèi)前端的決策腦。相比現(xiàn)在的品牌眾多、選購(gòu)茫茫，主播會(huì)為了自己的粉絲信任度，會(huì)在海量產(chǎn)品中進(jìn)行選品，幫助消費(fèi)者提前淘汰一部分產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要從幾個(gè)主播推薦的幾個(gè)同類型產(chǎn)品中選擇自己想要的產(chǎn)品即可，降低消費(fèi)者的決策成本、縮短消費(fèi)者決策鏈條。未來(lái)，直播就是攔在消費(fèi)者選購(gòu)前的一道尺， 是消費(fèi)者決策前的第一重過(guò)濾網(wǎng)。

直播是行業(yè)優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)的加速劑。根據(jù)“馬太效應(yīng)”原則，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，直播只會(huì)讓品牌間的差距越來(lái)越大。可以靈活應(yīng)用直播搶占用戶心智的品牌將會(huì)愈加強(qiáng)大，來(lái)不及反應(yīng)或只是偶爾玩一下并未沉浸鉆研的品牌將會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下，作為行業(yè)優(yōu)勝略汰競(jìng)爭(zhēng)的加速劑，直播影響的不僅僅是直播中的2小時(shí)。

直播是品牌數(shù)字化能力的直觀展現(xiàn)。對(duì)不少品牌而言直播帶貨，直播是手段，帶貨是目的，但從選品競(jìng)爭(zhēng)到物流發(fā)貨，直播帶貨挑戰(zhàn)的不僅僅是流量，而是品牌整體數(shù)字化能力的強(qiáng)弱。從內(nèi)容規(guī)劃戰(zhàn)略、到熱點(diǎn)反應(yīng)能力、再到品牌供應(yīng)鏈速度，直播是消費(fèi)者對(duì)品牌數(shù)字化能力的第一印象。

直播是新基建時(shí)代的新基礎(chǔ)性設(shè)施。隨著國(guó)家新基建建設(shè)腳步的加快，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道將會(huì)迎來(lái)新的變革，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息影像、云游戲等等都會(huì)成為可能，而隨著這些技術(shù)的發(fā)展也會(huì)催生新的直播業(yè)態(tài)。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)家實(shí)踐了“首席直播官”的角色，品牌的數(shù)字化建設(shè)也在提速，作為數(shù)字化中的新形態(tài)，直播電商，也自然成為了品牌建設(shè)陣地上非常重要的一張牌。在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，開(kāi)直播、發(fā)視頻、做互動(dòng)不僅僅是攻堅(jiān)戰(zhàn)，更是防御戰(zhàn)，還是拓疆之戰(zhàn)。

未來(lái)，直播對(duì)于品牌已經(jīng)是一種配套，是企業(yè)一種重要的競(jìng)爭(zhēng)能力。