作者：張穎，首發(fā)：傳媒內(nèi)參

導(dǎo)讀：

《市場化MCN調(diào)研報告》聚焦與傳媒視頻產(chǎn)業(yè)走得更近的純市場化MCN機構(gòu)，以及業(yè)務(wù)拓展至短視頻、直播業(yè)務(wù)的民營影視公司層面，從其自主創(chuàng)辦的視頻播放平臺、視頻矩陣賬號、紅人經(jīng)紀業(yè)務(wù)及相關(guān)文娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來做探討。

《市場化MCN調(diào)研報告》競爭趨于冷靜期，專業(yè)機構(gòu)加速產(chǎn)業(yè)鏈布局。

MCN是舶來品，最早出現(xiàn)于2009年，是一種跨平臺的音視頻內(nèi)容生產(chǎn)組織者業(yè)務(wù)，直到2014年這一詞匯才被YouTube正式定名。2016年后，MCN一詞開始頻繁出現(xiàn)在國內(nèi)媒體行業(yè)用語中，其與短視頻產(chǎn)業(yè)的興起密切相關(guān)，當(dāng)時出現(xiàn)了成熟的國際化巨頭與國內(nèi)新興創(chuàng)業(yè)者并立的局面。

但是，中國有中國的國情，國人有國人的智慧，一些國際化MCN機構(gòu)遭遇了水土不服的尷尬，沒有形成可觀的盈利模式，走向了業(yè)務(wù)調(diào)整。而國內(nèi)MCN機構(gòu)在系列化短視頻產(chǎn)品的開發(fā)上越來越成熟，培養(yǎng)了一批紅人、廠牌。

薇婭（左）和李佳琦（右）

近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺大力推動“帶貨”變現(xiàn)模式，不少活下來的短視頻MCN機構(gòu)已經(jīng)大力拓展了電商化短視頻業(yè)務(wù)，從娛樂大眾走向品效合一。而2019年以來，更具備規(guī)模和專業(yè)化水準的MCN機構(gòu)開始向直播MCN機構(gòu)進行升級，部分MCN機構(gòu)還不斷突破業(yè)務(wù)圈層，逐步走向了集團化、國際化的發(fā)展步伐，自主探索了更廣泛的商業(yè)模式，搶占了多家投資機構(gòu)的眼球。

本文聚焦與傳媒視頻產(chǎn)業(yè)走得更近的純市場化MCN機構(gòu)，以及業(yè)務(wù)拓展至短視頻、直播業(yè)務(wù)的民營影視公司層面，從其自主創(chuàng)辦的視頻播放平臺、視頻矩陣賬號、（藝人）紅人經(jīng)紀業(yè)務(wù)及相關(guān)文娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來做探討，并把電商與帶貨模式僅作為其產(chǎn)業(yè)鏈條上的一種商業(yè)變現(xiàn)手段來提及。

一、國際化MCN最早進入中國，水土不服被迫業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

Zoomin、Yoola是最早進入中國的國際化MCN機構(gòu)。2016年年底，Zoomin開始進入中國，2017年開始正式運營。Yoola進入中國稍晚，在2019年1月正式簽約作者入駐了國內(nèi)的微博、視頻創(chuàng)作者入駐了美拍APP，并且參與運營了“半夏食譜”和“機智日記”兩個賬號。兩家國際化MCN在中國的表現(xiàn)都是還沒有大規(guī)模打開局面。

究其根源，一方面是沒有摸索到更好的變現(xiàn)模式，另一方面是跟不上國內(nèi)MCN的發(fā)展競爭態(tài)勢。國內(nèi)MCN風(fēng)潮涌起之時，各大平臺對于MCN機構(gòu)都有大量內(nèi)容補貼和較高的分成比例，所以不管是國內(nèi)還是國際化機構(gòu)基本是靠補貼和分成獲取利潤的。但是，最近兩年國內(nèi)MCN紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商并以此作為主要盈利方式，國際化MCN機構(gòu)跟不上節(jié)奏了。

因此，兩家機構(gòu)逐漸走向了業(yè)務(wù)調(diào)整，Yoola開始從內(nèi)容創(chuàng)作者扶持走向品牌客戶的拓展；Zoomin則在主力進攻長視頻，與國內(nèi)的視頻網(wǎng)站展開合作，他們看到了中國缺好節(jié)目的“填空”機會，比如與愛奇藝合作了《中國餐廳》。

二、國內(nèi)MCN書寫一部慘烈競爭史，頭部公司頂端優(yōu)勢越發(fā)明顯

從初期國際化MCN機構(gòu)進入中國遭遇的水土不服開始尋求業(yè)務(wù)調(diào)整，到國內(nèi)市場化MCN、廣電MCN機構(gòu)的大規(guī)模崛起、優(yōu)勝劣汰加劇，可以說，大浪淘沙留下的都是精華，國內(nèi)市場化的頭部MCN機構(gòu)鼎立之勢逐步形成，部分中國MCN機構(gòu)逐步走向了集團化、國際化的發(fā)展步伐。隨著最近兩年越來越猛烈的視頻直播、電商直播爆發(fā)態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺國內(nèi)MCN機構(gòu)還自主探索了不同的商業(yè)模式。

1、MCN機構(gòu)競爭趨于飽和、冷靜期

目前，MCN市場從前兩年比較惡性的競爭，正在慢慢回歸正常的市場秩序。在國內(nèi)MCN發(fā)展早期，制造網(wǎng)紅成為最粗淺的發(fā)展邏輯，有一些公司會不加思考地搞“人海戰(zhàn)術(shù)”，集中成百上千甚至幾千萬的所謂紅人沖到行業(yè)里來，讓紅人自己來發(fā)揮，然后再篩選誰是可以的、誰是不可以的，沒有對紅人采取明確的孵化措施。

同時，早期MCN所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也比較粗制濫造，偏重娛樂大眾，甚至嘩眾取寵，而這類內(nèi)容集聚的粉絲也并非黏性很強。當(dāng)前，MCN行業(yè)這種比較激進的時代已經(jīng)慢慢過去，現(xiàn)在留存下來的專業(yè)化MCN機構(gòu)已經(jīng)摸索形成了一套成熟化和標(biāo)準化的發(fā)展邏輯，有了成熟的運營團隊、視頻賬號收割團隊、商業(yè)化變現(xiàn)團隊，注重自身長遠發(fā)展，并設(shè)立了越來越清晰的發(fā)展規(guī)劃。

2、頭部公司頂端優(yōu)勢越發(fā)明顯

可以說，長江后浪推前浪，前浪被拍死在沙灘上。早期MCN機構(gòu)能夠留存下來甚至發(fā)展壯大的并不多。目前，青藤文化、無憂傳媒、大眼互娛、星驛動、如涵、新片場、蜂群文化、貝殼視頻、papitube等是行業(yè)中居于發(fā)展前列的市場化MCN機構(gòu)，長期占據(jù)微博、抖音、淘寶直播等視頻平臺排行榜前列，有的起家于紅人經(jīng)紀業(yè)務(wù)，有的主打短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，有的開始就目標(biāo)明確地發(fā)展電商帶貨。

無憂傳媒旗下紅人

目前，這些頭部平臺的發(fā)展方向仍有各自的側(cè)重點，比如，青藤文化十分注重內(nèi)容領(lǐng)域的拓展，星驛動、無憂傳媒重視紅人經(jīng)紀為核心的直播帶貨業(yè)務(wù)開掘，很多MCN機構(gòu)基本都具備了紅人經(jīng)紀、視頻號矩陣、直播電商、貨品供應(yīng)鏈等幾項業(yè)務(wù)，或者正在大力往這些領(lǐng)域完善強化自身實力。

3、嚴重依賴頭部播放平臺的流量支撐

據(jù)《電視指南》調(diào)查了解，多家市場化MCN機構(gòu)都對平臺做了較大投入，主要是對自身內(nèi)容產(chǎn)品、紅人露出等方面的推薦，以此為自身發(fā)展提供強大的流量支撐。有個別MCN機構(gòu)負責(zé)人明確表示，公司舍得花錢，在各個平臺都買了大量的資源來為紅人做推廣。

因此，市場化MCN機構(gòu)的前期投入階段會經(jīng)歷一個較為漫長的過程，這正是其自身產(chǎn)品IP、紅人IP孵化過程的一部分。相比較而言，有一些MCN傾向于做收割型產(chǎn)品，直接簽有百萬千萬粉絲的博主，馬上做商業(yè)變現(xiàn)，不會考慮長遠性和周期性，過度消耗完熱度就拋棄了。還有一部分MCN機構(gòu)邊投入邊升級，比如李子柒、papi醬，做的是粉絲的引領(lǐng)者，才能一直火下去。

4、MCN+ 電商依賴地域與人才支撐

當(dāng)前，MCN機構(gòu)遍布全國，但是瞄準直播帶貨這一熱度領(lǐng)域的機構(gòu)或者機構(gòu)下屬的業(yè)務(wù)部門，很多把工作地點選在了杭州，然后才是北京、上海。MCN機構(gòu)作為依賴視頻內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)平臺的領(lǐng)域，在北京、上海這樣走在產(chǎn)業(yè)前沿并且傳媒人才、科技人才聚集的城市并不新鮮，但是涉及到產(chǎn)品、電商，聚集電商巨頭阿里及成千上萬中小商品制造企業(yè)的浙江地區(qū)，就成了不二之選。

在采訪中，有MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴《電視指南》，以前大多數(shù)長江以北的公司是不碰電商這件事情的，碰電商這件事情的機構(gòu)也基本都折了，很少有成功的。但是從2020年開始，大家又陸陸續(xù)續(xù)把這件事?lián)炱饋砹?，有的公司傾向于和某些能力比較強的團隊合作，有一些公司會高薪挖一些電商和直播行業(yè)里的人，來組建一個新的團隊并把工作地點選在杭州，杭州的直播電商氣氛之濃厚勝過全國任何地區(qū)。

5、商業(yè)模式日漸豐富，走向產(chǎn)業(yè)鏈化運營

國內(nèi)MCN機構(gòu)的發(fā)展壯大離不開以個人化的紅人、博主為基礎(chǔ)單位，打造的紅人矩陣、視頻產(chǎn)品矩陣、賬號矩陣，并以此為基礎(chǔ)走向規(guī)模化、機構(gòu)化、平臺化運營，此后拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。

比如：

• papitube從個人IP走向機構(gòu)化、平臺化運營，對資源進行優(yōu)化整合，把商業(yè)品牌與更多新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，建立自己的直播供貨鏈，幫助博主實現(xiàn)多元的直播變現(xiàn)方式。

• 貓眼視頻MCN則在策劃和運營過程中，形成了包括孵化定位、內(nèi)容制作、流量吸引、商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容二次升級等一系列運營手段，其商業(yè)化變現(xiàn)手段包括衍生品、IP授權(quán)、商業(yè)廣告。

而當(dāng)前，多家MCN機構(gòu)都瞄準了產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)最有希望的直播帶貨領(lǐng)域。

蜂群文化旗下紅人

6、MCN機構(gòu)加速業(yè)務(wù)拓展并不斷破圈

據(jù)了解，國內(nèi)MCN中有部分不斷跨界、破圈，發(fā)展嘗試越來越豐富，既有內(nèi)容領(lǐng)域的小范圍新拓展，也有業(yè)務(wù)層面的全面破圈發(fā)展。

比如青藤文化，創(chuàng)立于2014年，長期專注在母嬰、時尚、健康、二次元等垂直內(nèi)容領(lǐng)域，打造了“明白學(xué)堂”“明白了媽”“熊叔廚房”“凹凸君說”等矩陣化內(nèi)容業(yè)務(wù)形態(tài)。2017年，青藤文化開始將重點發(fā)力于垂直類題材的綜藝、影視劇等長視頻內(nèi)容，曾出品了首檔母嬰綜藝《軟萌頭條君》。

另一家MCN機構(gòu)蜂群文化以簽約孵化獨家網(wǎng)紅資源起家，除了發(fā)展電商、知識付費、IP授權(quán)，其在影視、游戲、科技、萌寵等泛娛樂領(lǐng)域形成了全面開花的發(fā)展生態(tài)?？梢哉f，以上背景的MCN機構(gòu)是與傳媒文娛產(chǎn)業(yè)走得最近的一類，他們主打的是原創(chuàng)內(nèi)容，其他還有紅人運營為主打，瞄準電商領(lǐng)域的機構(gòu)，其破圈的方式即推紅人進入影視圈，比如參加綜藝節(jié)目、參演影視劇、參加選秀等。

7、熱門MCN機構(gòu)成投融資標(biāo)的

此前，微信公眾號矩陣一度成為投資標(biāo)的，現(xiàn)在則是MCN的天下，而且投資者不乏影視機構(gòu)。比如，阿里巴巴入股如涵控股，該公司也被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”；上海新文化投資李佳琦的經(jīng)紀公司美腕網(wǎng)絡(luò)等。

有一些MCN機構(gòu)已經(jīng)成功上市，比如，2019年4月3日如涵控股在美國納斯達克上市；北京青藤文化于2016年掛牌新三板，同期完成3500萬元B輪融資，估值2.85億元，青藤文化是MCN機構(gòu)中為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)板中小上市企業(yè)。

8、部分機構(gòu)加速集團化、國際化步伐

MCN機構(gòu)壯大發(fā)展成為大型文化科技集團的也逐漸出現(xiàn)了。比如，蜂群文化旗下有多個子機構(gòu)，包括蜂群文化、蜂群游戲、天眼影視、蜂群娛樂文化、蜂群文創(chuàng)、蜂群傳媒等。

再比如，以大眼互娛為引擎發(fā)展壯大的大眼文化集團，目前旗下形成4個獨立子公司（品牌），包括主營藝人經(jīng)紀新媒體業(yè)務(wù)的大眼娛樂、進行紅人孵化推動商業(yè)變現(xiàn)的大眼互娛，以及為大眼互娛和大眼娛樂提供供應(yīng)鏈服務(wù)的大眼物聯(lián)。此外，公司還成立了韓國大眼娛樂，會簽一些韓國的藝人做線上新媒體業(yè)務(wù)，同時作為供應(yīng)鏈公司，負責(zé)韓國供應(yīng)鏈產(chǎn)品，為銷售賦能。

三、影視公司試水視頻直播領(lǐng)域，進一步豐富壯大MCN市場格局

2019年以來，影視制作機構(gòu)試水短視頻與直播領(lǐng)域的不在少數(shù)。不少藝人經(jīng)紀公司、影視制作公司把短視頻賬號作為劇宣、藝人宣傳的重要平臺，檸萌影業(yè)、壹心娛樂等公司均打出了短視頻運營人才招募令。

而還有一部分制作機構(gòu)把運營短視頻與直播當(dāng)作一項嶄新業(yè)務(wù)來拓展，比如元純傳媒開設(shè)了“王廣成廣場舞”直播，沐光時代打造zao space利用短視頻與直播推動電商帶貨業(yè)務(wù)，把內(nèi)容資源與品牌進行緊密結(jié)合。此外，影視藝人經(jīng)紀類公司也大力推動了明星藝人新媒體約的簽署，在疫情期間不少藝人接了很多線上演藝活動以及直播帶貨。

可以說，2020年以來的疫情再度凸顯了線上娛樂、線上消費的巨大潛力，也刺激了行業(yè)內(nèi)公司另尋謀生之路，視頻直播帶貨這一領(lǐng)域尤其突出。但從國內(nèi)MCN機構(gòu)原始積累到今天的發(fā)展態(tài)勢來看，民營傳媒影視機構(gòu)進入這一領(lǐng)域也要經(jīng)歷一定的培育期，需要一定的前期投入，并會在一段時間內(nèi)承受沒有盈利的狀態(tài)。

此外，藝人經(jīng)紀公司把明星新媒體約簽到外部的MCN機構(gòu)或者影視公司下屬的MCN子公司，雙方都需要對明星適不適合帶貨以及帶貨的效果做好評估。畢竟在商家越來越重視品效合一的今天，提升品牌的知名度與售賣的效果變得同等重要。

四、MCN機構(gòu)打開各行各業(yè)的閘門，廣電MCN有望加入市場化大潮

本文更多地從傳媒視頻產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、藝人經(jīng)紀等領(lǐng)域來探討MCN機構(gòu)的發(fā)展歷程與價值，實際上，從變現(xiàn)角度來看，MCN機構(gòu)的觸角已經(jīng)遍布多品類、多領(lǐng)域，甚至跨國界、跨行業(yè)，包括商業(yè)、教育、醫(yī)療、科技、咨詢、金融、地產(chǎn)、外貿(mào)等行業(yè)都對MCN機構(gòu)的服務(wù)產(chǎn)生了需求，有的成立了下屬的部門，有的則簽約專業(yè)機構(gòu)獲取服務(wù)，比如，在線直播看房、賣房，在線教育，在線銷售商場的貨品等等。

可以說，MCN機構(gòu)作為立足于藝人經(jīng)紀、視頻內(nèi)容、傳播平臺為主的傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，是與實際變現(xiàn)走得最近的一個領(lǐng)域，并且其拉動變現(xiàn)的基礎(chǔ)是用戶，要十分注重貼近用戶、維護用戶關(guān)系，不斷拓展品質(zhì)用戶、活躍用戶的數(shù)量十分重要。這也是選擇紅人要注重其原生特點、個人屬性，要進行專業(yè)引導(dǎo)與培養(yǎng)的根源。

未來國內(nèi)MCN機構(gòu)將進一步走向?qū)I(yè)化與標(biāo)準化，并在更多新興媒體大潮的裹挾下加速迭代，謀求更多生存道路。而且生存下去的最大動力就是盈利水平，市場化MCN的投入期過去，機構(gòu)投資者數(shù)論融資之后，收割能力才是實實在在永動下去的車輪。

相比較而言，市場化MCN盈利訴求更強，而廣電MCN的發(fā)展更多的是一種改革的積極信號，助農(nóng)、助商類的直播帶貨都是在發(fā)揮主流媒體的公益價值和社會責(zé)任。未來，廣電MCN或憑借以售賣為主的購物頻道或者單獨成立的商業(yè)化帶貨直播團隊，正式加入市場化的競爭大潮中。