出走了甲方，了一樁心事，是時候說說創(chuàng)意輕量化了
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廣告新手們也許都有過這種經(jīng)歷，對于同一案例同一創(chuàng)意，你和老鳥們的看法很不一樣，不用懷疑自己，這只是因為你陷得還不太深。
幾天前，我加入創(chuàng)業(yè)公司的第一個營銷作品上線了，轉(zhuǎn)到朋友圈后的一個現(xiàn)象讓我覺得很有意思，所以決定寫下這篇，說說創(chuàng)意輕量化的意義與必然。
這家叫做“肌秘”的創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)了一款妝品分析管理APP，今年剛上線，在技術(shù)方面十分深厚，但起步階段，在營銷端人力與經(jīng)驗都十分有限，這次“攀上”國內(nèi)領(lǐng)頭的音頻平臺蜻蜓fm，用H5展現(xiàn)APP內(nèi)的「旅行計劃」功能，而最終要促成購買。實話說，H5的邏輯已被基本框死，要需要用戶提供性別、購買力等信息作為算法的依據(jù)，很難玩出花樣，而且時間非常緊迫，在人力、經(jīng)驗嚴(yán)重不足的情況下，我已不奢望美術(shù)與前端如何出彩，所想的是如何用最低成本最快速度最取巧的方法，做一個至少讓大家覺得有趣愿意體驗的作品。在構(gòu)思的時候我忽然意識到，這不正是我一直期望的輕量化營銷么？
所以，既然無法做得那么精細(xì)，不如就刻意簡陋；文字的成本最低，所以我們用文字排成圖形，降低美術(shù)難度的同時提供別有意義的視覺效果；用簡單機械的動效和趣味文案構(gòu)建場景，并特地植入電子女音回應(yīng)用戶的操作，制造人與手機的互動感，增強用戶體驗的豐富性和有趣度，同時也是對蜻蜓fm廣播屬性的利用。
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H5這種營銷方式之所以出現(xiàn)并流行，就是因為它開創(chuàng)了完全不同于傳統(tǒng)海報和視頻的體驗，不再是單向的硬性展示，而是雙向互動。去年W公司的H5之所以成為此中佼佼者，就是因為它發(fā)掘了許多極具創(chuàng)新的交互方式，為業(yè)內(nèi)啟發(fā)了新的創(chuàng)意思路。持續(xù)挖掘和創(chuàng)新H5的互動體驗才是H5營銷的正確方向和出路，但現(xiàn)在大多數(shù)公司又把它引向純展示的視頻海報套路或無聊的新技術(shù)疊加，這實質(zhì)上是一種懶惰和投機。
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說實話肌秘這個案子可能入不了職業(yè)廣告人的眼，我的朋友圈里就是種驗證——廣告圈朋友幾乎不作評論，而非廣告圈的朋友卻覺得很有趣，這種反差意味著什么？
一個更具代表性的案例是數(shù)月前今日頭條的「今天體」，當(dāng)時這案子出來，廣告圈也一片安靜，一方面這根本不是廣告公司的創(chuàng)意，另一方面它看起來似乎很膚淺，沒什么創(chuàng)意含量，根本不入廣告人的眼。
但效果是十分驚人的，不論從形式和內(nèi)容上它都是對廣告人崇尚的big idea 的反其道而行：你要聚焦要突出核心，我偏要適應(yīng)所有場景；你要走心，我偏不正經(jīng)；你要跟隨主流，我偏劍走偏鋒；你要毫無瑕疵體現(xiàn)專業(yè)，我偏故意出錯賣蠢賣萌……廣告人所無法容忍的卻在這里淋漓盡現(xiàn)，它本質(zhì)上是對不再輕盈和靈活的廣告的反叛，所以只能出自甲方之手，所以也只能被沉浸在廣告這個小圈子里的人不屑。
這就是所謂的創(chuàng)意輕量化——little idea。
輕量化指的并不是人力物力資金等的輕量，而是創(chuàng)意在構(gòu)思與啟動上的輕量化。在廣告人心里，“創(chuàng)意”這倆字的分量是無可比擬的，它是為數(shù)不多能體現(xiàn)廣告人存在價值的事，多少善男信女因?qū)?chuàng)意的向往進(jìn)入這個行業(yè)，又為它耗盡腦力體力，這其實揭露的是廣告人對創(chuàng)意過于看重和執(zhí)著，跟甲方比存在感，與同行比姿勢，最后創(chuàng)意越做越大，執(zhí)行越來越重，卻離消費者越來越遠(yuǎn)，流于炫技和自嗨。
廣告圈出產(chǎn)的作品很大程度是給廣告人自己看的，只為告訴同行：老子還能玩出這花樣，你丫行嗎！作品出街后，都很在意同行如何評價，是否能在圈內(nèi)流傳、被跟風(fēng)……跟同行較勁、了解同行評價、在同行面前炫技以維系業(yè)內(nèi)地位，這本無可厚非，但尷尬就尷尬在，廣告是面向普通消費者的，終極目的是要打動他們行動的，卻在出發(fā)點上就摻雜了廣告人的私心，偏離本應(yīng)該的軌道，使得很多作品都只在廣告圈里流傳，變成同行間的互嗨，廣告節(jié)就是這種狀態(tài)的極致體現(xiàn)，越高規(guī)格越體現(xiàn)得淋漓盡致。
廣告人引以為傲的所謂創(chuàng)意，正變成廣告之所以成為廣告的癥結(jié)所在。
總結(jié)來說就是廣告創(chuàng)意越想越重，執(zhí)行門檻越來越高，人力耗費越來越多，消費者也越來越領(lǐng)會不到廣告內(nèi)容……創(chuàng)意輕量化是時候發(fā)聲了，那么到底什么是創(chuàng)意輕量化？所謂little idea，就是善用「小」，小心思、小聰明、小洞察、小制作，快速反應(yīng)、快速決定、快速執(zhí)行， 這樣才能做到：
1. 快速適應(yīng)
在信息傳播以秒記的大環(huán)境下，新聞熱點與流行趨勢瞬息萬變，依托當(dāng)下流行元素作為創(chuàng)意起點，運用小洞察、小聰明，輕派頭巧借力，以最快速度乘上市場趨勢，達(dá)到四兩撥千斤的效果。即使市場快速轉(zhuǎn)變，也能及時改變或即刻放棄，從而迅速調(diào)整。
2. 緊貼現(xiàn)實生活
快速決定意味尊重第一反應(yīng)，而第一反應(yīng)往往來自你對生活的直接體會，當(dāng)一起腦暴的同事都有這類第一反應(yīng)，它就是傳播的突破口，繼而快速決定快速執(zhí)行，不必再有顧忌，它已經(jīng)體現(xiàn)了多數(shù)人的真實生活經(jīng)驗。
3. 降低執(zhí)行的驅(qū)動門檻
廣告圈有個專屬詞匯叫做腦暴，其實應(yīng)該叫腦爆，為了想出傳說中的big idea，幾乎都能聽見腦袋里像擠泡泡一樣被想爆了的腦細(xì)胞破碎聲。廣告圈是最常把夢想掛在嘴邊的，去看看他們的招聘廣告就知道，當(dāng)初都是懷揣夢想進(jìn)來的，沒這東西加持，真沒幾個能撐得下去。但難道只有這么玩命兒加班才能做好創(chuàng)意？奇怪的是，國外廣告公司極少加班，還不是做出讓人跪舔的廣告？
近期蹭奧運熱點的耐克，其作品又開始刷屏，推出的這兩部視頻我都很喜歡。
可以看到依然是國外團(tuán)隊的作品，而與此同時，一部11年前中國市場打造的耐克廣告片「Nike 隨時」也在朋友圈里流傳開來，許多廣告圈朋友十分驚嘆。
它和上面兩部國外作品異曲同工，極其貼近生活的真實情景，有趣輕快，讓人心生好感。但反觀近幾年耐克中國的營銷案例，都刻意端著，偉大、不凡……多是此類主題，并無多少出彩作品，制作水準(zhǔn)不夠，還要硬生生拔高，當(dāng)你刻意與消費者保持距離，消費者便真的對你產(chǎn)生距離，在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸的今天，早已過了距離產(chǎn)生美的階段，你不討好用戶，自有人來討好，而用戶都是喜歡被取悅的，即使奢侈品。
在中國，這樣的案例鳳毛麟角，而且多不出自廣告公司之手，除了今日頭條，前陣大熱的「逃離北上廣」也是一例，它的創(chuàng)意邏輯其實很簡單，不論是逃離還是搶機票的玩法，早已不新鮮，似乎沒什么技術(shù)含量，不是廣告人屑于玩兒的，但效果都有目共睹。沒了廣告人的創(chuàng)意包袱，所有環(huán)節(jié)都因此加快，像百米賽跑一樣快速啟動，爆發(fā)力也就不言而喻。
但創(chuàng)意輕量化并不意味更簡單，它把曾經(jīng)在創(chuàng)意端的重心移到了執(zhí)行的操盤，更考功力。現(xiàn)在早已不是“展現(xiàn)”的時代，而是“傳播”；以前把作品完成坐等出街就好，現(xiàn)在呢，作品完成僅僅是開始，如何誘導(dǎo)傳播、如何預(yù)估傳播路徑、如何延伸、如何滲透、如何整合，如何一波不平一波又起……創(chuàng)意輕量化將執(zhí)行前的孵化階段變得更快，但執(zhí)行期的整體把控則需要比任何時候都更有力，一個節(jié)點不對，立刻灰飛煙滅于信息洪流。
當(dāng)下是中國廣告發(fā)展的必然過程，我們師從國際4A學(xué)會了套路，但適用于本土的創(chuàng)意方法還須我們一代代發(fā)掘、驗證和積淀。現(xiàn)在正是中國廣告的轉(zhuǎn)型陣痛期，好在已有所覺醒，去年唱衰的聲音已少有聽見；落腳在行業(yè)之內(nèi)，曾經(jīng)人人朝圣的各大廣告節(jié)也開始被廣告人質(zhì)疑，甲方的創(chuàng)意與執(zhí)行也被些許廣告人重新看待；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的迸發(fā)，越來越會玩的甲方與個體，將對廣告產(chǎn)生反向教育，此起彼伏的融合撞擊，進(jìn)化由此而起，創(chuàng)意輕量化，將讓這一階段加速。
進(jìn)化漫長，爬坡艱辛，亦步亦趨在所難免，雖然離開，但對廣告行業(yè)依然期許，畢竟，沒有廣告，這世界將無趣很多。
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