招行信用卡：承包全世界說愛你品牌整合營銷
近日，以“會(huì)玩敢玩”而著稱業(yè)界的招行信用卡，又出新花樣了。在七夕這樣一個(gè)特殊的日子，在世界上人流量最大的十字路口——每分鐘有3000人通過的東京澀谷交叉路口，招行信用卡五屏聯(lián)動(dòng)霸氣告白，上演了一出“東京愛情故事”，成為一道最抓人的風(fēng)景。
七夕有“中國情人節(jié)”之稱，隨著中國年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的逐漸加深，這個(gè)節(jié)日也越來越被各大品牌重視，成為打造品牌知名度與美譽(yù)度的大好時(shí)機(jī)。有效的節(jié)日營銷不是簡單地為了娛樂而娛樂，而是將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來，形成一個(gè)良好口碑，并連續(xù)爆炸式地傳播出去，而情感共鳴就是最好的導(dǎo)火線，這無疑也是招行信用卡“東京愛情故事”上演的契機(jī)。
招行信用卡“東京愛情故事”由四張“告白”海報(bào)組成，以中國紅配上巧思的日本元素，通過 “你知道我在等你嗎”、“念的都是你 全部都是你”、“愛就一個(gè)字 我只會(huì)用行動(dòng)表示”、“特別的愛 給特別的你”等四句有共鳴性的文案，將招行信用卡的24小時(shí)境外客戶服務(wù)、一鍵鎖卡服務(wù)，以及個(gè)性化的境外臨時(shí)額度調(diào)整等服務(wù)點(diǎn)與營銷點(diǎn)進(jìn)行融入，在創(chuàng)意形式上夠新穎，在情感溝通上更具共鳴。也因此吸引了很多往來旅客的關(guān)注和主動(dòng)傳播，稱招行信用卡是他們見過最會(huì)“撩”的品牌。
東京澀谷商業(yè)活動(dòng)興旺，著名的百貨店、時(shí)裝專賣店、飲食店、咖啡店、游技設(shè)施、風(fēng)俗設(shè)施等密集如云，是與新宿同樣被列為“24小時(shí)不眠之街”的城區(qū)。招行信用卡選擇在此處演繹“東京愛情故事”，無疑擊中了消費(fèi)者的場(chǎng)景痛點(diǎn)。
營銷以情感溝通，為場(chǎng)景設(shè)計(jì)
在信用卡行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，搶占市場(chǎng)已不僅是資源上的博弈，更多是對(duì)用戶群體，特別是年輕群體的爭(zhēng)奪。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，招行信用卡進(jìn)行了品牌再造,以“情感聯(lián)系”為切口，通過場(chǎng)景進(jìn)行溝通，致力讓招行信用卡成為更多人的出國首選。
在已經(jīng)過去的2016這半年中，招行信用卡在境外營銷方面動(dòng)作不斷，以情感營銷和場(chǎng)景營銷的方式，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的新高度，招行信用卡澀谷“東京愛情故事”的上演只是其中的一環(huán)。
早在年初，招行信用卡就根據(jù)出境用戶的特性提出了專有的場(chǎng)景化建設(shè)，大手筆地在歐美各大機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)站、行李提取處等出境必經(jīng)的場(chǎng)景中，推出了“很高興遇見你，Can I help you？”的形象宣傳海報(bào)，簡單的問候卻讓用戶在情感層面找到了共鳴的途徑，同時(shí)切中了用戶的場(chǎng)景需求，也更精準(zhǔn)、更迅速地拉近了出境用戶與品牌之間的距離，在每一個(gè)點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)上向消費(fèi)者傳遞著它的情懷。
美國紐約機(jī)場(chǎng)
美國舊金山機(jī)場(chǎng)
法國戴高樂機(jī)場(chǎng)
荷蘭阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)
澳大利亞悉尼國際機(jī)場(chǎng)
新西蘭基督城機(jī)場(chǎng)
近期，招行信用卡又推出了業(yè)內(nèi)第一個(gè)境外品牌廣告。把機(jī)艙的場(chǎng)景搬到北上廣地鐵站里，一句“世界的美，我陪你”配合全世界的美景，加上對(duì)大都市年輕群體的生活形態(tài)的洞察，引發(fā)消費(fèi)者境外出游共鳴的同時(shí)，也道出了招行信用卡10余年來著力打造國人境外消費(fèi)主場(chǎng)體驗(yàn)，做境外出行貼身陪伴的用心。
北京國貿(mào)站
上海中山公園站
廣州體育中心站
除此之外，招行信用卡將“世界的美，我陪你”延伸到了各種場(chǎng)景下。比如興趣場(chǎng)景，進(jìn)行搜索引擎SEM投放、品牌專區(qū)推廣、垂直類媒體軟植入；出發(fā)場(chǎng)景，發(fā)布簽證中心廣告、機(jī)場(chǎng)WIFI廣告；消費(fèi)場(chǎng)景，布局境外目的地終端物料。最終，實(shí)現(xiàn)線上、線下各類場(chǎng)景的全覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。
很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤的情感。在這種場(chǎng)景下所產(chǎn)生的品牌溝通，在創(chuàng)造新價(jià)值的同時(shí)也產(chǎn)生了新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。能夠與場(chǎng)景參與者溝通詮釋出新的價(jià)值與情感，或許才是招行信用卡提出感情溝通與場(chǎng)景化思維的自我考慮。
事實(shí)上，作為境外支付第一品牌，招行信用卡的境外消費(fèi)交易額一直遙遙領(lǐng)先于同業(yè)，這與其在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新突破不無關(guān)系。更重要的是，在其他銀行品牌還固步自封、抓不住市場(chǎng)動(dòng)向之時(shí)，招行信用卡早已憑借其與時(shí)俱進(jìn)的品牌營銷方式在其消費(fèi)群體中建立了很高的品牌好感度，這也是招行信用卡品牌一直深受大家喜歡的原因之一。
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