昂科拉——總在和時(shí)代對(duì)話的品牌
四年前，當(dāng)人們購買車輛只會(huì)糾結(jié)兩廂還是三廂的時(shí)候，對(duì)SUV的既有認(rèn)知是“霸氣”“龐大”“耗油”的時(shí)候，別克以其卓越的眼光和細(xì)分年輕化市場(chǎng)的戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了小型SUV的市場(chǎng)，作為市場(chǎng)的開拓者，主推年輕人的第一輛SUV，昂科拉的橫空出世伴隨著各種質(zhì)疑和旁觀，如何傳播是擺在別克面前的難題。
我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群80后，有的剛剛踏入社會(huì)，有的工作數(shù)年，曾經(jīng)個(gè)性張揚(yáng)的他們被稱為“垮掉的一代”，在社會(huì)的體制下收攏個(gè)性，磨去棱角，沒什么人關(guān)心他們的態(tài)度和主張，但昂科拉發(fā)現(xiàn)了80后身上個(gè)性，獨(dú)立，有行動(dòng)力的優(yōu)點(diǎn)，隨著“年輕，就去SUV”的品牌主張和“我，198X”的品牌宣言引發(fā)了80后的集體圍觀，個(gè)性有態(tài)度的標(biāo)簽每一句都寫到80后的心坎。
昂科拉在傳播渠道上放棄了傳統(tǒng)電視，在網(wǎng)絡(luò)上，戶外，電臺(tái)，線下...... 在那些年輕人的地盤進(jìn)行對(duì)話，這不僅是一種認(rèn)可也是一種尊重。廣告引發(fā)的熱情超乎想象，昂科拉的個(gè)性，時(shí)尚，SUV態(tài)度一時(shí)之間成為熱門話題，“我跟你談感情，你說我年輕；我跟你談人生，你說我年輕；我跟你談理想，你說我年輕；年輕就像一杯咖啡，他的豐富超過你的想象?！?..... 是啊，年輕多好！就該有它最美好的樣子，很多人看了廣告就沖到了4S店。
昂科拉的成功引發(fā)各大廠商開始逐鹿小型SUV的市場(chǎng)，其中不乏模仿和追隨者。年輕化購車時(shí)代的來臨，誰執(zhí)牛耳不僅拼的是產(chǎn)品力，還有品牌魅力，很快昂科拉銷量破10萬臺(tái)，“十萬車主再出發(fā)”的洗車派對(duì)又讓昂科拉在年輕人痛快玩了一把，口碑式的病毒營銷使得昂科拉在消費(fèi)者心理不再只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)可以痛快宣泄態(tài)度表達(dá)主張的品牌。
一晃四年，時(shí)代變得越來越多元，80后已經(jīng)成為主流，90后也以開始嶄露頭角，信息的多樣化和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展形成了各式各樣的價(jià)值觀。2016款昂科拉就趕在了這個(gè)最好的時(shí)代，面對(duì)清一色講產(chǎn)品和性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深諳品牌營銷之道的別克又將如何延續(xù)昂科拉的品牌魅力呢？當(dāng)個(gè)性時(shí)尚張揚(yáng)被太多人提及反復(fù)使用后昂科拉究竟該如何突圍呢？
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人不再是以前是水桶理論去補(bǔ)足短板，而是專業(yè)化越來越明顯的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多人開始關(guān)注長(zhǎng)板理論：只要你能夠發(fā)現(xiàn)自己的核心優(yōu)勢(shì)，并且將它做到極致，就能閃發(fā)耀眼的光芒，脫穎而出！網(wǎng)紅或許是最好的證明，無論是聰明的段子手還是吐槽的PAPI醬之類，都擁有大批擁躉者。草根之所以發(fā)光因?yàn)樗麄儼炎约旱拈L(zhǎng)處發(fā)揮到淋漓盡致，昂科拉也是如此，新的升級(jí)改款也在打造“年輕人的SUV“上下足功夫。
昂科拉的觀點(diǎn)“有什么優(yōu)勢(shì)就讓它所向無敵”正印證了當(dāng)代年輕人的態(tài)度，有意思的是我們發(fā)現(xiàn)無論網(wǎng)紅還是那些年輕的創(chuàng)業(yè)者，社會(huì)的主流價(jià)值觀都過于功利主義，似乎衡量一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)只是追名逐利，但普通人才是社會(huì)發(fā)展的基石，昂科拉決定去鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)并鼓勵(lì)他持之以恒，這也是別克作為一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感，所以在三支TVC選材上我們瞄準(zhǔn)了真實(shí)車主身上的平凡故事，可能它不那么起眼，甚至被別人忽略，但你發(fā)現(xiàn)只要努力堅(jiān)持必然會(huì)發(fā)光發(fā)熱。
《美麗的外面世界》
假如你有光，就去把更大的世界照亮
《搗蛋英雄》
假如你勇敢，就去給周圍的一切安全感
《一個(gè)都不能落下》
假如你能跑，就去為更多人領(lǐng)跑
回到營銷上，別克確實(shí)比所有人更懂中國市場(chǎng)，更懂消費(fèi)者所想要的，所以每次傳播都能直擊人心，牢牢抓住這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者最柔軟的地方，當(dāng)大家都在膜拜泰國日本廣告的時(shí)候，但別錯(cuò)過昂科拉這次品牌傳播的故事，細(xì)細(xì)品來這種身邊的真實(shí)顯得珍貴許多。
別克新昂科拉
有什么優(yōu)勢(shì)就讓它所向無敵
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