之前轉(zhuǎn)載過一篇吐槽文《甲方反擊：市場(chǎng)部跟廣告公司究竟有什么好撕的？》，其中提到的史上最磨人的客戶感覺TOP3之“高大上的感覺”是最能引起大家共鳴和集體呵呵的一條開撕誘因。畢竟每一位廣告從業(yè)者都碰到某位覺得自己的品牌牛X、產(chǎn)品好得要上天的客戶，就算他明知不酷炫也讓你幫他撐直腰板告訴消費(fèi)者：即使你們?cè)诠疽恢钡吐曄職?、生活過得跟天天水逆一樣，但！用了我們的產(chǎn)品就是會(huì)讓你產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感！
對(duì)，真的就很莫名其妙，讓乙方聞風(fēng)喪膽又無理說服。為了大家還能愉快地好好操稿，我嘗試著寫下了這篇文章，純吐槽的話就不多說了。接下來就讓我們一起研究下怎么把“去你的高大上”這句話說得既有禮貌也有理有據(jù)吧！
作者：宋那個(gè)
品牌圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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認(rèn)清現(xiàn)實(shí)
首先我們得認(rèn)清一個(gè)概念，那就是高大上到底是個(gè)什么鬼。它的學(xué)名叫做“高端大氣上檔次”，翻譯成白話就是，你不用懂它，只需要知道它很牛就行了；或者說我們要的就是你看不懂。
然而很多客戶不知道，世道已經(jīng)變了，你還只管自己在天上“俯瞰人間”、不跟消費(fèi)者溝通在本質(zhì)上就是一條錯(cuò)誤的道路?；蛟S過去很多消費(fèi)者想得到的是一種身份的體現(xiàn)，所以偏好高大上風(fēng)格；而如今大家更注重的是品味，都想做那個(gè)有個(gè)性的特別的人。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所處的，就是一個(gè)自媒體盛行、每個(gè)人都在熱點(diǎn)周圍打轉(zhuǎn)的時(shí)代，然后就有了一個(gè)完全注重消費(fèi)者體驗(yàn)的風(fēng)尚順勢(shì)而生——小而美。
這個(gè)詞大家肯定不陌生，因?yàn)轳R云爸爸在幾年前就提過，說未來的電商趨勢(shì)就是小而美的。而經(jīng)過了一些資料搜集后，我想說“小而美”這個(gè)趨勢(shì)適用于當(dāng)今的任何一個(gè)行業(yè)。小而美代表的是一種少而精，有點(diǎn)像消費(fèi)者的貼心好友，十分喜歡與消費(fèi)者對(duì)話，而且在每一次對(duì)話后還會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行下一步的計(jì)劃調(diào)整，使它越來越接近消費(fèi)者所需，這也是它與高大上最明顯的一個(gè)區(qū)別。好了，說了那么多概念估計(jì)你也暈了，不如直接說一些案例更簡(jiǎn)單明朗些。
他們以小而美在消費(fèi)者心中扎根
民謠就是小而美的代表之一。它能從之前的小眾甚至遭遇歧視中走到如今的流行和被認(rèn)可，其實(shí)就是一個(gè)最佳證明。民謠樂手彈唱的就是自己的日常生活和小情緒，也許有時(shí)還伴著一些“不入流”的流氓話，但這很真實(shí)、符合這個(gè)時(shí)代，因?yàn)榇蟊娨残枰粋€(gè)地方發(fā)泄情緒，所以共鳴感強(qiáng)。
以及近年來興起的買手店，很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌替代了幾大奢侈品牌，成為了消費(fèi)者的新寵。
用最初的心做永遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)——棟梁（設(shè)計(jì)師品牌店）
因?yàn)楹闷?，所以發(fā)現(xiàn)——KURIOSITY（全球設(shè)計(jì)主題集合店）
用做雜志的方式開店——THE BACKROOM（生活買手店）
設(shè)計(jì)菜市場(chǎng)——WONDULLFUL DEPT.（設(shè)計(jì)品牌集合店）
這都能彰顯個(gè)性與獨(dú)立性，大家購(gòu)買是大多出于喜歡，而不是比較名氣。這時(shí)，消費(fèi)者和這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師間就產(chǎn)生了對(duì)話，消費(fèi)者想找的是自己真心喜歡的商品，而獨(dú)立設(shè)計(jì)師也不是把銷量擺在第一位，而是在挑選懂得欣賞自己設(shè)計(jì)風(fēng)格的朋友。而且這種關(guān)系是可持續(xù)性發(fā)展的，因?yàn)殡p方在對(duì)話中彼此建立了信任感。在其他行業(yè)也一樣，電商界幾乎都在追求這種趨勢(shì)就不多說了，飲食類就有雕爺牛腩和桃園眷村等......
把一種食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙！——雕爺牛腩
不僅僅是一家食肆，更是一種值得回味的生活時(shí)態(tài)——桃園眷村
家居界以宜家為代表，手機(jī)圈里則有曾經(jīng)的魅族，就連廣告業(yè)內(nèi)都不再是 4A 獨(dú)尊，各地的創(chuàng)意熱店照樣是一種主流風(fēng)尚......
他們嘗試小而美后收獲驚喜
上文也提到過，小而美代表的是一種重視與受眾產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系與溝通的風(fēng)格（并不特指我們平時(shí)所說的“小確幸”），這也是它與高大上最重要的區(qū)別。所以當(dāng) MULBERRY 等奢侈品牌也追起了 Pokemon Go 熱，雖然模特仍是高冷范兒，但在整個(gè)時(shí)尚大片中加入了大家正玩得熱火朝天的超萌寵物小精靈，那么這就是一次“小而美”的嘗試，不僅毫無違和感，還瞬間拉近了與大眾的距離。
Pokemon Go × MULBERRY SS12
Pokemon Go × CHANEL SS13
Pokemon Go × KENZO FW14
Pokemon Go × DOLCE&GABBANA FW14
Pokemon Go × ALEXANDER WANG SS15
這與更早之前大牌們玩 emoji 和 LINE FRIENDS 同理，如果有人要認(rèn)真糾結(jié)起這些元素與品牌調(diào)性的問題，那還真是有得撕的，問題在于在你打算突破受眾防線之前，能不能先將自己的心多放開些。
以上是我們所謂的“高大上”品牌們嘗試“小而美”風(fēng)后受眾增加了好感；接下來再舉個(gè)曾經(jīng)“小而不美”的品牌轉(zhuǎn)型的例子：當(dāng)很多人快忘記火鍋界那個(gè)曾經(jīng)滿大街都是的小肥羊時(shí)，它請(qǐng)來《舌尖上的中國(guó) II》導(dǎo)演陳碩執(zhí)導(dǎo)拍攝了一支唯美的廣告片——《尋味之旅》，以一種奇特的視角在消費(fèi)者的思想味蕾上釋放一些鮮與美，讓大家從以往汗流浹背大排檔涮火鍋的印象中暫時(shí)抽離。還有最近熱門的沙縣逆襲、蘭州拉面“預(yù)演”......
尋味之旅——138種食材的奇妙旅行
所以，“小而美”是指“小”加上“美”，兩個(gè)必需元素加在一起才是最好。小，便要細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位，只關(guān)照某一個(gè)群體的需求；而美，則是以平等溝通為基礎(chǔ)，然后細(xì)致地服務(wù)于這一群體，感覺就跟談戀愛一樣，不能只是猜測(cè)或要求，而是通過真誠(chéng)地溝通才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
以上種種，都是希望給大家一個(gè)參考，如果你將品牌、產(chǎn)品及服務(wù)個(gè)性化，就能與一部分受眾產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系與平等溝通（并非迎合需求）。最后，去你的高大上！今天你讓受眾高攀不起，明天受眾就對(duì)你愛搭不理。
個(gè)人淺見，歡迎指正交流~
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