作者：達(dá)達(dá)殺豬菜

“這個(gè)concept我們覺得不make sense，你們回去再想想?！?/p>

“會(huì)議記錄下班前發(fā)給我，明天上午請(qǐng)?zhí)峤桓潞蟮姆桨浮！?/p>

“這套layout都改了一個(gè)星期了，我們老板還是不喜歡?！?/p>

“要怎樣的tone調(diào)，我一時(shí)半會(huì)也說不清楚，這方面你們專業(yè)，我們不干涉，尊重你們意見?！?/p>

“尾款已經(jīng)提交流程了，不過老板出差，下個(gè)月才回來，暫時(shí)沒辦法安排哦?！?/p>

……

這屆甲方真的不行，一言不合就情緒不穩(wěn)定。

作為一個(gè)手握千萬預(yù)算、后宮供應(yīng)商三千、見多識(shí)廣、段位比agency不知道高哪兒去的甲方，動(dòng)不動(dòng)就鬧情緒，總是給agency添亂，總是讓廣告人為難。

隔三差五，他們就鬧出點(diǎn)幺蛾子讓廣大agency操碎心。這波campaign的參與嫌棄太低，那輪花了幾百萬的投放又說轉(zhuǎn)化不夠，一會(huì)100頁(yè)的PPT明天就要，一會(huì)做了一個(gè)禮拜的方案要重寫。老司機(jī)還會(huì)學(xué)著忍氣吞聲賠笑臉，修行不夠的就忍不住花式百出毒舌吐槽了。

①

經(jīng)過一個(gè)月的各種約約約，我和超過300條4A廣告狗——之所以找4A的不找local的是擔(dān)心這份調(diào)查被你們說逼格不高不權(quán)威——進(jìn)行了愉快的深入溝通，做了一波不嚴(yán)肅的調(diào)查訪談。

總結(jié)下來，agency們認(rèn)為這屆甲方不行的表現(xiàn)有：

• 改改改?。。?/strong>

  占比：39.8%

  改了一版又一版，一直改到v32.0最后決定用回第一版。

  
  

• 沒錢?。?！摳門！??！

  占比：32%

  幾十萬做一輪微博微信地鐵紙媒校園活動(dòng)全覆蓋的campaign？當(dāng)初說好的預(yù)算不是問題呢？

  
  

• KPI變態(tài)?。?！

  占比：28.5%

  H5要千萬PV百萬互動(dòng)十萬轉(zhuǎn)化，大號(hào)推廣要跟渠道比銷售，co-branding恨不得把對(duì)方用戶全變成自己的。

  
  

• 不知道什么是brief?。。〔粫?huì)下brief?。?！老是變brief?。?！

  占比：21.3%

  不知道自己要什么，隨便弄弄就好，一會(huì)要曝光一會(huì)要用戶，方案進(jìn)行一半品牌定位要調(diào)整，隔天又說老板有個(gè)新想法。

  
  

• 24小時(shí)伺候?。?！明天一早要！??！

  占比：20.9%

  下午來個(gè)concall，20張活動(dòng)layout明天要，全年品牌推廣的deck明天要，下個(gè)月的PR稿件明天要，半夜臨睡前加?xùn)|西也是明天要。

  
  

• 不專業(yè)?。?！指手劃腳?。?！

  占比：17.5%

  明明不懂還要站在身后瞎逼逼瞎指揮。

  
  

• 結(jié)款慢！??！

  占比：15%

  三個(gè)月賬期是良心，拖個(gè)半年也正常，一年回款燒個(gè)香，兩年不結(jié)款你咬我啊，反正能拖就拖。

  
  

• 自我感覺良好?。?！

  占比：12.8%

  認(rèn)知、定位不清，總以為自己產(chǎn)品很牛逼，總以為自己與眾不同，競(jìng)品都是垃圾，銷售、市場(chǎng)、用戶不達(dá)預(yù)期是廣告創(chuàng)意有問題。

  
  

• 態(tài)度差?。?！人品差?。?！素質(zhì)差?。。?/span>

  占比：9.6%

  就沒正眼瞧得起agency，說話從不客氣，指著鼻子罵家常便飯，苛責(zé)發(fā)飆習(xí)以為常，背后耍心計(jì)也是小事，反正就不知道尊重二字怎么寫。

  
  

• 長(zhǎng)得丑?。?！

  占比：92%

  不讓agency舒服的甲方橫看豎看都不順眼。

看看，甲方都把a(bǔ)gency為難成什么樣了，如果不是他們動(dòng)不動(dòng)就情緒不穩(wěn)定，agency會(huì)這樣叨逼叨天天吐槽嗎？

一本正經(jīng)地講，你付錢，我跪舔，甲方提出的種種要求其實(shí)是合理的、科學(xué)的。在有市有價(jià)的對(duì)等市場(chǎng)中，甲方提出他們很原始的、質(zhì)樸的利益轉(zhuǎn)化訴求，agency的工作就是要把甲方提供的很業(yè)余的信息與需求歸納、洞察、策劃并執(zhí)行，幫助甲方實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

著名相聲愛好者、創(chuàng)意總監(jiān)東東槍老師說過：

甲方找到你，是來購(gòu)買服務(wù)的。這就是乙方的工作，乙方掙的就是這份錢。

這很符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，可為什么甲方總是不高興，情緒不穩(wěn)定呢？

歸根結(jié)底，還是這屆甲方太愚蠢了：他們不僅不懂自己要什么，更不懂自己的agency是什么。

②

在那波不嚴(yán)肅的調(diào)查訪談中，我還問了這300條廣告狗一個(gè)問題：你為什么做廣告？

他們經(jīng)過審慎思考，羅列了一堆答案，理一理大概有幾點(diǎn)：

• 被坑入行

  或者道聽途說，或者海市蜃樓，他們眼中的廣告公關(guān)光鮮亮麗、充實(shí)有趣。心懷傳播改變世界、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)未來的美好愿景，羨慕don天天抽煙喝酒每集都可以跟下屬客戶模特服務(wù)員幼師各種女的打一炮然而卻不得肝癌肺癌艾滋還備受客戶同行敬仰，羨慕在超甲級(jí)寫字樓或者文藝范十足的工廠loft上班，羨慕接觸各類品牌和明星大腕，羨慕同事都是穿著時(shí)髦的高級(jí)白領(lǐng)和腦洞大開的創(chuàng)意人，羨慕天天都跟一堆有趣的人brainstorming無比充實(shí)。

  入行后：翻白眼。

  
  

• 普通院校專業(yè)不對(duì)口的最優(yōu)選擇

  接受訪談的300條廣告狗來自超過20家4A廣告公司，其中大學(xué)畢業(yè)是科班出身的不超過5%。大多數(shù)為xx管理之類的萬金油專業(yè)，或者很小眾的冷門偏門專業(yè)。

  畢業(yè)學(xué)校也不會(huì)太好，圈內(nèi)清北出來的用十位數(shù)加減法就能數(shù)出來，985或211少數(shù)派，海龜也有，多是英聯(lián)邦國(guó)家那幾個(gè)知名的沒有太高入學(xué)門檻的亞非拉人民大學(xué)的一年小碩。

  本專業(yè)就業(yè)困難或者找不到更好的，不做廣告還能做什么？

  “拜托，真把傳播和營(yíng)銷學(xué)好的，誰還干這個(gè)呀！”

  
  

• 入行門檻低

  什么專業(yè)什么學(xué)歷都不是問題，學(xué)計(jì)算機(jī)的挖掘機(jī)的廚師秘書健身教練什么人都可以進(jìn)來溜一圈。面試會(huì)扯淡、會(huì)做表格、會(huì)操PPT、文案水平起碼高考作文合格的，offer妥妥兒的呢。

  
  

• 有工作就行

  作為一個(gè)天資平庸的平凡畢業(yè)生，不知道干啥好，或者朋友介紹了，或者抓鬮抓到了，或者覺得真的要找個(gè)工作跟家里交代了，就湊合先做廣告吧！

  還有不少干了一兩年其他行業(yè)依然迷惘趁著年輕什么都嘗試一下既然廣告是條狗都可以做干嘛不試試？

  
  

• 喜歡廣告

  很純粹地想做一份一直有趣一直新奇的工作，就是喜歡。

可以看得到，這幫自詡世界上最聰明的人，事實(shí)上有一大部分是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、自我定位偏差、選擇無法優(yōu)化以及誤入樂透區(qū)才從事廣告行業(yè)的。不作任何關(guān)于學(xué)歷專業(yè)與綜合能力之間關(guān)系的判斷，必須承認(rèn)，構(gòu)筑廣告金字塔底層的基礎(chǔ)從業(yè)人員群體的專業(yè)素養(yǎng)，整體是偏低的。

什么？平日腔調(diào)滿分看臉就覺得機(jī)智的agency小伙伴，竟然是一群先天不足的弱勢(shì)群體？

大概也是萬萬沒想到，甲方并沒有做好關(guān)懷弱勢(shì)群體的準(zhǔn)備，持續(xù)不斷地花樣鬧情緒，這顯然與“我弱我有理”的社會(huì)風(fēng)氣背道而馳，這是要強(qiáng)烈譴責(zé)的。

③

作為一個(gè)聰明絕頂?shù)娜后w，廣告狗們十分清楚“既然弱，就自強(qiáng)”的道理，加入agency后一改在校（社）期間的懶惰、散漫、拖延，奮發(fā)圖強(qiáng)，不斷地在薪資和tittle上尋求進(jìn)步，十分迅速的進(jìn)步，步子邁得極大的進(jìn)步，扯著蛋也義無反顧的進(jìn)步，速度快地令人瞠目結(jié)舌。

沒有經(jīng)驗(yàn)的人遞上簡(jiǎn)歷就敢開5000，振振有詞大咖們都說10年前他們?nèi)胄芯褪沁@個(gè)價(jià)格現(xiàn)在還是這個(gè)價(jià)格你害臊不害臊？打兩個(gè)月雜、寫兩個(gè)月文案、做兩個(gè)月報(bào)告、操兩個(gè)月PPT就覺得自己做了很多經(jīng)驗(yàn)很豐富了應(yīng)該做其他更有錢途的事。

滿一年提升職加薪，不給我就跑，給了我還是跑：外邊一大堆公司加薪50%甚至翻倍挖角，你才加幾百塊喂狗嗎？?jī)蓚€(gè)吃一頓小龍蝦都要四五百了，作為一個(gè)人才怎能把青春浪費(fèi)在不識(shí)貨的土老板身上呢？

接著下一年。

還是繼續(xù)寫文案、做報(bào)告、操PPT，偶爾可以開會(huì)參與brainstorming，執(zhí)行幾次粗糙暴力的有獎(jiǎng)活動(dòng)，渾渾噩噩又一年，大概可以senior了吧？然后提升職加薪，不給我就跑，給了我還是跑，然后又一個(gè)50%漲幅甚至double，兩三年經(jīng)驗(yàn)月薪20K的一抓一大把。

接著下一年……

一年junior→兩年senior→三年manager→四年senior manager→五年director→合伙人/創(chuàng)業(yè)……甲方熬了十年才到marketing manager的表示理解無能。

通過跳槽獲得大幅度的升職加薪，本無可厚非，我前同事一個(gè)85年的姑娘三進(jìn)三出Razorfish一年一漲29歲成為GCD也是逆襲上天的勵(lì)志故事，但若果這種非普適性的現(xiàn)象成為了一個(gè)行業(yè)的新人主流價(jià)值觀，就不好說了。一群人整天掐指數(shù)著自己在公司待了多久，盯著外邊不斷流動(dòng)的坑，看哪個(gè)大就跳哪個(gè)，哪兒錢多去哪兒。這份執(zhí)著、果敢與勇氣，想想也挺癡狂。

作為一個(gè)入門檻和附加值都很低的服務(wù)行業(yè)，薪資水準(zhǔn)卻敢盯著風(fēng)口上燒錢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、高附加值的咨詢管理金融投資行業(yè)，那做廣告的應(yīng)該很厲害，專業(yè)能力很強(qiáng)了咯？

這里說幾個(gè)事兒：

1、共事或認(rèn)識(shí)的幾個(gè)director級(jí)別的廣告狗，平均五六年經(jīng)驗(yàn)，有提案水平戰(zhàn)五渣一個(gè)客戶都拿不下的account，有逢concept/slogan必是諧音梗的copy，還有微信H5設(shè)計(jì)規(guī)范都不知道的art。

2、甲方提案，不比稿，方案過了就是500萬的單子，一個(gè)agency憋了一個(gè)月交出來一份甲方吐血的方案：“老子的經(jīng)理寫得都比這好?。　狈桨甘怯蒩gency的一個(gè)GAD一個(gè)CD帶著6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)完成的，我瞄了一眼，熟悉的配方，熟悉的味道，這是3年前認(rèn)識(shí)這個(gè)GAD的時(shí)候他的每個(gè)客戶都套用過的方案模板。

3、東海SOHO的一家4A，受邀參與甲方的brief會(huì)議，甲方同意支付創(chuàng)意費(fèi)用。一周不到agency就交了一份word文檔的方案過來，明星代言、大號(hào)紅人、co-branding、直播、地鐵廣告、反正能燒錢燒出來的資源合作方式都列了一遍，創(chuàng)意就是安了幾個(gè)豆瓣風(fēng)格的主題和簡(jiǎn)單的互動(dòng)機(jī)制，然后正兒八經(jīng)地發(fā)了一個(gè)郵件過來討錢：100萬。

發(fā)現(xiàn)問題了？他們不僅是先天不足，更是未曾想過應(yīng)該如何在甲方面前認(rèn)認(rèn)真真地把自己僅有的一點(diǎn)技能用心展現(xiàn)出來，讓甲方不鬧心。指望這種水平的人提供什么創(chuàng)意服務(wù)，這不是癡人說夢(mèng)嗎？甲方不是愚蠢是什么？

④

值得欣慰的是，很多甲方看到了自己的智商缺陷，學(xué)會(huì)了為自己的愚蠢買單，開始主動(dòng)去探索廣告行業(yè)的門道。當(dāng)走進(jìn)這個(gè)被agency描述地高深莫測(cè)的領(lǐng)域，他們深深地感覺到，這個(gè)行業(yè)對(duì)甲方的能力要求真的太高了，他們需要學(xué)的太多了。

于是，甲方開始檢討，情緒總是不穩(wěn)定，除了愚蠢之外，是不是還有自己太不專業(yè)的原因？是不是應(yīng)該像廣告人學(xué)習(xí)？

那我們就來看看廣告人都是怎么讓自己變得更專業(yè)的吧。

大家都知道，廣告行業(yè)需要掌握的技能，大部分都是在實(shí)踐中得來的。老人傳幫帶，新人學(xué)學(xué)學(xué)，不過在創(chuàng)意載體與形式日新月異的當(dāng)下，這方式有點(diǎn)吃力了。每年行業(yè)推陳出新，來不及消化，尚未檢驗(yàn)效果，下一波流行又冒出來了。摸著石頭過河，再加上人員流動(dòng)頻繁，4A引以為傲的培訓(xùn)體系，似乎日漸式微。只見workshop分享的都是雞肋的案例，鮮見從執(zhí)行層面到策略層面逐層展開的十分細(xì)節(jié)的分享——大概他們自己也不知道自己做的究竟是什么玩意，更鮮見寫作、策略、洞察、美術(shù)等一系列基礎(chǔ)技能的針對(duì)性培訓(xùn)。

還好，自媒體時(shí)代，廣告人還有一個(gè)學(xué)習(xí)的好渠道：廣告行業(yè)的公眾號(hào)。

《宇宙第一廣告公司教你做social》、《曝光量1億的事件營(yíng)銷怎么做》、《X型文案和Y型文案：李叫獸告訴你如何避免自嗨》……翻開每個(gè)廣告人的微信訂閱號(hào)列表，林林總總幾十個(gè)行業(yè)大號(hào)鋪開，每天推送一大堆案例分析、方法論、熱點(diǎn)評(píng)論等，其中可以看到不少明星級(jí)的自媒體，諸如李叫獸、趙圓圓等，還有其他什么文案，什么提案網(wǎng)之類的。

他們定期免費(fèi)推送被業(yè)內(nèi)小伙伴捧為干貨的廣告營(yíng)銷文章，長(zhǎng)篇大論，說不用心肯定是假的，就算不看內(nèi)容也要為他們碼字的努力點(diǎn)個(gè)贊。下至實(shí)習(xí)生，上至CEO，他們的粉絲遍布全國(guó)4A土鱉agency，每發(fā)一篇出來閱讀量少則兩三萬，多則10w+。他們還有線下各種公開課、講座等，雖然收費(fèi)挺貴，但若果能學(xué)到東西，也是值得的。

看起來這是一個(gè)很美好的進(jìn)修方法，對(duì)不對(duì)？

這里再說幾個(gè)事兒：

1、李叫獸

首先，我很贊賞他和他的團(tuán)隊(duì)為了做公眾號(hào)的內(nèi)容，大量閱讀營(yíng)銷相關(guān)的書籍和資料，從中整理、歸納、引用、翻改數(shù)量可觀的理論和案例，形成自有的一套方法論，并制作成公眾號(hào)內(nèi)容和營(yíng)銷課件。

努力的人運(yùn)氣都不會(huì)差，如今他公眾號(hào)是營(yíng)銷圈平均閱讀量最高的之一，每天也忙于出席企業(yè)、行業(yè)機(jī)構(gòu)的課堂、沙龍、講座，賺得也算是盆滿缽滿。

不過隨著他幫南孚電池做的推廣效果有限的事被業(yè)內(nèi)人吐槽，一些質(zhì)疑的聲音也逐漸浮出水面。李叫獸的離職員工透露，他的營(yíng)銷干貨、寫作指導(dǎo)等文章與課件，其實(shí)都是沒有經(jīng)過實(shí)踐考驗(yàn)的。產(chǎn)出的過程很簡(jiǎn)單，他和團(tuán)隊(duì)從各類營(yíng)銷書籍資料中摘取關(guān)鍵內(nèi)容，結(jié)合他們研究的大眾心理學(xué)、組織行為學(xué)和人性等不同領(lǐng)域的內(nèi)容，杜撰出連他自己也不知道是否有效的方法論，然后大量發(fā)布在各個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)站和公眾號(hào)做做SEM，把自己塑造包裝成一個(gè)營(yíng)銷天才。

事實(shí)上還真有攪屎棍專門挖墳做了些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他過往幫幾個(gè)企業(yè)做的推廣，基本沒有效果或者很差。

如果說忽悠企業(yè)主和外行人倒罷了，但一群世界上最聰明的廣告人也把這個(gè)91年的研究生剛畢業(yè)的從未接觸過實(shí)戰(zhàn)操作的年輕小伙當(dāng)作廣告行業(yè)的意見領(lǐng)袖、導(dǎo)師，其中還不乏一些知名廣告公司的老板，總感覺哪里不對(duì)。

2、趙圓圓

去年年初冒出來一個(gè)公眾號(hào)，掛著奧美social的旗號(hào)，每一篇文章都在講奧美，寫奧美的HR、段子手、實(shí)習(xí)生、企業(yè)文化、年會(huì)、辦公環(huán)境等等等，就差?yuàn)W美廁所沒專門寫一篇了。又紅又專的樣子成功吸引了一大波對(duì)宇宙第一廣告公司十分敬仰的學(xué)生黨和新人注意（這句絕對(duì)是褒揚(yáng)，奧美一直是我的dream company）。

很快，他的公眾號(hào)聲名鵲起，他也成了業(yè)界知名的網(wǎng)紅，頻繁出現(xiàn)在各大行業(yè)沙龍、論壇、講座，也成為奧美公開課的講師到處收錢培訓(xùn)。

生財(cái)有道，理所當(dāng)然。

然而時(shí)間長(zhǎng)了，總有個(gè)問題想問：他作為奧美social的創(chuàng)意總監(jiān)，整天寫公眾號(hào)、講課、行業(yè)沙龍、直播，他究竟做了什么項(xiàng)目，或者說還有什么時(shí)間來做項(xiàng)目呢？看起來他更像是奧美精心打造的一個(gè)網(wǎng)紅，而非創(chuàng)意總監(jiān)。

到這也就算了，可我多嘴在那波不嚴(yán)肅的調(diào)查訪談中問了那300條廣告狗一個(gè)問題：你們覺得趙圓圓的分享和課程，有用嗎？

只有11個(gè)人說有。

同時(shí)，還有一個(gè)花980買了一張VIP票聽他講課的少女向我抱怨：怎么肯德基的案例都過去差不多三年了還拿出來炒冷飯啊，他沒其他案例了嗎？

這下就有意思了。

先說他一直對(duì)外廣而告之的號(hào)稱是他做的#誰能代表肯德基#。這個(gè)項(xiàng)目在2013年下半年啟動(dòng)，姑且不提2014年年初他加入時(shí)肯德基已經(jīng)完成了大規(guī)模的投放，也不提他所吹噓的在社交媒體引起轟動(dòng)效應(yīng)而實(shí)際微博話題閱讀量?jī)H僅只有205萬（還不如campaign site的投票數(shù)）。很明顯這個(gè)項(xiàng)目獲得的大量曝光更多的是靠硬廣渠道的投放，社交媒體？不好意思，我覺得叫蹭飯或者抱大腿比較合適。而他在項(xiàng)目中扮演什么角色大概也能想象，說這個(gè)項(xiàng)目是他做的，有點(diǎn)尷尬了。

近一點(diǎn)的案例大概是小肥羊。不過，找知名導(dǎo)演拍一段TVC然后在視頻網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)發(fā)一下，這真的能叫social嗎？我覺得干嘛不放世貿(mào)天階包兩天輪播呢？還能包裝成O2O呢。

其他什么團(tuán)隊(duì)拿不下客戶，同事陸續(xù)辭職的小道消息就不評(píng)價(jià)了。

我能理解他作為奧美的一個(gè)棋子、花瓶，在外拋頭露面，很多時(shí)候身不由己。但如果一大堆勤勞的廣告人捧一個(gè)常年不在崗位上踏實(shí)做創(chuàng)意的沒有幾個(gè)自己案例的創(chuàng)意總監(jiān)為行業(yè)偶像，似乎也感覺哪里不對(duì)。

有個(gè)前輩曾對(duì)我吐槽過：一個(gè)以設(shè)計(jì)制作為主要業(yè)務(wù)的奧美紅坊豎個(gè)social的牌子兩年來也沒做出啥案例卻敢到處教人做social，真是奇怪。

幾年前，行業(yè)有個(gè)自稱微博營(yíng)銷教父的杜子建大師，風(fēng)頭一時(shí)無兩，一節(jié)課收2萬8888講的內(nèi)容與現(xiàn)在這些明星自媒體的課題只有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)上的不同。如果說大師當(dāng)年忽悠的是廣告主和淘寶店主，那么現(xiàn)在這些明星自媒體忽悠的就是我們這些絕世聰明的廣告人。

一環(huán)扣一環(huán)，我們學(xué)習(xí)這些沒用的東西干什么呢？當(dāng)然是忽悠甲方了。甲方如果不變得更專業(yè)，不學(xué)習(xí)更多防騙的技能，也怨不得被agency忽悠得暈頭轉(zhuǎn)向。

情緒不穩(wěn)定，怪我咯？

⑤

前段時(shí)間和一個(gè)甲方聊直播，令人驚訝的是，她對(duì)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)信手拈來，直播紅人如數(shù)家珍，報(bào)價(jià)折扣娓娓道來，還有直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假的模式和比例是多少，淘寶刷直播粉絲和在線人數(shù)的價(jià)格分別是多少，什么時(shí)段刷多少百分比可以讓趨勢(shì)圖看起來合理等等，輕描淡寫的樣子讓我覺得這個(gè)甲方很行。

顯然，這種甲方是少數(shù)的，大部分的甲方依然忙于情緒不穩(wěn)定，因此才能讓agency折騰出阿凡提花300萬找奧美做campaign一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有、水軍公司找明星發(fā)條微博就拿去買野雞獎(jiǎng)的荒誕事出來。

不過到最后都是沒關(guān)系的，廣告狗從來不會(huì)有錯(cuò)的，錯(cuò)的一定是甲方，一定是社會(huì)。

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