洽客飯談錄｜芥末吳：如何玩轉(zhuǎn)小鮮肉營銷？
【主持人語】一套作品出街后，或叫好或批判或聲響寥寥，看到的都是已成型的內(nèi)容，甚少有人了解作品在創(chuàng)意誕生、執(zhí)行過程中的種種細(xì)節(jié)和操刀人的苦心。洽客飯談錄，每一期都會邀請一位行業(yè)內(nèi)的大咖，線上社群交流，線下吃飯聊天，與大家分享創(chuàng)作過程，聊聊他們引以為傲的手藝。都是干貨，愿你能有所收獲。——洽總
【飯談人介紹】
吳兆華，人稱“芥末吳”。曾歷任李奧貝納和TBWA的數(shù)字營銷高管，網(wǎng)邁廣告的首席策略官?，F(xiàn)在是CARNIVO嘉年華創(chuàng)始人，氬氪互動聯(lián)合創(chuàng)始人，“約創(chuàng)營銷”發(fā)起人。他是影帝小李子主演OPPO微電影的幕后推手；策劃楊洋演吃會實現(xiàn)百草味的1.7億銷售；他讓美特斯邦威零成本獲得165萬廣告曝光……
贏得過國內(nèi)外行業(yè)獎項的垂青和肯定，包括2012年艾菲實效獎全場大獎，以及大中華區(qū)最早入圍戛納品牌內(nèi)容和娛樂類別的作品。
不少人叫他老板，呆過李奧貝納芝加哥總部的單人間，也混過商住兩用樓里靠掃黃頁為生的建站公司；也有人叫他老師，將為廣告新人們授業(yè)解惑當(dāng)做畢生的公益事業(yè)。不喜裝逼，大佬社交圈恐懼癥患者，愛講真話，是高等學(xué)府和年輕沙龍的常旅客。
作為一個營銷人，生活和創(chuàng)意往往是生活天平的兩端。芥末吳說，最重要的素養(yǎng)是不能偏科，要全面，但畢竟精力有限，還是要懂得知足常樂。
【開始飯談】
問：如何定義小鮮肉營銷？
答：其實小鮮肉營銷的內(nèi)核與本質(zhì)也是一種代言人營銷，只是比傳統(tǒng)的代言人營銷有更多玩法。傳統(tǒng)代言人營銷，就是拍片+平面+合作，而現(xiàn)在可以獲得代言人更多的資源，在談判前要考慮清楚如何更好的挖掘代言人的價值。
挖掘代言人的商業(yè)價值，以個人的粉絲群為品牌傳播起點，輻射影響更多人群。了解代言人資深的成名過程和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的運(yùn)作模式，確保粉絲的活躍性。粉絲屬于種子用戶，是引來圍觀和二次傳播的關(guān)鍵。
問：如何選肉？
答：首先要明白品牌的定位和目標(biāo)受眾，找到大致粉絲群體與品牌目標(biāo)受眾相似的鮮肉。然后需要跟經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊溝通，看小鮮肉的發(fā)展方向和主要經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的推動方向，以及該小鮮肉在大眾眼中的印象，是否能和品牌有契合點。
舉栗子。楊洋的演吃會，本來品牌方只想隨便選個長得好看的帥哥，邊吃邊直播。后來選人的時候，一個是因為楊洋的合作一個比較愉快，《花兒與少年》中一個明顯的吃貨標(biāo)簽，再加上楊洋有一個很特別的自帶的梗，來自粉絲的：“只要是楊洋演的電視劇，哪怕他一直在嗑瓜子，我也可以看80集他嗑瓜子?！?/span>
楊洋演吃會鬼畜視頻▼
問：分享下小鮮肉營銷的技巧？
答：三步走，養(yǎng)成、調(diào)教、應(yīng)援。
1、養(yǎng)成（眾創(chuàng)）
其實就是讓粉絲和明星一起來為品牌方創(chuàng)造話題，即為眾創(chuàng)。比如大家都知道的楊洋，其實做小鮮肉合作最重要的一點就是需要在前期做足工作，楊洋因為在《花兒與少年》第二季中爆紅，有一個很明顯的標(biāo)簽是吃貨，于是在電商零食品牌百草味的營銷之中，就充分利用了這樣一個特點，為楊洋舉辦了一場比較特別的“演吃會”，讓鮮肉的特點和品牌的特點融合在一起。
2、調(diào)教（二次創(chuàng)作）
如何將平常的東西變得更有吸引力。比如百草味的楊洋演吃會，就根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點和粉絲之前的創(chuàng)作，制作出來了演吃會的鬼畜視頻。在此之前，也曾根據(jù)sony正規(guī)品牌視頻炮制出一系列鬼畜視頻，來迎合年輕粉絲的心態(tài)，滿足粉絲惡搞偶像的心理需求。
楊洋-索尼鬼畜視頻▼
3、應(yīng)援（傳播）
現(xiàn)在的代言人營銷，其實要充分利用粉絲的傳播能量，在粉絲當(dāng)中“粉頭”又能起到很好的號召其它粉絲的作用。所以品牌做營銷的時候能夠控制“粉頭”是一件極為關(guān)鍵的事情，例如在微博上設(shè)定話題，通過對“粉頭”的控制來鼓勵粉絲推廣，在微博上擴(kuò)大影響力。
譬如此前為了推出美特斯邦威的新代言人——李易峰，就是通過在微博上產(chǎn)生一系列傳播效應(yīng)，來呈現(xiàn)一場別開生面的線上發(fā)布會。
問：與鮮肉團(tuán)隊的談判技巧？
答：1、品牌要明晰對方要什么自己能提供什么，譬如楊洋和飄柔合作時通過承諾大量TVC投放，代言費(fèi)就大打折扣了。
2、 要對小鮮肉的成長軌跡進(jìn)行挖掘，如果不是因為優(yōu)秀作品紅起來，那么可能存在很大的運(yùn)作成分和水分。
問：粉頭的接洽和資源拓展，怎么才能在最短時間內(nèi)完成？
答：主要通過經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊推薦所謂的官方粉頭，也可以自己通過微博或貼吧聯(lián)系民間粉頭等。借助數(shù)據(jù)工作對明顯的形象定位進(jìn)行分析，不能單純依靠主觀了解、經(jīng)紀(jì)公司的官方說明等。
【洽總后記】
1、小鮮肉如今個個炙手可熱，很多品牌也希望借助小鮮肉的勢頭讓自己的品牌火起來。芥末的公司算是市面上少有的對這一塊非常專精，也給到我們的洽客們一些詳實有用的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
2、其實所有的營銷無非知己知彼，對于所有的參與方了解和深度利用的程度，決定了這一波營銷是否有效。?
3、芥末給飄柔、百草味、sony等品牌做的小鮮肉營銷都達(dá)到億級的傳播聲量，除了上述的硬技巧外，更多的還有一些軟性的，比如團(tuán)隊里永遠(yuǎn)有明星的腦殘粉，為大家梳理各路小鮮肉不同的發(fā)家路子、粉絲的說話和表達(dá)方式等，也顯得尤為必要。
4、想要用好鮮肉，了解并利用他的一切，只有品牌、鮮肉、粉絲三贏的營銷方案，才能獲得廣大的傳播效應(yīng)。至于銷售轉(zhuǎn)化什么的，本總和芥末的觀點一致，鮮肉營銷，本來就是博個眼球，轉(zhuǎn)化還得產(chǎn)品本身的內(nèi)功夠硬。
【線下飯局分享】
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