主講:趙寧（友拓傳播副總經(jīng)理）
主持:鬼鬼（ojsngg）
提問:毛線九日談群友
來源:寫給非廣告人的廣告常識(shí)（adernous）
本文為「寫給非廣告人的廣告常識(shí)」獨(dú)家選題，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。

鬼鬼：趙寧，友拓傳播副總經(jīng)理，微信名蒙古大夫。運(yùn)營(yíng)一個(gè)只差9萬粉絲就到10W+粉絲的公眾帳號(hào)：飛機(jī)稿。專注于自媒體環(huán)境下的全媒介創(chuàng)意整合營(yíng)銷。

曾參與百度“鳳巢計(jì)劃”、中國(guó)好聲音等項(xiàng)目的傳播，以社會(huì)化廣告的思路，打造了加多寶“對(duì)不起體”等多品牌聯(lián)動(dòng)案例，上過頭條，挨過罵。艾菲獎(jiǎng)、金投賞、金鼠標(biāo)等獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者，自稱是一個(gè)免不了俗的俗人。

以下為演講全文，根據(jù)本號(hào)風(fēng)格有適度的調(diào)整：

今天很感謝鬼鬼的邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)在幾十萬廣告人營(yíng)銷人的群里做一個(gè)小小的分享，給大家講講我這幾十年做新媒體營(yíng)銷偷偷存下來的一些雞零狗碎。這些想法在邏輯上未必縝密，有些甚至看著像癲癇發(fā)作，但恰恰希望用這些出位的描述，來拆掉一些思維上銅墻鐵壁。不斷可以光明正大的否定自己，也許是這個(gè)行業(yè)還能吸引我的地方之一吧。

其實(shí)我對(duì)這種在線分享的模式一直都是拒絕的。無論你用概念再怎么包裝，無非是一段音頻或文字的“借尸還魂”，但又受限于媒介形態(tài)的特性，使得一個(gè)本該完整呈現(xiàn)的信息被活生生拆成碎片化，好比給你一萬顆龍珠，你要耐心的一顆一顆都收集全了，把每一條內(nèi)容都聽完都看完了，也許才能完整的理解分享者的完整意圖。

把新媒體廣告打在不該打的地方。以下三句話是我對(duì)新媒體整體的一些理解。

信息在傳播過程中發(fā)生了震驚中外的“新媒體碎尸慘案”。

1.在碎片化的新媒體環(huán)境中，品牌形象完整不完整已經(jīng)不重要，一個(gè)清晰的、可被談?wù)摰钠放坡?lián)想才重要。

中國(guó)在去年賣的最好的手機(jī)不是蘋果，不是小米，不是華為，而是步步高。步步高懷胎十月生下的兩個(gè)品牌，一個(gè)vivo，一個(gè)oppo，兩兄弟加起來一年賣掉7000萬部手機(jī)。這還沒包括小天才電話手表。

oppo去年出了一款“機(jī)皇”，R7。手機(jī)很牛，有很多高科技，3G大內(nèi)存，雙卡雙待，VOOC閃充2.0……但是我敢拍著別人的胸脯說，沒有幾個(gè)人能記得這些。你引以為傲的十大黑科技、800項(xiàng)全球?qū)＠?，你說那么多，我哪有時(shí)間看？

最后讓這部手機(jī)一炮而紅的，只有一句話：

充電5分鐘 裝逼2小時(shí)

再比如說，杜琪峰去年有個(gè)電影《華麗上班族》，周潤(rùn)發(fā)湯唯等一票大神，但很可惜這是部歌舞片。歌舞片這種類型片在國(guó)內(nèi)的票房，少的可憐。

所以我們跟客戶溝通的第一件事，就是“重新定位”，在前期傳播上突出這部電影“腹黑”的部分，弱化“歌舞”的部分，把它變成一部職場(chǎng)片，起碼不會(huì)讓人聽了歌舞片三個(gè)字扭頭就走。

加上杜琪峰導(dǎo)演一貫的黑社會(huì)題材，兩邊一化反，就推出了一系列的“職場(chǎng)有毒，說破無毒”的“職場(chǎng)就是黑社會(huì)”宣傳物料。

沒錯(cuò)

只要你開始帶團(tuán)隊(duì)

就要學(xué)會(huì)畫大餅

也許

你不搞辦公室政治

辦公室政治就搞你

放心

最終我們都會(huì)變成

自己不喜歡的那種人

2.新媒體的核心是分享，不以分享為目的的傳播那只能叫傳統(tǒng)媒體耍流氓。

新媒體營(yíng)銷有一種癌癥，無藥可救，就是熱點(diǎn)海報(bào)。

今天李晨范冰冰“我們”了，一堆品牌跟著發(fā)“我們”鬧洞房。今天騎士隊(duì)奪得NBA總冠軍了，一堆品牌又向詹姆斯致敬。——我看很多品牌連詹姆斯奪冠穿的啥顏色的球衣都沒搞清楚，就假裝激動(dòng)的渾身哆嗦了?！?bào)、文案不可謂不用心，但除了自己公司的人刷刷朋友圈，還有誰會(huì)看？

播下的是個(gè)龍種，收獲的是個(gè)跳蚤。這就叫有姿勢(shì)，沒營(yíng)銷。

不止于熱點(diǎn)海報(bào)。再比如朋友圈廣告，可能99%的企業(yè)投放都是錯(cuò)的。錯(cuò)在哪里？大多數(shù)廣告主都是把一個(gè)美美的TVC或海報(bào)丟到朋友圈，然后花錢，買流量。但你要知道，微信廣告的真正價(jià)值可不是它的流量，而是“隨手轉(zhuǎn)發(fā)”，是分享。

去年圣誕節(jié)，我們幫壹基金投了個(gè)“史上最丑的朋友圈廣告”。創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，你只要在H5上畫一個(gè)雪人，就有愛心企業(yè)替你捐出1塊錢。廣告投放的時(shí)候，外層配圖特地用了特別丑的一張?jiān)O(shè)計(jì)，這么丑的一張廣告，跟一貫以來朋友圈廣告的所謂“高逼格”形成了強(qiáng)烈的反差。同時(shí)在你的朋友圈信息流中，也是個(gè)異類，很容易吸引關(guān)注，你可能會(huì)問：這是什么鬼鬼？點(diǎn)開看一眼，這就完成了第一步。

《你畫的畫有多丑，內(nèi)心就有多溫暖》文章鏈接：http://t.cn/R5QmVsf

當(dāng)你參與我們的活動(dòng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力畫下一個(gè)雪人，一般都愿意曬，曬的動(dòng)機(jī)除了告訴別人我在參加壹基金的公益活動(dòng)，我有愛心，還有就是絕大多數(shù)人畫的都會(huì)很“丑”。這種“丑”被曬到朋友圈后，會(huì)大大激活朋友跟你的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)更多的人加入畫雪人的游戲式公益。

根據(jù)微信給的反饋，這個(gè)廣告投放的效果，在2015年所有的朋友圈廣告客戶中，分享率排名1%，點(diǎn)贊評(píng)論量5%。當(dāng)然據(jù)說騰訊給所有的客戶最后都是這樣的反饋。

3.所有能夠帶來自媒體分享的媒體，都是新媒體。

有很多新媒體營(yíng)銷公司，過去言必稱微博微信，現(xiàn)在一言不合就上直播。一個(gè)廣告公司的老板做直播都敢吹牛逼80萬人在線觀看，直播的泡沫估計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)。

用物理形態(tài)來區(qū)分新舊媒體是一種狹隘的作業(yè)觀。新媒體有一個(gè)更確切的表述應(yīng)該叫“自媒體”。傳統(tǒng)意義上的媒介中心不存在了，每個(gè)人都是媒體。這就必然導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ幕麨榱悖衙恳粋€(gè)渠道、每一個(gè)和消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，都可以變成新媒體的載體，通過互動(dòng)、設(shè)計(jì)或文案的輸出，激發(fā)消費(fèi)者的分享欲望。

稍微解釋下，這跟有些人講的全媒體傳播、整合營(yíng)銷還是有點(diǎn)不一樣。很多時(shí)候我們沒有那么多資源可以整合，就一個(gè)網(wǎng)站，那這個(gè)網(wǎng)站是不是也能做些瘋狂的創(chuàng)意，吸引人分享，這是我們要考慮的問題。

今年《憤怒的小鳥》上映時(shí)，我們幫加多寶設(shè)計(jì)的聯(lián)合包裝，把電影IP和產(chǎn)品功能做了有機(jī)結(jié)合，然后通過加多寶自己的“罐體傳媒”進(jìn)行投放。

案例詳情《最近，加多寶這組“炸毛”海報(bào)火遍了朋友圈和微博……》點(diǎn)擊查看：http://m.hygysj.cn/projects/17677.html

比如說現(xiàn)在已經(jīng)被用濫的報(bào)紙廣告?！逗髸?huì)無期》在《新京報(bào)》上登一個(gè)整版，韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。這句話是我寫的，但它根本不是一個(gè)“正經(jīng)”的報(bào)紙廣告，因?yàn)楹芏唷缎戮﹫?bào)》的讀者估計(jì)根本get不到“國(guó)民岳父”這個(gè)點(diǎn)。但如果這句話放新媒體上，大家覺得見怪不怪，本該如此，互動(dòng)量未必高，反而是這種老媒體和新內(nèi)容的“祖孫戀”，讓這個(gè)廣告獲得更多的關(guān)注和討論，有更多的人愿意分享。

韓寒電影賣得好

小野嫁妝少不了

下面給大家介紹5個(gè)具體做創(chuàng)意時(shí)常用的套路，供大家批判。

1）對(duì)抗

對(duì)抗式思維，并不僅僅是常見的撕逼營(yíng)銷，兩個(gè)品牌互相嘴炮，他調(diào)戲你的奶茶，你扒糞他的嫂嫂，這種太簡(jiǎn)單了，隨便找個(gè)大媽，一分鐘給你寫七句文案。

每年春節(jié)的時(shí)候，婚戀網(wǎng)站都會(huì)瘋狂的投一輪電視廣告，因?yàn)楹霞覉F(tuán)聚，家里老人總要免不了關(guān)心下你的婚姻大事，一看廣告，哎，你是不是也去注冊(cè)個(gè)百合網(wǎng)？所以百合網(wǎng)連續(xù)幾年都投“逼婚主題”的廣告。有一年他們來找我，說想把這個(gè)廣告在新媒體上同步推廣下，我說不可能。為什么？傳統(tǒng)電視上投逼婚廣告，中老年用戶有共鳴，廣告跟渠道能形成合力。

但新媒體不一樣，百分之八九十都是年輕人，年輕人最煩被逼婚，你現(xiàn)在讓他們接受一個(gè)價(jià)值觀相悖的廣告，怎么可能。所以我建議客戶，采取一種左右手互搏的廣告策略，傳統(tǒng)媒體投逼婚廣告，新媒體上投反逼婚廣告。一個(gè)品牌，一個(gè)時(shí)間段，兩種截然相反的品牌聲音，一個(gè)人的對(duì)手戲。不符合傳統(tǒng)的廣告理論，但一定會(huì)很好玩。

天涯何處無芳草

何必非在本村找

一日夫妻百日恩

沒有感情不能分

蘿卜 白菜

哥哥才是我所愛

#媽媽你別這樣#

這就是歷史上第一個(gè)發(fā)明左右手互博的廣告界大神：周伯通。

2）夸張

夸張很好理解，但用好了不太容易?？鋸堊鳛橐环N修辭手法，首先要服務(wù)于我的核心廣告信息，要讓消費(fèi)者會(huì)心一笑的同時(shí)，還記住你品牌的什么。但說實(shí)話沒法用文字去建立一些行為準(zhǔn)則，所以只有放幾個(gè)案例大家感受一下。

廚房里面有老虎

女神累成垃圾股

女人三十一枝花

全天下廚全白瞎

婚后做飯少不了

少女一夜變大嫂

做涼茶世界第一

打官司倒數(shù)第一

3）族群

過去我們做營(yíng)銷，總是追求四平八穩(wěn)，希望品牌能討好所有人。現(xiàn)在不是了。品牌只需要討好一部分人。比如雕爺，你說他的牛腩不好吃，他不夾著尾巴虛心接受廣大人民群眾的批評(píng)，反而舌戰(zhàn)屌絲，說你們這些認(rèn)為不好吃的，那是因?yàn)槲独贈(zèng)]有打開，沒吃過好東西！

前幾天，vivo簽約宋仲基當(dāng)代言人，希望通過微博先發(fā)布一些TVC花絮，做做預(yù)熱。按照常規(guī)的操作，每天在微博上發(fā)發(fā)宋仲基的劇照就可以了，但我們把這個(gè)沒什么技術(shù)含量的工作稍微改造了下，先把發(fā)布時(shí)間固定，每天晚上半夜發(fā)布，起個(gè)話題“宋仲基向你說晚安”，翻譯成大白話就是“宋仲基喊你睡覺”。

一固定發(fā)布，這就是儀式感。儀式感很重要。像今天的分享，我寫成一篇文章發(fā)在我的微信公眾號(hào)里也可以，但肯定不如這種假裝直播、一段一段貼群里讓你覺得有溫度。然后我們做了另外一件事，每張照片配的文案，特定指向了一個(gè)群體，按照12星座，每天喊一個(gè)星座睡覺。然后每天有幾千個(gè)老公粉去vivo的微博下互動(dòng)，被翻了牌子的各種么么噠，沒被翻到的各種賣萌打滾。這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的新媒體營(yíng)銷的案例。

4）場(chǎng)景化

場(chǎng)景化很好理解。也給大家貼幾張圖。另外給大家推薦一本書，吳聲老師寫的《場(chǎng)景革命》。書很厚，但讀起來很薄。因?yàn)樽珠g距行間距很大。

堵車火

走路五分鐘 開車兩小時(shí)

減肥火

兩天晚上沒吃飯 體重反而胖三斤

提案火

下班給個(gè)brief  明早就要PPT

很多公司都是夜總會(huì)。一下班老板就開會(huì)。這種就是再簡(jiǎn)單不過的一個(gè)場(chǎng)景?；谶@樣的場(chǎng)景，能賣什么東西給消費(fèi)者，就靠自由發(fā)揮了。

5）留白

留白有兩個(gè)層面的意思，一種非常簡(jiǎn)單，就是投放半成品的廣告作品（過去的廣告都是合格品），然后一定會(huì)有很多人來幫你糾錯(cuò)。這是人的一種本能。比如去年神州專車黑uber，怪蜀黍?qū)懗闪斯质窭?。然后各種品牌各種語文高考成績(jī)不及格的朝陽群眾跳出來，說你寫錯(cuò)別字被我抓住了！

另外一種做法，就是邀請(qǐng)消費(fèi)者和你一起創(chuàng)造傳播內(nèi)容，也就是常用的創(chuàng)意征集。

去年刷屏的這張圖，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”。其實(shí)原作者的原文案根本不是這樣，而是：給我兩個(gè)平方，我會(huì)躺在上面靜靜地思考人生。這張照片在網(wǎng)上被傳播的過程中，網(wǎng)友創(chuàng)作出了比原作者牛逼一萬倍的句子，然后就變成了刷屏事件。

不要活在別人的眼里

只要心中有沙

哪里都是馬爾代夫

傳播者和創(chuàng)作者在新媒體時(shí)代合體了，而且網(wǎng)友的智慧有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。這是我們這些馬上要失業(yè)的廣告?zhèn)鞑臉I(yè)者必須直面的現(xiàn)實(shí)。

以上就是我認(rèn)為比較有用幾個(gè)創(chuàng)意小技巧，希望對(duì)大家有用。如果有興趣多幾個(gè)療程的朋友，可以去在行上找蒙古大夫，或者第九課堂也行。

再補(bǔ)充一點(diǎn)關(guān)于畫面的分享。畫面在新媒體傳播當(dāng)中有多重要，其實(shí)也不需要多說。恒大冰泉一年虧損幾十個(gè)億的危機(jī)，其實(shí)早就命中被一張照片注定。

電影圈一直有一句話，“一張好的電影海報(bào)至少值2000萬票房”。以前我不信，一直到看了《道士下山》的海報(bào)我信了。林志玲和范偉的床照太有票房誘惑力了。好奇心害死錢包。

雖然因?yàn)橐恍┡笥芽赡軓模ㄎ⑿殴娞?hào)）飛機(jī)稿上看到過了，但我還是覺得很好玩。它也許是國(guó)內(nèi)首個(gè)單純依靠文字，就能把音效跟平面完美結(jié)合的廣告，讓看到的人快速被洗腦，不由自主發(fā)出模擬音。與此同時(shí)，電影本身戰(zhàn)斗場(chǎng)面之激烈，外星文明和人類文明的巨大武器差異，甚至是一些人類因?yàn)閼?zhàn)死而在整體陣型中造成的空缺，都能夠通過這張海報(bào)完美呈現(xiàn)。

今天就是這樣，謝謝大家聽一個(gè)沒吃藥的大夫自言自語。

-------------以下是精選的6個(gè)問答互動(dòng)-------------

Q:新手文案要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)有哪些?

A:新手學(xué)文案……先學(xué)洞察。阿三老師說過一句話糙理不糙的話，洞插對(duì)了，洞察就對(duì)了。文案的方向?qū)α?，剩下的就是看你過去十幾年應(yīng)試教育的語文老師靠譜不靠譜了。

Q:趙老師，傳統(tǒng)媒體人做新媒體文案怎么培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)語感？

A:培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)語感，多看網(wǎng)易客戶端的新聞就好。不過現(xiàn)在今日頭條的標(biāo)題有趕超的趨勢(shì)，網(wǎng)易很危險(xiǎn)。

Q:請(qǐng)問趙師傅，你們做傳播，如果是互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有流量方面的考核嗎？

A:流量的考慮，有些客戶會(huì)提。比如前段時(shí)間有客戶提，讓我們幫他們做個(gè)活動(dòng)，一個(gè)月要做到一個(gè)億的參與。我想了想能力達(dá)不到，就給客戶跪安了。

Q:趙師傅，您說的品牌形象完整與否，和后來說的清晰的品牌聯(lián)想，這個(gè)區(qū)別是什么？

A:品牌形象的完整，比如你手機(jī)有10個(gè)賣點(diǎn)，10個(gè)賣點(diǎn)合體，你想讓人覺得你是個(gè)科技感十足的品牌。但往往現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者能記住其中一點(diǎn)就不錯(cuò)了。比如小米最新的黑科技廣告，告訴你各種牛逼，玩游戲，拍照，支付，但各種場(chǎng)景都在告訴你一個(gè)聯(lián)想：快。比如外賣都在打快。因?yàn)楸绕鸬販嫌秃谑程?，送餐慢?dǎo)致餓了嗎到餓死了嗎的人間慘劇，消費(fèi)者更關(guān)注一些。

Q:如何恰到好處的找到命題與想象的關(guān)聯(lián)而且一看就懂？

A:這個(gè)只能多練習(xí)。逼著自己先說人話，再說笑話。

Q:社會(huì)化傳播，由于數(shù)據(jù)相比以前容易收集，也容易得到反饋，是不是在實(shí)際的流量考核方面，比過去的傳播要多一些？

A:其實(shí)社會(huì)化傳播的很多數(shù)據(jù)是沒有意義的。除非你自己很懂。比如微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，造假太多。比如微信的十萬加。如果是關(guān)注流量，我建議還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，購買一些真正有流量的入口，這樣比較穩(wěn)定和靠譜?，F(xiàn)在有一些技術(shù)公司會(huì)幫你做全網(wǎng)的投放優(yōu)化，監(jiān)測(cè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量變化，然后重新優(yōu)化你的投放結(jié)構(gòu)。這種也比你把雞蛋放在H5上要有用的多。

（長(zhǎng)按掃碼關(guān)注，歷史談資夠幾年的了）

毛線九日談第2季系列講座

《想到更多 idea 的方法，創(chuàng)造不正常！——天與空創(chuàng)始人鄧斌》

《廣告界大牛人熊超的演講：創(chuàng)意背后的藝術(shù)推動(dòng)力（上）》

《廣告界大牛人熊超的演講：創(chuàng)意背后的藝術(shù)推動(dòng)力（下）》

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