娃哈哈×鐘薛高賣「未成年雪糕」，成年人慎吃？！
對(duì)于80后、90后而言，娃哈哈絕對(duì)是一代人的兒時(shí)記憶。這幾年憑借品牌聯(lián)名和跨界，重新回歸大眾視野。
最近娃哈哈又不安分了，這次聯(lián)合鐘薛高賣童年雪糕，并且在天貓首發(fā)，一上線之后就引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。
這款雪糕還有一個(gè)有趣的名字——未成年雪糕。
光看這個(gè)名字就覺(jué)得大有來(lái)頭，難不成咬一口就能回到未成年——吃出小時(shí)候的味道？
娃哈哈為了給雪糕上新，按照“概念營(yíng)銷-產(chǎn)品賣貨-跨界營(yíng)銷”的營(yíng)銷邏輯，給這款獨(dú)一無(wú)二的“未成年雪糕”充分造勢(shì)。
我們來(lái)看看這個(gè)雪糕葫蘆里在賣啥？
一、創(chuàng)造“未成年雪糕”產(chǎn)品概念，激發(fā)“不想長(zhǎng)大”圈層共鳴
比起跨界賣產(chǎn)品，對(duì)于娃哈哈這波操作，我更想吹一波雪糕名字的彩虹屁。娃哈哈這回成功賣了一回優(yōu)秀的概念，將概念營(yíng)銷玩出圈。
概念營(yíng)銷是利用消費(fèi)者的固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，重新打造一個(gè)標(biāo)新立異的概念，刷新消費(fèi)者對(duì)于既定事物的傳統(tǒng)認(rèn)知。憑借差異化的理念，成功在消費(fèi)者腦海中占位獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
娃哈哈是如何做好概念營(yíng)銷的？
我們先來(lái)看看雙方聯(lián)名款的雪糕特點(diǎn)，據(jù)說(shuō)雪糕融入了巴西橙汁、法國(guó)檸檬果泥以及娃哈哈AD鈣奶。結(jié)合產(chǎn)品的原料特色來(lái)看，娃哈哈完全可以將產(chǎn)品命名為“AD鈣奶味雪糕”或者“果泥雪糕”。
但偏偏娃哈哈跳出了取名的既定局限，將產(chǎn)品概念創(chuàng)新性地塑造為“未成年雪糕”，產(chǎn)品概念的細(xì)節(jié)之處，體現(xiàn)娃哈哈的洞察力。
當(dāng)下的年輕人，都是一群不想長(zhǎng)大的大人。此前網(wǎng)上還流行的一段話說(shuō)：“成年人的世界，連崩潰都是靜音的。什么事都是自己默默承受，然后默默自愈?！?/p>
這里面夾雜著五花八門的原因，一方面長(zhǎng)大后的世界，就意味著沒(méi)有童話；另外相對(duì)于無(wú)憂無(wú)慮的童年，做一個(gè)大人要操心的實(shí)在太多了。
這也是為什么每年兒童節(jié)，年輕人過(guò)節(jié)比誰(shuí)都熱情積極，這是他們期望給自己營(yíng)造一個(gè)“裝嫩”的儀式感，滿足自己賣萌的心態(tài)。
所以說(shuō)，“不想長(zhǎng)大”是面向成年人永恒的營(yíng)銷主題。
基于這樣的情緒洞察，娃哈哈以“致那些不想長(zhǎng)大的大人”的名義，打造具有大人特色的共鳴概念，以便更好地撩撥大眾的情緒。
相對(duì)于取名“AD鈣奶味雪糕”，“未成年雪糕”的概念多了幾分情感利益點(diǎn)，反而更能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，提高新品觸達(dá)消費(fèi)者心智的營(yíng)銷效率。
此外，娃哈哈通過(guò)趣味造詞的互動(dòng)，給年輕人貼上“寶寶”的生活態(tài)度標(biāo)簽，引起更多年輕人對(duì)號(hào)入座，讓TA產(chǎn)生娃哈哈「與我對(duì)味」的認(rèn)同感。這樣的傳播所帶來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，無(wú)疑更有效。
二、定制童趣的帶貨文案，深化“未成年雪糕”內(nèi)涵
娃哈哈不僅造了一個(gè)有趣的概念，還打造幾組未成年雪糕海報(bào)。表面上是為“未成年雪糕”上新倒計(jì)時(shí)，其實(shí)背地里是在偷偷給雪糕寫了一波帶貨文案。
這波帶貨文案以“今日未成年”為關(guān)鍵詞，用social方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品口碑傳播，整體突出了雪糕“童趣”的調(diào)性。
倒計(jì)時(shí)3天時(shí)，娃哈哈的文案是“小時(shí)候盼著長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后只想當(dāng)寶寶”，將“長(zhǎng)大后和小時(shí)候”進(jìn)行對(duì)比，帶出了“未成年雪糕”的第一層含義，就是不想長(zhǎng)大。
再看第二波文案，娃哈哈的文案則是重新定義“大人”的概念，我們也能從字里行間讀懂大人的實(shí)際意義，是“年齡數(shù)字在增加的小孩”。
最后一句文案同樣有意思，其實(shí)更像是一個(gè)“成年人思維”的正確打開姿勢(shì)——保持好奇心，心懷夢(mèng)想。
我們知道每個(gè)孩子都是天生的藝術(shù)家，而娃哈哈正想告訴我們，即使成長(zhǎng)為大人，也要一直像個(gè)孩子般充滿好奇心，保留幾分孩子氣。
此外，娃哈哈還打造了一本「今日未成年」的指南，將成年人劃分了社畜、光想青年、追星族等九大圈層，從多個(gè)話題角度將“成年之后那些事”娓娓道來(lái)，呈現(xiàn)出內(nèi)心未成年與被迫成年之間的矛盾。
海報(bào)將溝通落點(diǎn)放在“管他幾歲，好吃萬(wàn)歲”，既點(diǎn)出了“未成年無(wú)罪”，又在無(wú)形中給大眾創(chuàng)造了消費(fèi)“未成年雪糕”的理由。
娃哈哈巧用倒計(jì)時(shí)互動(dòng)和圈層溝通的方式，在海報(bào)上融入年輕的元素，結(jié)合童稚的文案，立體化解讀“未成年雪糕”的概念，加深受眾對(duì)于“未成年雪糕”的形象認(rèn)知——充滿孩子氣的味蕾。
不僅保持了大眾的好奇心，也利用高頻連續(xù)互動(dòng)的方式，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“娃哈哈X鐘薛高”聯(lián)名款的期待。在這個(gè)過(guò)程中，帶著用戶去理解“未成年雪糕”的含義，增加產(chǎn)品概念整體傳播的說(shuō)服力。
三、跨界網(wǎng)紅雪糕品牌，賦能新品上新
當(dāng)然我看來(lái)，這次娃哈哈的新品打造，最成功的地方還在于它選擇了一個(gè)正確的跨界“隊(duì)友”。
鐘薛高以中國(guó)風(fēng)十足的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，高顏值的雪糕形象深入人心；且因?yàn)閮r(jià)格昂貴，有著“天價(jià)雪糕”、“最貴雪糕”的稱號(hào)，讓其被貼上了鮮明的網(wǎng)紅標(biāo)簽。
鐘薛高本身不止是個(gè)網(wǎng)紅雪糕，還是一個(gè)跨界高手。此前鐘薛高聯(lián)合眾多知名品牌推出聯(lián)名款，比如“鐘薛高X三只松鼠”的大魷魚海鮮雪糕，“鐘薛高X奈雪的茶”白桃、香芋雪糕等等。
可以看到，鐘薛高的跨界領(lǐng)域覆蓋了酒類、茶飲類、零食類等行業(yè)，因此豐富多元化的跨界經(jīng)歷，不斷賦予鐘薛高跨界的“可塑性”，融入了更多的年輕網(wǎng)紅基因，形成了一種“萬(wàn)物皆可雪糕”的品牌形象。
這讓鐘薛高逐漸鞏固自身營(yíng)銷主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)品牌營(yíng)銷可觀的流量入口。這也自然可以判斷，蹭鐘薛高的名字必火。
回到娃哈哈本身，從傳統(tǒng)飲料品牌到“國(guó)潮”品牌，這幾年娃哈哈也實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)變，頻頻試水國(guó)潮營(yíng)銷的玩法，加碼品牌年輕化。
比如此前娃哈哈推出換新包裝的限量版“營(yíng)養(yǎng)快線”，打造AD鈣奶的小紅瓶。娃哈哈期望經(jīng)營(yíng)好“國(guó)潮經(jīng)典”的品牌人設(shè)，傳遞“不變的配方”、“不變的初心”的內(nèi)涵。
所以說(shuō)，這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高推出“未成年雪糕”，看似意料之外其實(shí)也在情理之中。
如果說(shuō)鐘薛高是年輕雪糕品牌，娃哈哈是經(jīng)典的食品飲料品牌，那么雙方的聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破壁營(yíng)銷，打破了網(wǎng)紅品牌與經(jīng)典品牌的時(shí)間界限。讓“未成年”更容易出圈，衍生出新品額外的談資。
從一個(gè)新品出道的路徑來(lái)分析，在導(dǎo)入期階段，最迫切的營(yíng)銷需求就是快速打開產(chǎn)品的口碑聲量。而這種具有話題性的談資恰恰是最需要的，能為品牌前期的上新帶來(lái)關(guān)注度。
四、結(jié)語(yǔ)
這屆年輕消費(fèi)者的智商稅，并沒(méi)有那么容易收割，需要品牌少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠(chéng)。
與其說(shuō)這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高是以跨界的營(yíng)銷形式，增加“未成年雪糕”的產(chǎn)品噱頭。倒不如說(shuō)是娃哈哈憑借從產(chǎn)品概念打造、賣貨文案到跨界玩法的組合打法，用誠(chéng)意的操作吸引消費(fèi)者注意力。
娃哈哈的未成年雪糕，最后能不能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為情懷、為童年買單，讓我們拭目以待。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）