創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)肯德基#KI上校#，《王牌戰(zhàn)士》二次元營(yíng)銷(xiāo)玩出新鮮感！
從2003年電子競(jìng)技被批為第99個(gè)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目，到大量?jī)?yōu)秀國(guó)漫的崛起，不難發(fā)現(xiàn)，在這種文化的背后，對(duì)標(biāo)的正是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中的主流人群：伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的Z世代。
而品牌們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)與年輕人群溝通的好機(jī)會(huì)，試圖通過(guò)二次元的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步圈粉年輕群體。
近日，肯德基就和剛上線不久的《王牌戰(zhàn)士》手游來(lái)了一次打破次元壁的跨界合作，開(kāi)辟了二次元營(yíng)銷(xiāo)又一新鮮玩法。
一、線上線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，擴(kuò)大受眾覆蓋面
1月14日，《王牌戰(zhàn)士》手游正式開(kāi)啟全平臺(tái)公測(cè)并發(fā)布全新春節(jié)版本，聯(lián)動(dòng)肯德基K Land「新春游園會(huì)」推出「超級(jí)玩家，元?dú)庑麓骸瓜盗谢顒?dòng)為游戲預(yù)熱。
本文圖片來(lái)源于游戲大腿官微
與此同時(shí)，《王牌戰(zhàn)士》手游還攜手肯德基在北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)六城開(kāi)設(shè)《王牌戰(zhàn)士》主題店與線下玩家見(jiàn)面，引起大眾議論熱潮。
而肯德基的IP形象 —— #KI上校#也將化身「老兵-炸裂廚神」亮相，在主題店推出掃碼桌貼贏取三重福利禮包玩法，吸引更多玩家一同成為王牌戰(zhàn)士。
可以注意到，此次推出的「新春游園會(huì)」中，品牌清晰地將營(yíng)銷(xiāo)玩法分成了線下和線上。即用戶(hù)可以到任意肯德基線下門(mén)店，通過(guò)掃碼桌貼進(jìn)入互動(dòng)專(zhuān)區(qū)。
亦或是在線上通過(guò)游戲主界面看到《王牌戰(zhàn)士》和肯德基聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)窗口，也能進(jìn)入互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，參與活動(dòng)，這在無(wú)形中擴(kuò)大了受眾覆蓋面。
不僅如此，《王牌戰(zhàn)士》全新時(shí)裝「老兵-炸裂廚神」1月10日起限時(shí)亮相全國(guó)肯德基門(mén)店，并推出《王牌戰(zhàn)士》手游聯(lián)名限量版新春炸雞桶，為點(diǎn)餐的消費(fèi)者帶來(lái)眾多游戲福利。
可以說(shuō)，《王牌戰(zhàn)士》手游利用肯德基#KI上校#IP亮相的「老兵-炸裂廚神」角色，以及肯德基借助手游IP推出的聯(lián)名限量版新春炸雞桶，從本質(zhì)上都巧妙地利用了雙方優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)行的一波營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
二、布局場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感
縱觀近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)二次元文化與實(shí)體行業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)并不少見(jiàn)，例如王老吉就曾與《和平精英》手游開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，以「大吉大利，今晚王老吉」為主題發(fā)布了限量版游戲定制瓶罐。
亦或是屈臣氏跨界《陰陽(yáng)師》手游發(fā)布的跨次元「玩美召喚官」招募令，在營(yíng)銷(xiāo)原理上都具有極高的相似度，都是借用雙方的優(yōu)勢(shì)之處，吸引年輕群體關(guān)注的過(guò)程。
區(qū)別不同的是，此次《王牌戰(zhàn)士》手游聯(lián)動(dòng)肯德基K Land「新春游園會(huì)」推出的「超級(jí)玩家，元?dú)庑麓骸够顒?dòng)，雙方在營(yíng)銷(xiāo)中則恰到好處地植入了場(chǎng)景化思維。
可以看到，在官方釋出跨界合作消息時(shí)，全國(guó)多家《王牌戰(zhàn)士》KFC主題店也將同步開(kāi)業(yè)，K Land主理人“KI上?！睌y游戲選手“老兵”全新時(shí)裝形象「老兵-炸裂廚神」亮相現(xiàn)場(chǎng)。
這其實(shí)在很大程度上構(gòu)建了線下濃厚的二次元氛圍，借助Z世代群體所關(guān)注或是喜愛(ài)的元素進(jìn)行氛圍營(yíng)造，變相強(qiáng)化的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
可以說(shuō)，場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)就在于建立沉浸式的氛圍、將用戶(hù)引導(dǎo)至品牌所設(shè)置好的既定場(chǎng)景中，從而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，即品牌的長(zhǎng)線投資。
另一方面，之所以品牌會(huì)將二次元角色實(shí)體化、借助#KI上校#IP化身真實(shí)“老兵”形象，其實(shí)根本原因還在于品牌嘗試建立與Z世代用戶(hù)溝通的橋梁。
換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入自己熟悉的二次元場(chǎng)景之中，也意味著品牌找到了與用戶(hù)溝通的“共同話題”，不僅有效刷新了品牌好感度，同時(shí)也達(dá)到了與用戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
三、聚焦Z世代人群，實(shí)現(xiàn)流量交換
隨著Z世代逐漸成為當(dāng)下及未來(lái)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)群體的重要性毋庸置疑。他們的消費(fèi)傾向，無(wú)時(shí)無(wú)刻決定著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，如何抓住這一群體的眼球也就成了營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是頭部手游，還是主流動(dòng)漫，這些二次元IP基本上都符合當(dāng)下年輕人的審美和價(jià)值認(rèn)同。選擇與二次元IP合作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)捷徑。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)推算，2018年中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.7億，其中泛二次元用戶(hù)2.7億，核心二次元用戶(hù)就已達(dá)到1億人，這其中透露出的是二次元領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)潛力。
其實(shí)早在2018年春節(jié)時(shí)，肯德基就曾與《荒野行動(dòng)》手游做過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合品牌與IP之間的共通點(diǎn)：#大吉大利，今晚炸雞#，巧妙地吸引了消費(fèi)者的注意力。
從本質(zhì)上看，#大吉大利，今晚炸雞#的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役與此次推出的「超級(jí)玩家，元?dú)庑麓骸够顒?dòng)在形式上其實(shí)如出一轍，都在于擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量的同時(shí)，捆綁“炸雞+游戲”這一消費(fèi)場(chǎng)景。
然而，與其說(shuō)此次《王牌戰(zhàn)士》手游聯(lián)動(dòng)肯德基K Land「新春游園會(huì)」是一次針對(duì)Z世代的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是品牌與IP之間流量交換的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
可以注意到，在活動(dòng)中，不僅有官方聯(lián)名限量版新春炸雞桶，還有「老兵-炸裂廚神」全新時(shí)裝形象，雙方通過(guò)跨界的形式，在用戶(hù)端延伸出了“新鮮事物”。
對(duì)于《王牌戰(zhàn)士》手游來(lái)說(shuō)，借助頭部快餐行業(yè)在國(guó)內(nèi)的知名度，巧妙地打破“次元壁”，在其公測(cè)的這一重要節(jié)點(diǎn)，有效挖掘線下流量，達(dá)到變相為游戲引流的目的。
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