過度營銷的 “國潮” ，還能火多久？
一、國潮＝國貨 × 潮流
2018年2月，李寧以全新的形象亮相紐約時裝周，紅配黃，中國李寧，中國色彩。
這場“國潮”大秀，賺足了眼球和熱度，在此后的一個月，李寧恒生港股上漲了37%，持續(xù)低迷的李寧，因一場SHOW扭轉(zhuǎn)了連年虧損的頹勢，銷售額達105.11億，破百億大關(guān)，逆風翻盤。
2018年，天貓打造“天貓國潮行動”，意在扶持經(jīng)典國貨品牌重回大眾視野，為其注入新的審美和生命力，破次元的品牌合作誕生了很多奇思妙想。
李寧正好搭上這趟 “國潮” 快車 ，吃了一波懷舊情懷的紅利，距離上一次的國民情懷消費是2008年北京奧運會。
2010年，奧運熱潮退去，運動市場大環(huán)境發(fā)生改變，李寧因分心地產(chǎn)，瘋狂拓店，盲目升級，高庫存積壓等原因陷入連年虧損。
當年推出的 “90后李寧” 品牌重塑計劃，把消費群體定位90后，欲抱年輕人大腿，更換了經(jīng)典LN舊標，啟用名為 “李寧交叉動作” 的新logo作為新標志，同時修改了品牌slogan，把 “一切皆有可能” 改成 “Make the change” —— 讓改變發(fā)生。
印著舊logo的庫存打折清倉，新logo的鞋服產(chǎn)品則三次宣布提價7%－17.9%，這樣的神操作直接把李寧推到耐克等高端運動品牌面前進行正面的價值較量，盲目的戰(zhàn)略升級，造成巨大的品牌資產(chǎn)流失。
“90后李寧”成為李寧營銷史上的滑鐵盧。
經(jīng)過8年的沉淀，這一次紐約時裝周，李寧似乎打通了任督二脈，徹底顛覆過往淳樸的形象，身披 “國潮” 霸氣回歸，“悟道” 運動鞋系列更是被球鞋愛好者炒至高價，李寧成為國貨潮流中最亮的崽。
二、“故宮” 大IP
2018年被媒體稱為“國潮”元年，除了“天貓國潮行動”，除了李寧，還有超級文創(chuàng)大IP－故宮，2018年12月，“故宮淘寶” 彩妝上線，威嚴的故宮賣起了化妝品，這巨大的反萌差，引爆了大眾好奇心，預售就被搶購一空。
“國潮”＋“故宮” 的組合，顯示出不可估量的影響力，引起了大范圍的營銷狂歡。
2018－2019年期間與故宮IP聯(lián)名的品牌就有30多個。涵蓋服飾，彩妝，餐飲，快消品，銀行等，故宮用親民的形象跨界帶貨。
然而，消費者懷舊情緒的高漲也無法越過產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)卡。據(jù)化妝品備案網(wǎng)站顯示“故宮淘寶” 彩妝合作的是美康粉黛，瑪麗黛佳的同款供應商，國產(chǎn)彩妝的品質(zhì)無法與故宮皇家的高期望達成一致，質(zhì)量未達預期，眼影飛粉嚴重，包裝廉價等問題引起用戶不滿。
“故宮淘寶” 彩妝在正式開售的第25天，就匆匆下了線。在一些列品控風波后，2019年1月，官方微博回應，產(chǎn)品還有待改進的空間，叫停了彩妝電商業(yè)務。被稱為史上最短命的彩妝線。
如果說李寧的國潮秀是等了八年的品牌變革，那么故宮彩妝就是匆匆上線的IP商業(yè)試水。創(chuàng)意滿滿，但，產(chǎn)品粗糙，誠意不足，更別提“故宮文創(chuàng)” 和“故宮淘寶” 經(jīng)營主體混亂不清導致的主權(quán)宮斗、IP授權(quán)門檻過低引起的口碑滑坡。
故宮IP聯(lián)名彩妝
市場永遠那么熱鬧，大品牌帶路，小品牌蜂窩而上，幾乎所有行業(yè)都同時貼上“國風” “懷舊” “致敬文化” 的標簽，開始在 “國潮” 的流量池里分一杯羹。
物極必反，“國潮” 在過度營銷中早就變了味，顯得油膩又煽情。“網(wǎng)紅開大奔進故宮撒歡” 事件也造成了無法彌補的負面影響，官方公信力下降。
面對市場亂象，不禁想問，口紅管鍍一層山水畫就是中國風嗎？漢字變繁體就是審美創(chuàng)新嗎？頁面上粘貼古詩就是內(nèi)容輸出嗎？模特穿漢服就是文化復興嗎？京?。駠仙虾┑幕齑罹褪菄贬绕饐?？為了營銷，商家不把中華五千年翻個底朝天不罷休。
很多商家甚至在電商平臺標出 “愛國就買國貨” 的口號，打著愛國的旗幟干著流量打劫的勾當，誓要榨干 “國潮” 所有價值。
三、借 “國潮” 飛？
大小商家們紛紛貼上 “國潮” 標簽，是熱點的狂歡？還是流量的焦慮？
品牌真的能坐 “國潮” 順風車抄近道嗎？李寧的翻盤真的因為 “國潮” 崛起嗎？答案自然是否定的。
天貓國潮行動，是賦予了幾十年前經(jīng)典國貨品牌新的活力，那些奇思妙想，讓我們覺得老物件可愛又生動。比如英雄牌墨水，六神花露水。國粹在前，“國潮”在后。
體操王子李寧在轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)之后重新回歸執(zhí)掌李寧，深拓專業(yè)運動鞋領(lǐng)域，擁有多項專利。2012年，與NBA球星德維恩-韋德合作，推出“韋德之道” 爆紅海外。“音速” “空襲” “閃擊” “馭帥” 等專業(yè)運動鞋系列均取得不俗的成績?！袄顚?”更是運用彈性體PEBAX?材料科技創(chuàng)新。
經(jīng)歷了8年的衰退，也經(jīng)歷了8年的變革，李寧才等到這場“國潮”大秀。創(chuàng)新在前，“國潮”在后。
四、“國潮” 的反思
“國潮” 的崛起是必然的，傳統(tǒng)文化的復蘇以及大眾對本土文化的強烈認同感，讓我們越來越愛自己的國家，這是國潮興起的基礎(chǔ)條件。
而一味堆砌 “國潮” 元素，無底線撩撥大眾的懷舊情緒，撇去浮躁的外包裝卻只剩下準備不夠充分的尷尬?；厮萘宋幕瑓s丟了質(zhì)的內(nèi)核。
用消費主義標榜愛國主義情懷，更是陷阱，任何時候，我們都應提倡理性消費。
從消費者的角度來說，提倡理性消費，不提倡為了愛國而買國貨，甚至是買“國產(chǎn)破爛”（當然也不提倡為了崇洋而買洋貨，甚至是買“洋破爛”）。
從企業(yè)的角度來說，提倡有底線的營銷，不提倡為了賣產(chǎn)品而煽動和利用民族主義情緒。
——羅永浩微博
“國潮” 依舊是未來的營銷熱名詞，我們也依舊要回到品質(zhì)，創(chuàng)新，實用的產(chǎn)品老路線，務實才是 “國潮中國造” 的根本，沒有捷徑可走。
作為全人類共有的文化資產(chǎn)，不應以傳承的借口過度營銷，中華文明源遠，新一代的年輕品牌應該去反哺，去壯大文化的土壤，“國潮” 才能走得更遠。
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