奧美《非常時(shí)期，讓品牌更有意義》報(bào)告，在危機(jī)中洞見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)
原標(biāo)題：非常時(shí)期，讓品牌更有意義！
過(guò)去的幾周，我們面對(duì)著無(wú)數(shù)的考驗(yàn)。盡管新冠肺炎仍在持續(xù)給人們、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)造成巨大影響，但這并不是近期歷史上品牌首次面臨的危機(jī)。
鑒于我們?cè)?2003 年非典（SARS）和 2008 年全球金融危機(jī)期間引領(lǐng)品牌在不確定環(huán)境中前進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)所學(xué)、歸納見(jiàn)解，撰寫了「非常時(shí)期，讓品牌更有意義」這一報(bào)告，在疫情爆發(fā)期間為營(yíng)銷人員提供應(yīng)對(duì)方法及切實(shí)可行的建議，以采取明智而果斷的行動(dòng)。
危機(jī)中洞見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)
「盡管目前對(duì)遏制該病毒還有許多未知，但我們確定危機(jī)將過(guò)去。我們相信，而歷史也反復(fù)證明，那些在艱難時(shí)刻反應(yīng)迅速且具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的品牌搶占了市場(chǎng)份額，且在最終利用反彈和大幅超越立處最佳位置?！?/p>
— 奧美集團(tuán)亞洲及大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)說(shuō)道
相關(guān)過(guò)往分析數(shù)據(jù)顯示，那些在危機(jī)時(shí)期仍然重視自己品牌的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)低迷期間獲得了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)，這些企業(yè)也能更快地反彈，所占的市場(chǎng)份額也會(huì)超過(guò)正常水平。
讓品牌在每一階段都有意義
基于我們?cè)谝咔楸l(fā)期間以及應(yīng)對(duì)階段取得的進(jìn)展，現(xiàn)在是營(yíng)銷人員和品牌經(jīng)理采取更積極且更敏捷立場(chǎng)的時(shí)機(jī) – 在贏得當(dāng)下勝利的同時(shí)，也為中期做準(zhǔn)備，并為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)型。
新冠肺炎非常時(shí)期 - 危機(jī)中的指導(dǎo)方針
在這些不確定的時(shí)期，唯一可以確定的是危機(jī)將會(huì)過(guò)去，正常將會(huì)到來(lái)。盡管每個(gè)危機(jī)都是特殊的，但我們識(shí)別了 5 個(gè)適用且及時(shí)的法則，在此當(dāng)下仍然有意義和作用。
「黑天鵝」事件覆舟亦載舟：SARS、全球金融危機(jī)或此次的新冠肺炎等的「黑天鵝」事件，對(duì)于品牌及營(yíng)銷人員而言是關(guān)鍵時(shí)刻，它們測(cè)試并考驗(yàn)著品牌的能力，這時(shí)也能特別凸顯品牌目的、價(jià)值及承諾，還有品牌的敏捷度、創(chuàng)造力及精神的重要性。
正常時(shí)刻將會(huì)到來(lái)：我們尚不知道何時(shí)會(huì)一切恢復(fù)正常，一旦發(fā)生，卻是轉(zhuǎn)眼間。而在那當(dāng)下，市場(chǎng)會(huì)立即釋放出所有過(guò)往被壓抑的需求。
但游戲規(guī)則會(huì)改變：因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度和行為的變化，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求，新的側(cè)重和新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵在于管理每一個(gè)階段：那些有能力在危機(jī)中洞見(jiàn)機(jī)遇的營(yíng)銷人員，會(huì)積極考慮品牌在短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃，并迅速做出相應(yīng)調(diào)整。
還有隨時(shí)整裝待發(fā)：機(jī)會(huì)青睞隨時(shí)待命、反應(yīng)敏捷及具有果斷能力的品牌，在一般時(shí)期如此，在非常時(shí)期更加顯著。
我們也相信世界各地的品牌應(yīng)牢牢把握以下 10 種最佳做法，以應(yīng)對(duì)類似的、不可預(yù)知的危機(jī)：
不要空手等待情況好轉(zhuǎn)。學(xué)會(huì)適應(yīng)變化，集中投資當(dāng)下可獲利之處。
基于消費(fèi)者行為的改變，重新檢視產(chǎn)品/最小存貨單位( SKU )的狀況
混亂往往會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇，并重新審視品牌價(jià)值及差異化
不要被實(shí)體的品牌經(jīng)驗(yàn)限制思想。利用電子商務(wù)加速計(jì)劃：產(chǎn)品組合，新渠道，數(shù)據(jù)系統(tǒng)
積極發(fā)掘新的發(fā)展機(jī)會(huì)：新場(chǎng)合，新服務(wù)
將現(xiàn)有客戶的價(jià)值與權(quán)力最大化
善用經(jīng)濟(jì)放緩進(jìn)行創(chuàng)新
制定一個(gè)以改變消費(fèi)者行為為主要目的的長(zhǎng)期品牌投資計(jì)劃
重新設(shè)計(jì)/優(yōu)化市場(chǎng)計(jì)劃：考慮產(chǎn)品組合、所處地理位置、銷售渠道和客戶細(xì)分
為未知的今后做好準(zhǔn)備 — 敏捷度為第一要素
報(bào)告全文
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