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1、數(shù)據(jù)洞察，可以讓一個(gè)成熟的商業(yè)模式/產(chǎn)業(yè)被打破，產(chǎn)生全新的商業(yè)邏輯，最終讓“后進(jìn)入者”成為新的領(lǐng)軍者。

2、“LOSER球隊(duì)”依靠這支“保羅算法”創(chuàng)造了20場(chǎng)連勝的戰(zhàn)績(jī)，刷新了美國(guó)棒球大聯(lián)盟記錄。

3、洞察，決定勝率。

4、數(shù)字不產(chǎn)生洞察，算法模型產(chǎn)生洞察。

5、整套營(yíng)銷體系在求“快”求“準(zhǔn)”，商業(yè)需要新的工具——去升級(jí)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)觀察。所以，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，洞察是散落在數(shù)據(jù)汪洋中的細(xì)沙，機(jī)器算法（AI能力）是新的工具。

6、頂峰“勝率”：專家團(tuán)隊(duì)+數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)。

7、宏觀大趨勢(shì)：生意機(jī)會(huì)其實(shí)是一種“軌跡”。

8、中觀小趨勢(shì)：將1000萬(wàn)元預(yù)算拆成50個(gè)20萬(wàn)預(yù)算。

9、微觀執(zhí)行：快速洞察百萬(wàn)人碎片應(yīng)用場(chǎng)景，找到真正的場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)意。

在這場(chǎng)疫情之下，中國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)展現(xiàn)了廣泛的威力：

大數(shù)據(jù)追蹤流動(dòng)人口、極速公布各地疫情報(bào)告、電商數(shù)據(jù)調(diào)動(dòng)醫(yī)療資源、AI+大數(shù)據(jù)助力醫(yī)藥研發(fā)... ...

各個(gè)層面的海量數(shù)據(jù)在客觀、透明的基礎(chǔ)上，以不同的技術(shù)算法，助力全民戰(zhàn)疫。

大數(shù)據(jù)，的的確確改變了我們的世界。而在商業(yè)世界中，新的力量，會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

一、數(shù)據(jù)，如何讓Loser變成winner？

數(shù)據(jù)洞察，可以讓一個(gè)成熟的商業(yè)模式/產(chǎn)業(yè)被打破，產(chǎn)生全新的商業(yè)邏輯，最終讓“后進(jìn)入者”成為新的領(lǐng)軍者。

故事從一部真人真事改編的電影說起。

在美國(guó)著名的錢多人氣旺盛的體育項(xiàng)目——棒球大聯(lián)盟，向來是“錢多制勝”的規(guī)則：有充沛資金的俱樂部通常是以高昂的天價(jià)簽下明星球員，明星球員與明星教練組成超明星陣容，取得隊(duì)伍勝利。

也就是，這里是成熟且穩(wěn)定的“金錢決定勝負(fù)”的商業(yè)邏輯。

而沒有充沛資金的隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)人（老板），在這個(gè)商業(yè)模式中就是Loser。即使是能靠專業(yè)與熱愛來培養(yǎng)人才，來接近成功，但是大概率也最終會(huì)面對(duì)被挖角隊(duì)員（員工）的失敗怪圈。布拉德皮特飾演的棒球總經(jīng)理比利就是這樣的Loser。

他的球隊(duì)先是惜敗敵手與世界冠軍失之交臂，而后他旗下的三名主力隊(duì)員，還被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖了墻腳。臨近崩潰，他只好找老板訴苦以為可要來更多預(yù)算招募明星球員，不料卻直接狠狠地被老板砍了預(yù)算。

在比利即將職業(yè)完蛋的時(shí)候，他卻迎來了一個(gè)“數(shù)學(xué)家”助理保羅。

保羅臃腫、肥胖、不善言辭，完全也是一個(gè)Loser的感覺。

但是，憑借數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)，保羅和相信他的人一起，以一己之力找到了這套產(chǎn)業(yè)模式中新的商業(yè)邏輯。

助理經(jīng)理保羅有一個(gè)法寶，他在球員招募上有著獨(dú)特的一套“方程式算法”，是通過計(jì)算機(jī)查詢所有球員的歷史比賽數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)建模定量分析不同球員在不同比賽中表現(xiàn)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，最后合理搭配重新組隊(duì)。

眼瞅預(yù)算就這么點(diǎn)，比利別無(wú)他選，就按照保羅的方法以極低的價(jià)格，招募了一群從各個(gè)角度看起來都被嚴(yán)重低估的球員，組成了一支“LOSER球隊(duì)”。但結(jié)果卻是，比利依靠這支“敗軍”創(chuàng)造了20場(chǎng)連勝的戰(zhàn)績(jī)，刷新了大聯(lián)盟記錄。

電影《點(diǎn)球成金》片段

有興趣的可以看看這部由真人真事改編的電影《點(diǎn)石成金》。如何用大數(shù)據(jù)洞察來找尋不那么完美但是“合適”的組合，來打敗用金錢堆砌的“完美”組合？

這不僅僅是棒球了，還是商業(yè)，還是金錢，還是機(jī)會(huì)，還是一次一次的除舊迎新、打破升級(jí)……

二、今天，數(shù)字不是用來算賬的

在生意上，“錢多制勝”何嘗不是以往的規(guī)則，但在數(shù)據(jù)爆炸后的世界中，商業(yè)制勝的邏輯也必然改變。

在電影中，保羅的算法是通過統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來判斷無(wú)數(shù)個(gè)球員，在無(wú)數(shù)個(gè)比賽中的場(chǎng)上表現(xiàn)，這是一個(gè)海量的計(jì)算量，人腦的支持有限，一定需要數(shù)據(jù)技術(shù)的參與。

同時(shí)，其分析球員的“投手防御率”（ERA），“上壘加長(zhǎng)打率”（On-base plus slugging）等，需要?jiǎng)冸x人的主觀影響，十分客觀地將球員的防守力、攻擊力從“人腦的判斷”轉(zhuǎn)換為“客觀的可衡指標(biāo)”，通過優(yōu)勢(shì)組合實(shí)現(xiàn)了更高的“勝利的概率”，這也是數(shù)據(jù)算法才能做到的。

在生意中，比利的故事其實(shí)天天都在上演。今天老板面臨的是海量的媒介渠道，海量而分散的用戶，還有無(wú)數(shù)個(gè)代理商提出的各種策略創(chuàng)意，但卻是有限的預(yù)算。

老板們的現(xiàn)狀往往和比利當(dāng)初的境遇一樣，請(qǐng)不起一線，玩不起海陸空資源爆炸的“錢多制勝”。

那么核心的問題來了。在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何使用“保羅算法”？如何通過數(shù)據(jù)與算法，在海量的信息中，找到真正的市場(chǎng)，真正的洞察，真正的生意？

三、如何找到生意中的“保羅算法”

從Loser到winner，保羅通過數(shù)據(jù)算法將合適的人組合在一起，形成新的隊(duì)伍和每場(chǎng)比賽的打法，最終取勝。

在生意中，則主要是將合適的洞察組合在一起形成戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，最終取勝。

1、洞察決定勝率

無(wú)論是怎樣的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，洞察始終是成敗的關(guān)鍵，就像電影中的球員一樣重要，可以理解為洞察決定“勝率”。

所以要找到營(yíng)銷中的“保羅算法”，就要先理解“洞察”到底是個(gè)什么鬼？

這里不得不祭出一張史詩(shī)老圖。

在營(yíng)銷行業(yè)中，這座冰山的上方，就是創(chuàng)意、媒介、客戶管理等等消費(fèi)者能感知到的內(nèi)容，而冰山下方的洞察，則幾乎是營(yíng)銷公司作業(yè)的起點(diǎn)，是營(yíng)銷行業(yè)所提供的核心價(jià)值。它包括策略洞察、創(chuàng)意洞察、媒介洞察、傳播洞察等等，通過了解品牌、消費(fèi)者、媒體傳播、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)意內(nèi)容，支持并為品牌制定一整套傳播策略。

因此，當(dāng)“洞察”越精準(zhǔn)越有效的時(shí)候，傳播戰(zhàn)役的勝率也就就越高。

2、數(shù)字不產(chǎn)生洞察，算法模型產(chǎn)生洞察

洞察來自數(shù)字，但不是說給你一堆數(shù)字就能找到洞察了。

數(shù)字不產(chǎn)生洞察，對(duì)于數(shù)字的解讀——算法模型才能讓你貼近真相。

保羅是通過一套算法，將無(wú)數(shù)個(gè)球員在球場(chǎng)的“投手防御率”、“上壘加長(zhǎng)打率”等表現(xiàn)，算出優(yōu)勢(shì)去組建隊(duì)伍，同時(shí)根據(jù)敵方球員的劣勢(shì)去制定不同的戰(zhàn)術(shù)打法，是獲得成功的核心。

在今天的營(yíng)銷環(huán)境中，我們面臨的又是什么？

①、快速出現(xiàn)的“新市場(chǎng)”，找到生意點(diǎn)：數(shù)字世界讓更精確的需求可以被滿足，長(zhǎng)尾市場(chǎng)也有足夠的商業(yè)機(jī)會(huì)。新的品牌可以切分更細(xì)的人群需求，從而賺錢。

在這種情況下，消費(fèi)者所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將非常有價(jià)值，反映了消費(fèi)者最真實(shí)的需求和想法。快速洞察真實(shí)市場(chǎng)，抓住或者引領(lǐng)新需求，成為抓住“新市場(chǎng)”的關(guān)鍵。

②、在習(xí)慣傳統(tǒng)規(guī)則的“老行業(yè)”中，找到另一種可能性：過去大部分行業(yè)的營(yíng)銷洞察，主要是靠專家經(jīng)驗(yàn)，其中依賴的數(shù)據(jù)量主要指的是調(diào)研數(shù)據(jù)，或者個(gè)人在工作生活中積累的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)的量級(jí)非常小，由此生發(fā)的洞察比較依賴人腦的計(jì)算和加工能力。

但今天在數(shù)據(jù)爆炸的世界中，人腦對(duì)數(shù)據(jù)處理的效率，完全無(wú)法跟上市場(chǎng)變化。這個(gè)時(shí)候如果你沒有預(yù)算做到“資源爆炸”，或者只是依靠人力去判斷，“勝率”是無(wú)法得到保障的。

也就是整套營(yíng)銷體系在求“快”求“準(zhǔn)”，商業(yè)需要新的工具——去升級(jí)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)觀察。

所以，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，洞察是散落在數(shù)據(jù)汪洋中的細(xì)沙，機(jī)器算法（AI能力）是新的工具。

3、頂峰“勝率”：專家團(tuán)隊(duì)+數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)

機(jī)器的算法固然重要，但這并不是在鼓吹機(jī)器就成了營(yíng)銷的唯一。

在營(yíng)銷行業(yè)中，始終是以人的“智慧”為核心價(jià)值，數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)更多的是支持和輔佐。

回到影片中，在保羅算法出現(xiàn)前，比利曾召開了一個(gè)內(nèi)部“救急”會(huì)議，開會(huì)的都是一些歲數(shù)比較大，在棒球行業(yè)呆了多年的資深專家們，一起在討論招募哪些新隊(duì)員。

這些人，就是典型的專家團(tuán)隊(duì)。他們有豐富的行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，可以做出相對(duì)專業(yè)的評(píng)價(jià)與選擇，但缺點(diǎn)是他們的決策往往帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，不夠客觀。另外長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)歷，也使得他們有一定的思維固化套路。

而保羅出現(xiàn)后，他提出的是一套數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)。這與專家團(tuán)隊(duì)的區(qū)別是，數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)完全客觀，用數(shù)據(jù)說話，沒有個(gè)人主觀意識(shí)參與，能夠更好的輔佐專家來預(yù)判洞察。

因此我們要認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)的位置，不是取代專家，而是幫助專家作出更好的決策。

可見，營(yíng)銷行業(yè)中要拿到頂尖的“勝率”，一定是一種機(jī)器提供的洞察能力，再去跟營(yíng)銷人專業(yè)的直覺、洞察創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合，以“數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)”+“專家團(tuán)隊(duì)”的打法，才是制勝的關(guān)鍵。

四、數(shù)據(jù)算法應(yīng)用的三個(gè)典型實(shí)戰(zhàn)

在數(shù)字爆發(fā)快速變化的環(huán)境中，如何找到生意點(diǎn)，在傳統(tǒng)的規(guī)則中，如何找到新機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)算法如何落到實(shí)戰(zhàn)？

以下三個(gè)時(shí)趣的實(shí)戰(zhàn)案例，就分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面，解讀了數(shù)據(jù)算法幫助專家作出更好決策的典型實(shí)戰(zhàn)。

1、宏觀大趨勢(shì)生意機(jī)會(huì)其實(shí)是一種“軌跡”

在數(shù)字爆發(fā)帶來的變化是飛速的，品牌找到生意點(diǎn)的答案之一，就是軌跡，軌跡意味著掌握事物變化的規(guī)律性，從而擁有商業(yè)的預(yù)見性，從而找到生意的機(jī)會(huì)。

在專家經(jīng)驗(yàn)中，一般只能通過數(shù)據(jù)判斷出當(dāng)下的情況，但是在時(shí)趣洞察引擎的案例中，卻可以看到為美妝行業(yè)在分析“成分”這個(gè)細(xì)分的洞察領(lǐng)域中，能夠看到“成分”發(fā)生著哪些變化，這些變化的意義不光是當(dāng)下產(chǎn)生的變化，而且是變化的軌跡，為品牌找到更加符合消費(fèi)者預(yù)期的成分詞營(yíng)銷賣點(diǎn)。

人是無(wú)法看到這些變化軌跡的，只有通過機(jī)器的專業(yè)算法，才能夠?qū)⒒瘖y品成分的軌跡趨勢(shì)記錄。同時(shí)這個(gè)成分洞察軌跡，還可以發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)每一天的消費(fèi)者品牌關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的競(jìng)品，多維度對(duì)比品牌和競(jìng)品等等。為品牌提供更清晰的傳播策略，甚至是影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2、中觀小趨勢(shì)如何將1000萬(wàn)元預(yù)算拆成50個(gè)20萬(wàn)預(yù)算？

換做習(xí)慣傳統(tǒng)玩法的行業(yè)，又如何找到自己的新規(guī)則？

汽車行業(yè)似乎是最難數(shù)字化營(yíng)銷、品效合一的行業(yè)，而利用“保羅算法”，卻也能找到全新邏輯。

汽車行業(yè)最傳統(tǒng)的營(yíng)銷“勝率玩法”，是用幾千萬(wàn)的大預(yù)算砸一個(gè)整合營(yíng)銷的新車發(fā)布會(huì)及會(huì)后的傳播及促銷；不是它們不想像快消那么玩兒，而是由于營(yíng)銷鏈路太長(zhǎng)，無(wú)法快速產(chǎn)生實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察，并及時(shí)調(diào)整。

在碎片化的媒體、分割的消費(fèi)群體中，汽車行業(yè)如果要學(xué)習(xí)快消行業(yè)的玩法，將一筆大預(yù)算拆分成無(wú)數(shù)個(gè)小預(yù)算，分批次、分渠道、分受眾去用幾十個(gè)小創(chuàng)意投放，就一定需要數(shù)據(jù)的幫助，需要分析大量的平臺(tái)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、KOL數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，針對(duì)不同的圈層去做細(xì)分的創(chuàng)意，并隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，不斷從各個(gè)傳播環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，去分析出小的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的傳播調(diào)控。

舉一個(gè)例子：在時(shí)趣服務(wù)的某汽車品牌項(xiàng)目中，決心將一個(gè)幾千萬(wàn)的傳統(tǒng)新車發(fā)布會(huì)預(yù)算，拆解成幾十個(gè)小的campaign，利用抖音、快手及線上線下的整合營(yíng)銷，一步一步的做動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)的、基于大數(shù)據(jù)的“類快消”創(chuàng)新的新車上市發(fā)布項(xiàng)目，并且將效果直連銷售。

首先，這個(gè)項(xiàng)目根據(jù)數(shù)據(jù)算法，分析出該車型的同類競(jìng)品在過去一年內(nèi)所做的所有營(yíng)銷戰(zhàn)役、人群受眾、效果，從中梳理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，確定這款車型的用戶畫像、目標(biāo)市場(chǎng)及整體打法方向。并確定加入抖音快手這樣的創(chuàng)意方式，用大數(shù)據(jù)確定“講4S店故事”這樣的創(chuàng)意方向。

其次，在線上具體的創(chuàng)意落地上，選擇符合目標(biāo)受眾的kol及內(nèi)容，并做區(qū)域市場(chǎng)的快速測(cè)試。例如，選擇東北的KOL，在東北市場(chǎng)進(jìn)行抖音、快手投放測(cè)試，短視頻直接導(dǎo)流線下試駕；

然后，通過“洞察引擎”進(jìn)行連續(xù)的算法判斷：如果區(qū)域投放取得較好的傳播結(jié)果，項(xiàng)目就會(huì)快速將創(chuàng)意跟進(jìn)推送到另一個(gè)平臺(tái)或地域，持續(xù)不斷的將優(yōu)勢(shì)案例的傳播效果滾出雪球。相反，如果傳播效果并不好，就會(huì)立即根據(jù)數(shù)據(jù)反饋出來的問題快速調(diào)整，幫助優(yōu)化傳播策略。

當(dāng)然，同時(shí)輔助的，還有傳統(tǒng)的線下活動(dòng)、線上口碑廣告投放等等。在這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之下，這個(gè)案子僅僅在三個(gè)月后就收到了效果：在汽車第三方平臺(tái)的公開統(tǒng)計(jì)中，該款車的銷量沖上榜單，超越了過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的成績(jī)。

可見，專家團(tuán)隊(duì)+數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)的出現(xiàn)完全改變了傳統(tǒng)行業(yè)的單一玩法，連最“難”的汽車行業(yè)，也能改變與升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，從而突圍。

3、微觀執(zhí)行如何于百萬(wàn)人中快速確定12個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)意？

隨著媒體渠道增多，人群興趣破碎，大創(chuàng)意終于走向了碎片創(chuàng)意。

在時(shí)趣服務(wù)某手機(jī)品牌的案例中，主要是想傳遞“視頻防抖”的功能，但這個(gè)功能往往只局限在專業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)中（如跳傘）等，雖然極限運(yùn)動(dòng)類創(chuàng)意也會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)，但始終無(wú)法打動(dòng)品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)群。

為此，要激發(fā)用戶對(duì)“視頻防抖”的需求，就需要龐大的數(shù)據(jù)支持，去分析消費(fèi)者在日常生活領(lǐng)域的各個(gè)視頻“防抖”需求，并通過這些真正的需求將核心創(chuàng)意打碎成不同的創(chuàng)意，去影響不同的圈層，真正讓手機(jī)“防抖”走入普通消費(fèi)者的認(rèn)知中。

于是在這種需求下，時(shí)趣洞察引擎通過海量的數(shù)據(jù)快速分析出了百萬(wàn)消費(fèi)者12種常見的“視頻防抖”運(yùn)用場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景的特殊性算出匹配度更高的KOL，最終為品牌產(chǎn)出了12支創(chuàng)意，完成了出色的傳播效果。

這樣的組合下，營(yíng)銷項(xiàng)目的落地模式就是在數(shù)據(jù)算法的幫助下，為品牌提供有數(shù)據(jù)支撐的“品牌策略”、“消費(fèi)者畫像”、“創(chuàng)意內(nèi)容”、“媒介選擇”、“戰(zhàn)役監(jiān)測(cè)、復(fù)盤”等方面的服務(wù)。

在未來，營(yíng)銷的趨勢(shì)是「誰(shuí)的洞察更準(zhǔn)確，通過洞察產(chǎn)生的內(nèi)容更多，內(nèi)容節(jié)奏更快」將會(huì)成為營(yíng)銷比拼的關(guān)鍵所在，數(shù)據(jù)和算法將在其中發(fā)揮巨大的價(jià)值。

 
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