說說電商直播、新零售、完美日記等新國貨背后的邏輯
翻翻各種熱鬧的文章，背后都藏著這個(gè)疑問：“電商直播是「未來趨勢(shì)」還是「一時(shí)熱鬧」”。
之所以有這個(gè)疑問，是沒看到直播電商背后的邏輯：直播電商不是一時(shí)熱鬧，是新技術(shù)對(duì)廣告，零售，物流行業(yè)，品牌以及整個(gè)供應(yīng)鏈形成的巨大沖擊和根本性變革，是一個(gè)正在發(fā)生的商業(yè)革命。
曾鳴在《智能商業(yè)》里提出一個(gè)概念：智能商業(yè)=網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，這個(gè)簡單的等式代表了未來商業(yè)的所有密碼。
一
這一點(diǎn)，在過去幾年中國最具創(chuàng)新性的網(wǎng)紅模式中，已被證明的很清楚：張大奕的如涵，早在2018年前就在運(yùn)用這套商業(yè)架構(gòu)了。（案例來自曾鳴《智能商業(yè)》）
1、提前預(yù)定，根據(jù)C端數(shù)據(jù)反饋協(xié)調(diào)后端生產(chǎn)，減少庫存成本
張大奕定期在微博曬新款。這些衣服很快就會(huì)在淘寶的限時(shí)搶購中被瘋狂的粉絲預(yù)訂一空。
與此同時(shí)，如涵會(huì)在銷售之前和銷售期間就將銷售數(shù)量通知其生產(chǎn)合作伙伴，后者在接到訂單后開始按照需要的數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)。
這些衣服幾天內(nèi)就可以發(fā)貨，而且因?yàn)槭前葱枭a(chǎn)，所以很少有多余的庫存。
2、實(shí)時(shí)協(xié)同各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，讓決策越來越科學(xué)，并形成了連續(xù)的反饋循環(huán)
如涵開發(fā)了自己的軟件后臺(tái)Layercake，來協(xié)調(diào)這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
通過這一后臺(tái)，公司的每一筆訂單被分到了哪個(gè)工廠、使用了哪條生產(chǎn)線，以及動(dòng)用了多少工人……
產(chǎn)品的組成部分需要什么時(shí)候交付、送到哪里，成品何時(shí)入庫、存儲(chǔ)于何地……
生產(chǎn)過程中的每一步都由軟件程序控制，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都可查看。
當(dāng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)服裝時(shí)，工廠會(huì)立即知道生產(chǎn)這些單品所需的材料；當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)需要監(jiān)督社交媒體內(nèi)容時(shí)，他們能夠確切知道有多少庫存，以及生產(chǎn)及交付一大批新衣服需要多長時(shí)間；工廠經(jīng)理可以看到與他們相關(guān)的工作進(jìn)度，設(shè)計(jì)師也可以查看與他們的設(shè)計(jì)相關(guān)的采購和制造進(jìn)程。
Layercake連接和協(xié)同了如涵四大業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：社交網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易、倉儲(chǔ)和制造。這四大領(lǐng)域大致對(duì)應(yīng)于微博和淘寶平臺(tái)，以及工作流管理軟件和供應(yīng)鏈管理（SCM）軟件的結(jié)合。
為了支持前端與粉絲的溝通和，這套系統(tǒng)爬取了微博、Instagram等社交媒體的數(shù)據(jù)，同時(shí)跟蹤淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)的訂單信息和狀態(tài)來設(shè)計(jì)工作流程和保障供應(yīng)鏈管理。
這一套結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，包含大量的數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)打通，不詳細(xì)展開了。幾乎是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了重構(gòu)。所以實(shí)際上，如涵的贏點(diǎn)是這條基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能搭建的c2b模式。
很多人對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)模式，都只停留在“長得好看發(fā)發(fā)自拍的流量生意”這個(gè)淺層的認(rèn)知，不去看背后更高維度的邏輯?？吹竭@個(gè)Layercake后臺(tái)，是不是要重新定義你對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)識(shí)了呢。
二
回到直播帶貨，主播的核心競(jìng)爭力是啥？流量，人氣，顏值，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮能力？這些都重要，但都非最核心。
貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭力。
如今大家看到的直播電商的這些頭部網(wǎng)紅，誰不是對(duì)生產(chǎn)鏈有強(qiáng)大的話語權(quán)，能提供超高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并且經(jīng)常為爭“全網(wǎng)最低價(jià)”各種撕逼大戰(zhàn)。
李佳琦賣蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。
在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”才是粉絲死心塌地追隨的原因。
哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面更實(shí)惠，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。
這也是為何明星不好帶貨的原因。他們雖然不缺流量，但是在貨品組合和客單價(jià)上沒有優(yōu)勢(shì)。
直播網(wǎng)紅們往往帶貨都是客單價(jià)較低，因?yàn)橹辈ベ徫锸且环N沖動(dòng)消費(fèi)，客單價(jià)低，才會(huì)一心動(dòng)就下單。
而對(duì)于明星來說，會(huì)考慮自身的品牌形象，往往帶貨的也都是客單價(jià)較高的產(chǎn)品，不會(huì)去接低價(jià)，無品牌產(chǎn)品。（想象一下“肖戰(zhàn)直播帶貨19.9護(hù)手霜”，即使業(yè)績?cè)俸?，那男神光環(huán)也得到期了。）
而高端品牌的產(chǎn)品給出個(gè)最低價(jià)本來就很搶手，找一個(gè)中腰部網(wǎng)紅就行，為何找明星大牌出場(chǎng)費(fèi)這么高。
那主播們?cè)趺醋龅綇?qiáng)大的貨品組合和物美價(jià)廉呢？那些便宜，不是“價(jià)格割喉”的俗氣甩賣，而是成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻重構(gòu)。類似如涵的那套c2b模式。
所以直播電商，拼的就是如何重新整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。也因此淘寶、快手都在爭做源頭產(chǎn)業(yè)帶，為的是滲透到更深更廣的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中，是對(duì)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張。
三
說到這里，可以一并提下另一個(gè)大家都在討論的熱點(diǎn)。
近年來新崛起的各種國貨之光品牌，如完美日記，鐘薛高，喜茶等，網(wǎng)上都在分析它們各種成功原因。
從營銷，定位，品牌，中國崛起的國民消費(fèi)心理等等分析，非常多，但這些都只停留在現(xiàn)象本身，沒看到背后更高維度的總結(jié)。
界定問題和解答問題。如果問題界定的質(zhì)量是非常低的，那么不管你再怎么解答，也是藥不對(duì)癥。
其實(shí)它們背后也是跟直播帶貨同樣的邏輯：靠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)比國外大牌的超高性價(jià)比，完美逆襲。
比如一支完美日記口紅，工廠成本價(jià)30元，市場(chǎng)售價(jià)60元。加價(jià)率只有2倍?！獋鹘y(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍，也就是說，他家把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價(jià)率來賣，還動(dòng)不動(dòng)再來個(gè)“第二支半價(jià)”。
喜茶也是2倍加價(jià)率，十幾塊的成本，賣二十幾塊——但傳統(tǒng)飲料行業(yè)，幾十年來的行規(guī)，都是10倍加價(jià)率。如果零售價(jià)二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克）。
你說有了這么多加價(jià)空間，還用愁營銷嗎？這種能降維打擊的，才是贏的關(guān)鍵點(diǎn)啊。
網(wǎng)紅模式，直播電商，還是新零售，新國貨，其實(shí)這些背后都反應(yīng)同一個(gè)本質(zhì)：傳統(tǒng)的競(jìng)爭因素正在被推翻，商業(yè)正在變得越來越智能，我們正在面臨一個(gè)商業(yè)范式的革命。
不管是商業(yè)運(yùn)行流程，企業(yè)間的合作競(jìng)爭模式，企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)，還是生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)等等，都在發(fā)生深刻的重構(gòu)。
這是對(duì)工業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)，垂直，封閉，串聯(lián)的，線性的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做一次徹底的打散和重組。正在形成由無數(shù)實(shí)體組成的動(dòng)態(tài)和靈動(dòng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
列車正駛向智能化，直播電商只是其中一站，下一站肯定是比直播電商更高維度，可以對(duì)直播電商再次降維的重構(gòu)。
新事物正在發(fā)生，虛擬的空氣中飄蕩的全是關(guān)于未來的氣息。
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