每一個(gè)站上“神壇”的廣告片，都有它的理由
首發(fā)：燒腦廣告
“這是一個(gè)不進(jìn)則退的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)不允許你吃老本?！?/strong>
—— 勝加廣告首席創(chuàng)意官 馬曉波
不想得獎(jiǎng)的策略不是好文案。古往今來(lái)，廣告人對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的追求和野心始終存在。我們?nèi)諒?fù)一日忙到焦頭爛額，想創(chuàng)意、落執(zhí)行，像對(duì)待親生孩子一般對(duì)待手里的方案，視若珍寶。因?yàn)檫@不僅是對(duì)客戶(hù)爸爸的盡心負(fù)責(zé)；也是對(duì)自己的鞭策，對(duì)有朝一日憑實(shí)力拿大獎(jiǎng)、收獲業(yè)內(nèi)至高認(rèn)可的蓄勢(shì)待發(fā)。
其實(shí)，那些得獎(jiǎng)的好作品，雖各自精彩，依舊有跡可循。今天，燒腦君就和大家一起盤(pán)點(diǎn)：過(guò)去一年，那些登頂神壇的經(jīng)典廣告。
一、看一出春節(jié)好戲，品一桌“蒸炒不休”的年夜飯
老板電器《婆婆媽媽的年》
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳女主角金獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳微電影銀獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳導(dǎo)演銅獎(jiǎng)
這是繼《啥是佩奇》后，張大鵬導(dǎo)演又一力作；也是老板電器去年的賀歲微電影。它通過(guò)對(duì)比2018、2019年除夕夜，圍繞婆婆、媽媽間上演的一場(chǎng)廚房版“權(quán)利的游戲”而展開(kāi)。
廚房之于女人，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。尤其，當(dāng)自家婆婆主張清蒸，媽媽卻堅(jiān)持爆炒時(shí)，你以為能同時(shí)品嘗南北美味，實(shí)則廚房?jī)?nèi)，兩位老人早已從“動(dòng)嘴”上升至“動(dòng)手”。
充滿(mǎn)黑色幽默的劇情節(jié)奏，配合京劇鼓點(diǎn)，加之方青卓等老戲骨的精彩演繹，將戲劇沖突表現(xiàn)得淋漓盡致，甚至讓屏幕前所有看客都為之屏息……這時(shí)，老板電器自然植入“油煙機(jī)”“蒸汽箱”來(lái)化解廚房問(wèn)題，詮釋品牌以智能化操控定義“中國(guó)新式廚房”的核心主張。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
導(dǎo)演和演員合力營(yíng)造“帶入感”，是該片對(duì)話(huà)受眾的關(guān)鍵，也是它能斬獲金獅獎(jiǎng)的重要原因。除此之外，更值得關(guān)注的，還有品牌的好洞察——中國(guó)式春節(jié)團(tuán)圓，講究和和美美；可現(xiàn)實(shí)是家人齊聚難免摩擦。專(zhuān)注家庭的老板電器，親民，接地氣。它從“掌勺紛爭(zhēng)”入手，以主打產(chǎn)品為解決方案，推動(dòng)劇情發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張的釋放。
品牌做創(chuàng)意，追根溯源，是期望受眾在接納產(chǎn)品時(shí)不產(chǎn)生排斥心理。何以兼得“廣告創(chuàng)意”與“產(chǎn)品信息”？這次，老板電器解鎖了正確姿勢(shì)。
二、沙雕文化歡樂(lè)多，一本正經(jīng)沒(méi)眼看的賣(mài)貨文案最帶感
京東電器《220V帶電新人類(lèi)》
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳文案金獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳策略銀獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳新銳導(dǎo)演銅獎(jiǎng)
這是2018年環(huán)時(shí)互動(dòng)為京東家電雙十一制作的系列視頻，由30組腦洞大開(kāi)的沙雕短片組成，試圖用一種輕松調(diào)侃的方式敘述三十件京東好物。
每支短片10-20秒，簡(jiǎn)短有料。開(kāi)頭都從極具無(wú)厘頭的視角制造懸念，吸引受眾停留，而后以流行網(wǎng)絡(luò)梗編織成文，帶出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑間留下深刻印象。30個(gè)短片集合在一起，循環(huán)播放，京東旨在以高密度的信息輸出，讓受眾在記住產(chǎn)品的同時(shí)，記住賣(mài)產(chǎn)品的自己。
去年618，京東又推出《220V帶電新人類(lèi)》續(xù)集，接連種草20個(gè)產(chǎn)品；還是那熟悉的“配方”、熟悉的“味道”，異曲同工之妙，待你細(xì)品。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
以“輕制作”換“重內(nèi)容”；以“低成本”落實(shí)“多辦事”，這樣的京東能得獎(jiǎng)，得益于它超強(qiáng)的網(wǎng)感及深厚的文案功底。事實(shí)上，我們也能從每一則短片背后看到京東對(duì)當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)象的思考和洞察。這種洞察并非像老板電器那樣赤裸直白，它隱晦，但易讀；當(dāng)你靜下心來(lái)去感受，還能從中體會(huì)一絲溫暖，正如視頻里這句：“年輕人獨(dú)立，從冰箱獨(dú)立開(kāi)始”。
沙雕不重復(fù)，因?yàn)榫偎韵茨X，這是該系列作品的魔力，也是該系列文案的魅力。
三、咖啡如何被謀殺，防不勝防的動(dòng)畫(huà)腦洞讓“貓導(dǎo)”贏(yíng)了
天貓DISCOVERY《咖啡續(xù)命劇》
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳手機(jī)豎屏廣告金獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳動(dòng)畫(huà)片銅獎(jiǎng)
2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)：最佳美術(shù)銅獎(jiǎng)
正所謂：當(dāng)你看咖啡的時(shí)候，殊不知咖啡也在看你。越來(lái)越多Z時(shí)代青年的日常，習(xí)慣靠咖啡續(xù)命。敏銳的天貓Discovery精準(zhǔn)捕捉到一點(diǎn)，以符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣的豎屏模式，拍攝出一部都市《咖啡續(xù)命劇》。
全片將咖啡擬人化，通過(guò)模仿《東方快車(chē)謀殺案》、《恐怖童謠》、《連環(huán)懸案》里的故事情節(jié)，設(shè)定主角咖啡豆王牌偵探Dr. D，穿插英國(guó)復(fù)古嚴(yán)謹(jǐn)推理、非洲古老神秘恐怖、日本中二抓馬三種風(fēng)格，用定格動(dòng)畫(huà)作視覺(jué)語(yǔ)言，以微觀(guān)世界視角，揭秘“咖啡”已成年輕人工作戰(zhàn)斗的剛需。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
該片一經(jīng)投放，在騰訊視頻收獲30.3 萬(wàn)播放量，在天貓官微收獲16億播放量。作為一部得獎(jiǎng)動(dòng)畫(huà)，如此受歡迎，其創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法不得不提。
咖啡本屬西方文化產(chǎn)物，因此，天貓從追隨西方復(fù)古風(fēng)潮開(kāi)始延展，把咖啡捏成小泥人，繼而打破咖啡世界和人類(lèi)世界的次元壁，讓咖啡人偶“活”起來(lái)，以意想不到的溝通角度重燃受眾童心，并讓受眾有機(jī)會(huì)參與和品牌的互動(dòng)中，一起探案，一起感受刺激。
用Social玩法展現(xiàn)童趣，直擊年輕人職場(chǎng)犯困、生活壓力大等痛點(diǎn)，這是天貓的高明，也是天貓的可愛(ài)之處。
信息技術(shù)的變革賦能，讓我們看到越來(lái)越多不同形式的廣告。視頻廣告日趨影視化，富有高級(jí)感，是行業(yè)大勢(shì)所趨。
回顧以上三則2019“金獅國(guó)際廣告影片”獲獎(jiǎng)案例，從創(chuàng)意角度出發(fā)，我們亦能明顯感知：親民、沙雕、反轉(zhuǎn)，是2019年短視頻廣告的主流風(fēng)格及執(zhí)行方向。
2020，目測(cè)此趨勢(shì)將進(jìn)一步延續(xù)。見(jiàn)證者，不僅有身處市場(chǎng)的萬(wàn)千受眾，還有一年一度的金獅獎(jiǎng)。較之往年，今年金獅，新增最佳電視劇植入廣告 /最佳Vlog廣告影片 / 最佳VR視頻/ 最佳互動(dòng)視頻廣告等獎(jiǎng)項(xiàng)。
從行業(yè)、影視、商業(yè)到新趨勢(shì)，獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)目更全面，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更權(quán)威，獎(jiǎng)杯含金量也更高。相信，在多種獎(jiǎng)項(xiàng)加持下，今年的金獅盛典定能百花齊放，留給我們的更多精彩和期待。
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