導(dǎo)論：淘寶這個(gè)巨大的電商平臺(tái)，從去年開始計(jì)劃著建立一個(gè)聚攏廣大創(chuàng)作者的生態(tài)體系，而這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)，則是擁有 1.1 億日活躍用戶的手機(jī)淘寶，基于此用戶基數(shù)，手機(jī)淘寶開始讓有媒體態(tài)度、有消費(fèi)主張的各類媒體等入駐平臺(tái)。于此，云云……，所以，今天我們很有必要來討論一下“內(nèi)容電商”了。

其實(shí)，電商的發(fā)展逐漸從“物以類聚”到“人以群分”融合與過度。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商品圍繞著貨品，比如淘寶、天貓、京東的分類，搜索、導(dǎo)航、廣告來做引流，這些在移動(dòng)的時(shí)代會(huì)有一定程度的挑戰(zhàn)，屏幕變小了，被內(nèi)容、社交引導(dǎo)，而不是主動(dòng)的意識(shí)說要購(gòu)買貨品，其實(shí)，現(xiàn)在的電商看到的更多是“人以群分”，圍繞著人和社群做一些對(duì)應(yīng)的投放。在這樣的一個(gè)領(lǐng)域里面，用互粉的方式幫我們推送想要購(gòu)買的東西。這些網(wǎng)紅們，意見領(lǐng)袖們，經(jīng)過粉絲的方式做一些相對(duì)比較潛移默化的銷售，是電商重要的方向。最近崛起的新的APP就是人群劃分最好的方式，看你用什么APP，比如糗事百科的用戶，或者蜻蜓FM、羅輯思維的用戶，他們已經(jīng)被劃分了。

所以，我們認(rèn)為電商的新機(jī)會(huì)必將圍繞著粉絲所展開的“內(nèi)容化”。因?yàn)?，消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，消費(fèi)者經(jīng)過觀看內(nèi)容，里面的內(nèi)容產(chǎn)生的商品的建議、推薦，這時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)就是最強(qiáng)大流量的產(chǎn)生器，這些會(huì)帶來消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

本期文章，來和大家討論一下內(nèi)容電商時(shí)機(jī)，與各位密不可分的銷售、推廣及決策等，文章最后，是基于多年咨詢經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)滴建議。

你必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，就是玩法必須要變了，因?yàn)閮?nèi)容電商的侵入。

就像前一段時(shí)間，電視熱播的戚家軍，如果你是主角的話，你一定會(huì)去研究“影響抗倭勝負(fù)”的重要因素是哪些？尤其是因素變化后，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)變化。其實(shí)我們就是要透過變化，找到“決定消費(fèi)者購(gòu)買”行為變化的因素，因?yàn)橹荒芡ㄟ^市場(chǎng)上的“被選擇”，才能證明商品市場(chǎng)的價(jià)值和地位，這是王道。

傳統(tǒng)電商：此時(shí)的傳統(tǒng)電商，無外乎是指?jìng)鹘y(tǒng)的電商交易平臺(tái)，以此與內(nèi)容電商進(jìn)行區(qū)別，暫且這么稱謂。

傳統(tǒng)電商營(yíng)銷最常見的關(guān)鍵詞無外乎：流量、好評(píng)數(shù)量、性價(jià)比、單品爆款、單品戰(zhàn)略……

這個(gè)時(shí)候好評(píng)數(shù)量和單品銷量變得格外重要，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來對(duì)比”。

內(nèi)容電商：

這是我們必須面對(duì)的有一股潮流，而且勢(shì)不可擋。

消費(fèi)者經(jīng)過觀看內(nèi)容，里面的內(nèi)容產(chǎn)生的商品的建議、推薦，這時(shí)就完成了潛移默化的推送，影響你的購(gòu)買行為，我們不得不承認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)就是最強(qiáng)大的流量產(chǎn)生器。

我們，剛才提到的影響銷售的關(guān)鍵問題是—“什么決定了顧客的最終購(gòu)買選擇”，隨著內(nèi)容電商的興趣，這里也將發(fā)生巨大的變化。

那么，內(nèi)容電商VS傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的兩大區(qū)別到底是什么呢？

第一區(qū)別：隱性植入與主動(dòng)索引

作為消費(fèi)者的你，如果你的頭腦中仍然抱有傳統(tǒng)的電商購(gòu)買思維的話，購(gòu)物的心理一定是這樣的，我想買東西。然后購(gòu)買行為是通過京東、淘寶進(jìn)行主動(dòng)索引，整個(gè)的心理狀態(tài)就是：我要買這個(gè)東西。

此時(shí)，我們也非常清楚我們的“購(gòu)物”心態(tài)，整個(gè)大腦中裝著的完全是為完成此次購(gòu)買的潛在“目標(biāo)”或“任務(wù)”。

我們現(xiàn)在的心態(tài)應(yīng)該是處于“主動(dòng)索引”心理，我們可能只對(duì)我們要購(gòu)買的相關(guān)商品的信息感興趣，更敏感；而對(duì)其他的無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品信息相對(duì)來說就不那么敏感。

換言之，我們來看看，在內(nèi)容電商的環(huán)境中，我們的心理變化如何？首先是我們本身已經(jīng)正在看自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容或是專心于網(wǎng)紅直播，突然，我們看到了一個(gè)隱形植入的產(chǎn)品信息，就像“姑爺”做的軟文一樣，出現(xiàn)了一個(gè)和內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的商品，此時(shí)，我們的這種接受到的信息，是被動(dòng)的，無意識(shí)的，暫且將這樣隱形的植入，看做是心理“被動(dòng)接受”的過程。

這二者有什么區(qū)別呢？

消費(fèi)者心理研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們作為消費(fèi)者，在主動(dòng)索引或主動(dòng)搜索行為驅(qū)動(dòng)下的心理，我們會(huì)格外的關(guān)注直接信息或是關(guān)聯(lián)信息，會(huì)屏蔽對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品無關(guān)的信息。

比如，你在挑一款嬰兒的尿不濕，會(huì)在我們主動(dòng)索引的大量的相關(guān)商品中，進(jìn)行對(duì)比，對(duì)嬰兒尿不濕的關(guān)聯(lián)信息非常感興趣。

而此時(shí)，如果我們突然看到了一款成人尿不濕的產(chǎn)品信息，你壓根就不會(huì)關(guān)心，即使它能夠幫助我們解決問題，這樣的信息你會(huì)很自然的屏蔽掉，我只是舉個(gè)例子來說明一下。

所以，我們可以定論，在傳統(tǒng)電商中，在他們的交易平臺(tái)上，各種未知的、奇特的產(chǎn)品，即便再好，其實(shí)也不一定好賣，就是這個(gè)道理。

我們可以用很多的這樣的心理學(xué)的例子來證明，當(dāng)我們?cè)谡J(rèn)真的進(jìn)行某個(gè)任務(wù)的時(shí)候，這時(shí)來自外部的任何的干擾，都不會(huì)讓我們主動(dòng)的放棄或是減少對(duì)完成“任務(wù)”的信心，甚至是信息的干擾。在這個(gè)過程中，無形地，我們大多數(shù)人會(huì)屏蔽或是忽略無關(guān)的信息，就是這個(gè)道理。

我們來看看，如果我們現(xiàn)在是在內(nèi)容型電商里，用戶事先沒有要購(gòu)買任何東西的想法，我們是在看一檔教你如何美妝的面部“節(jié)目”，這個(gè)時(shí)候，我們通常會(huì)因?yàn)楫?dāng)事人身臨其境的體驗(yàn)，輕而易舉的接受這樣一種新型的美妝方式，因?yàn)槲覀冎庇^的感受了，是通過情景化來使我們和其產(chǎn)生共鳴。

說到這里，我們來對(duì)比簡(jiǎn)單總結(jié)一下，內(nèi)容型電商和傳統(tǒng)型電商，前者的銷售及宣傳是隱性的，潛意識(shí)的，善于通過“情景化”的模擬，“內(nèi)容化”的熏陶和感染，通過共鳴或共識(shí)，來抵消我們產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)的抵觸心理，反而欣然接受的心理更強(qiáng)烈了，實(shí)際上這就是內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別，它也可將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步最大化了。

第二：自我評(píng)估與全面評(píng)估

其實(shí)，作為消費(fèi)者而言，當(dāng)你在看到一個(gè)商品的時(shí)候，無外乎有兩種場(chǎng)景：

在內(nèi)容型電商里，我們通常會(huì)被作者帶入一種情景，這是其設(shè)置的，比如我們?cè)谟^看軟文賣“凱迪拉克”，即便以前你對(duì)這個(gè)美國(guó)的大牌了解，知曉，但通過顧爺?shù)慕庾x，突然豁然開朗，原來這個(gè)車也這么逼格呀。

（PS：雷米假設(shè)，你之前對(duì)這款車的歷史了解的不是太多，只是為了以此來說明，這里不是廣告呀。）

當(dāng)你看到了這款商品的推薦廣告的時(shí)候，其實(shí)，你是完成處在一種情境中，換句話說，你是進(jìn)入了“自我評(píng)估”的心理狀態(tài)，你不會(huì)在意這款車的性能的好壞，你直觀的感覺就是，有歷史、有文化、更重要的是有價(jià)格呀，而此時(shí)你的經(jīng)濟(jì)能力是你考慮的主要因素了。

如果，你此時(shí)正有換車或是買新車的打算，這款凱迪萊克，在你的預(yù)算范圍之內(nèi)的話，你也許就會(huì)購(gòu)買了，即便你不采取行動(dòng)（畢竟這是個(gè)大件呀），這款車的悠久歷史已經(jīng)成為你茶余飯后的說詞了，絕對(duì)讓你逼格上個(gè)檔次呀，實(shí)際上，你在充當(dāng)品牌的傳播載體了。

而如果我們不是在公眾號(hào)里看到的這個(gè)商品，而是通過汽車之家或是其他的交易平臺(tái)，此時(shí)此刻你的消費(fèi)心理就完全不一樣了，而且還會(huì)受到其他信息的干擾，除非你的目標(biāo)非常明確，非他不“娶”。

在傳統(tǒng)型電商中，作為消費(fèi)者的你一般都會(huì)處于“全面評(píng)估”的購(gòu)買心理狀態(tài)中。

比如，我們?cè)谔詫毶?，搜索“屏風(fēng)”時(shí)，其實(shí)你已經(jīng)進(jìn)入了“全面評(píng)估”心理狀態(tài)，你比較的不僅是這個(gè)和那個(gè)，而是眾多的屏風(fēng)中哪個(gè)最好了，前提是你沒有抱著具體目標(biāo)（指定品牌）而來。

消費(fèi)者的心理變化是這樣的：

趕緊比較哪家店鋪的銷量大、好評(píng)多。

趕緊比較價(jià)格了，并且重點(diǎn)思考這個(gè)價(jià)位值不值。

趕緊看看不同價(jià)格的區(qū)別是什么。

其實(shí)，以上最基本的信息，我們?cè)趦?nèi)容電商里是不可能提到的，你會(huì)關(guān)注嗎。

然后，你會(huì)在前思后想，買這個(gè)屏風(fēng)真的有意義嗎，會(huì)不會(huì)遮光、擋風(fēng)、真的有必要嗎？等等，諸如此類的想法，開始在你的腦子里迸發(fā)了。

其實(shí)，這樣的狀態(tài)，是我們?cè)诳磧?nèi)容電商和傳統(tǒng)電商時(shí)候的正常表現(xiàn)，二者處于不同的評(píng)估和場(chǎng)景中，情景模擬、自我評(píng)估也好，全面評(píng)估也罷，總之，你選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生巨大的變化。

購(gòu)買因素如何變化

所以，到現(xiàn)在為止，我們應(yīng)該好好的思考一下了，作為銷售者的你，如何通過了解“決定消費(fèi)者選擇購(gòu)買”的因素，來分析其過程到底發(fā)生了哪些變化：

首先，就好比，我們通常會(huì)將人分成兩類，形象思維和邏輯思維，形象思維的人呢，偏感性，這里是相對(duì)而言的，邏輯思維的人偏向理性思考。好的，我們就用感性思考和理性思考來闡述一下。

（1）感性思考與理性思考

在傳統(tǒng)電商里，就好比你要買屏風(fēng)，作為消費(fèi)者的你會(huì)更加注重理性的思考和對(duì)比，如價(jià)格、材料、風(fēng)格、高度、形式等，作義全面的評(píng)估，此時(shí)你看重的是各個(gè)商品之間的不同，偶爾會(huì)關(guān)注一下選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)之間的對(duì)比情況。

但在內(nèi)容電商里，作為消費(fèi)者的你更容易接受到來自感性的產(chǎn)品信息及線索，你此刻的狀態(tài)是“感知模式”，會(huì)很容易被帶入情景，進(jìn)而展開聯(lián)想，甚至?xí)纬晒缠Q，最終決定這款產(chǎn)品，太好了，我必須立刻拿下的想法瑩然而生。

這里，在和大家分享一下，你就會(huì)知道為什么小米在推廣手機(jī)時(shí)，必須進(jìn)入全面評(píng)估的模式來吸引消費(fèi)者了，因?yàn)槟銈兎浅Ｔ谝鈱?duì)比之間的優(yōu)勢(shì)呀。無論是什么之間的對(duì)比，只有迎合了你，你就一定很滿意。

在全面評(píng)估的時(shí)候，無論是誰，我們所有的消費(fèi)者不可能忽略主觀意識(shí)，很難憑著感覺走，往往都會(huì)選擇那些“參數(shù)”、“數(shù)據(jù)”很牛X的產(chǎn)品上，這是常理。

所以，在我們通過傳統(tǒng)型電商購(gòu)買后，我們敢肯定的就是，你會(huì)沒有通過內(nèi)容電商購(gòu)買后的那種驚喜。

我們得出結(jié)論：

傳統(tǒng)型電商里，我們的購(gòu)買行為會(huì)受到好評(píng)如潮、銷量領(lǐng)先等信息的影響，因?yàn)檫@非常直觀的，可以全面對(duì)比的；而在內(nèi)容型電商里，我們的直覺決定了我們是否購(gòu)買，這里通常是情景化的。

（2）價(jià)值與價(jià)格

在傳統(tǒng)型電商中，我們所有的購(gòu)買行為，都是通過“對(duì)比模式”開展的，更加注意價(jià)格信息，所以一些價(jià)格低，銷量好的產(chǎn)品是非常暢銷的。這里我們考慮的是全面評(píng)估。

在內(nèi)容型電商里，情景模擬以及場(chǎng)景化，屏蔽或是降低了我們的抵觸心理，我們僅憑感覺，因感覺而體會(huì)到的價(jià)值，商品所帶來的價(jià)值感受而忽略了價(jià)格，在加上我們對(duì)逼格作者的好感與信任，要的就是這樣的享樂品，必須買單，就這么簡(jiǎn)單。

結(jié)語：

在內(nèi)容型電商環(huán)境下，消費(fèi)者很容易被情景化，心理變化及感性因素影響會(huì)持續(xù)升高，我們喜歡悠久歷史、我們很有情懷、我們也是有故事的等等，你買單的不僅是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品及作者所賦予你的情懷，而此時(shí)的產(chǎn)品，其實(shí)載體的功能及角色味道重了些。

以上就是我們從感性與理性，價(jià)值與價(jià)格來幫助大家分析的核心內(nèi)容，希望本期方法可以給予你的啟示：

重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，選擇產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求；

從新配置產(chǎn)品渠道，合理優(yōu)化資源配置；

產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型與提升。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：雷米（ID：hejunzhihui）